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1、新品上市完全手册前言综述第一章：发发现市场场机会 第二章：新新品概念念的提出出 第三章：新新品可行行性评估估第四章：新新品上市市开发及及准备第五章：新新品上市市的计划划与安排排第六章：新新品上市市执行监控 第七章：新新产品上上市促销销执行及及控制要要点 前言学习外企理理性严谨谨的产品品上市运运作方法法外企职职业经理理人进入入内企后后往往会会惊呼这个个企业怎怎么这么么乱？市市场决策策怎么这这么草率率，这么么混乱的的企业怎怎么还能能存活（早早就该倒倒闭了）。而事实实上，国国内就是是有很多多企业在在这么“混乱”的管理理状态和和“草率”的市场场决策之之下生存存，而且且业绩节节节攀升升，企业业迅速发发展
2、。在中国国这块土土地上做做生意，内内企有他他们自己己独创的的迷踪拳拳。就拿新新品上市市来讲：大型外外企推一一个新品品，会花花半年一一年的时时间去做做市场背背景研究究、数据据分析、上上市可行行性确认认、产品品口味、包包装、价价格等要要素的测测试改良良，然后后才能确确定新产产品的概概念。具具体上市市过程又又会有详详细周密密的上市市计划、会会有专门门的产品品经理来来组织协协调上市市过程中中各部门门的配合合、跟进进各项具具体工作作的落实实，追踪踪新品上上市后各各个重点点指标的的数据表表现。内企推推新品，往往往是老老总拍脑脑袋出创创意，然然后直接接拍板定定案进行行生产销销售。上上市前没没有充分分论证、上
3、上市中没没有周密密计划、上上市后没没有及时时追踪，更更多的是是利用广广告+价价格优势势+经销销商奖励励来驱动动新产品品的成长长。而让让人惊叹叹的是如如此“仓促”和“草率”的新品品推广效效果往往往并不差差成功功内企在在市场上上咤叱风风云决不不是靠管管理取胜胜，新产产品策略略恰恰正正是他们们的主要要优势之之一。内企新新品策略略的优势势首先体体现在产产品的推推出速度度上。内资明明星企业业老总大大多出身身一线，他他们提出出产品创创意也许许没有正正规营销销理论做做背景，也也没有专专业调研研公司的的市调数数据做支支持，但但他们对对某一区区隔市场场（如：农村市市场、小小家电市市场）非非常熟悉悉，他们们知道这
4、这些消费费者需要要什么东东西。他他们创意意新产品品凭的是是多年深深积厚累累的市场场感觉，灵灵光一闪闪，新品品推出自自然十分分迅速。在产品品综合成成本方面面，内企企的产品品研发、市市场研究究的成本本极低。而而在生产产的人力力、设备备、原材材料成本本；销售售的人力力及管理理成本方方面，明明星内企企相对外外企更具具备先天天优势。于于是内企企推出的的新品总总是更低低价、更更有利润润优势，因因而能调调动通路路销售商商的推销销意愿。也许这这就是内内企推新新产品的的独特绝绝技。但是，从从另外一一个层面面上，我我们又看看到目前前国内各各行各业业的高端端市场几几乎全被被外企垄垄断，内内企更多多的是占占据低端端市
5、场、农农村市场场内资资明星企企业之所所以所向向披靡是是因为他他们在低低水平竞竞争的市市场空间间里成功功，在第第三世界界国家中中成为领领袖，一一旦这些些企业进进入高端端市场和和大型外外企正面面作战，就就会发现现面临不不曾有过过的挑战战因而举举步为艰艰。对外企企而言，切切莫小窥窥内企不不合常规规常理的的打法，事事实证明明这些打打法在国国内市场场往往是是屡建奇奇功，创创造奇迹迹。对内企企而言，切切莫因几几次投机机成功变变成一个个彻头彻彻尾的投投机者，昨昨天的成成功经验验今天不不一定有有效。真真想进入入高端市市场、树树立品牌牌、把企企业做大大做强，让让企业长长远发展展，一定定要学习习外企理理性和严严谨
6、的经经营管理理经验。本文就就从新产产品上市市的角度度谈起。 综述一个成功的的企业意意味着它它必然有有一系列列成功的的产品：“飘柔”、“佳洁士士”与宝洁洁，“红烧牛牛肉面”与康师师傅， “幻影战战斗机”与波导导等等都都是成功功产品与与成功企企业的完完美组合合；另一一方面由由于新品品上市失失败而整整个企业业陷入困困境的案案例也屡屡见不鲜鲜。问题题是：如如何才能能严谨科科学高效效的开发发新产品品，并使使其成功功上市？成功新新品上市市第一步步：发现现市场机机会新产品品的开发发要有的的放失，先先创意新新产品，然然后给这这个新产产品找市市场是赌赌博游戏戏式的做做法，正正确的思思路是：先去分分析市场场，了解
7、解市场整整体趋势势、了解解目标市市场上的的竞品有有那些弱弱点可以以利用，消消费者还还有那些些需求没没有满足足、有没没有还处处于空白白阶段的的细分市市场区格格，最终终通过理理性的分分析找到到市场空空档，把把自己的的产品根根植于这这块“肥沃的的土地”上。成功新新品上市市第二步步：新品品概念的的提出市场机机会给我我们指明明了方向向，新产产品概念念的具体体化（产产品的克克重、规规格、价价格、包包装、诉诉求点等等要素的的初步确确定）是是为了锁锁定新市市场机会会，新品品概念的的提出不不是闭门门造车，而而是针对对市场机机会的量量身订做做。成功新新品上市市的第三三步：新新品可行行性评估估根据市市场机会会量身订
8、订做的新新产品从从逻辑上上推断应应该是可可以成功功上市的的，但问问题是这这个新品品的开发发及上市市本企业业是否有有实力去去完成？上市这这个产品品所要求求的生产产设备、财财务支持持、必备备销售网网络等方方面企业业是否存存在先天天不足的的障碍市场场上机会会很多，但但这个机机会是不不是属于于你，还还的根据据自身情情况进行行可行性性评估。成功新新品上市市第四步步：新产产品开发发及准备备确认该该新品上上市切实实可行后后，就要要马上行行动，把把停留在在创意阶阶段的新新产品概概念（包包括产品品本身及及产品的的包装、广广宣品等等附属物物）变成成实物。生生产车间间试车出出来的新新品样品品一定符符合原始始创意吗吗
9、？很难难讲，最最妥当的的方法是是就拿试试车样品品的包装装、口味味、价格格等要素素去市场场上做实实物测试试，一直直测试到到结果表表明该产产品在各各方面符符合原创创意、符符合市场场机会、而而且有市市场优势势为止。成功新新品上市市第五步步：新产产品上市市的计划划与安排排新品开开发及准准备工作作结束，接接下来就就面临着着产品上上市、广广宣品及及产品的的批量生生产、广广告片完完成、各各项促销销活动设设计与执执行等一一系列问问题，营营销谋定定而后动动，周密密的计划划和安排排是新品品上市成成功的前前提。成功新新品上市市第六步步：新产产品上市市计划执执行通过以以上五个个步骤的的充足准准备，新新产品终终于走上上
10、市场。所所谓市场场机会把把握、新新品概念念提出及及论证、新新品开发发准备、新新品上市市计划的的拟订都都是为了了新品上上市执行行这临门门一脚做做服务。销销售部能能否把上上市计划划执行到到位、铺铺货能否否迅速达达标、促促销资源源能否有有效利用用直接决决定着新新品上市市效果，市市场成败败在此一一举！成功新新品上市市第七步步：上市市后表现现追踪新品上上市执行行不应该该是销售售人员孤孤军作战战，市场场策划人人员要为为其“保驾护护航”。从新新品上市市第一天天起严密密监控新新品上市市的销量量、促销销、铺货货、价格格、回款款等关键键指标的的表现，及及时发现现问题，及及时提出出解决改改良方案案，不断断矫正新新品
11、上市市计划中中的不足足之处，实实现策划划与执行行的完美美结合。按照以以上这七七个步骤骤进行新新品上市市规范推推进, 各项工工作环环环相扣、节节节递进进，最终终新品上上市完全全在掌控控之中，上上市成功功也变的的更加理理所当然然。营销销真的是是有因有有果的行行为！ 第一章：发发现市场场机会 除了因为产产品生命命周期，而而“必须”进行的的产品改改进外，发发现市场场机会是是未来新新品开发发、上市市动作的的基础。对对市场机机会的判判断主要要来源于于三个方方面：1、把把握市场场大势：寻找正正在上升升和即将将上升的的市场机机会，锁锁定新品品立项于于哪一个个领域。2、对对消费者者的研究究：初步确确定新品品领域
12、后后，要研研究该领领域内消消费者使使用和购购买此类类产品的的习惯，消消费者对对目前已已有产品品的满意意程度和和抱怨点点，找到到本企业业新品的的具体切切入点。3、该该品类主主要竞品品分析和和学习：巨人也也有软肋肋，新品品创意要要学习市市场上该该品类领领导品牌牌的优势势，找到到他的破破绽，针针对竞品品的弱点点，塑造造自己的的优势。第一节把把握市场场大势问题一一：把握握市场趋趋势的思思路不管是是可口可可乐这样样称霸全全球的百百年老店店，还是是国内市市场特有有的三五五年做成成几十个个亿销售售额飞速速发展的的内资明明星企业业。反观观他们的的创业史史。最初初大都有有凭借市市场机会会推出优优势产品品，企业业
13、迅速壮壮大的契契机。而而这个契契机往往往就来自自于领导导人对整整体市场场趋势的的把握。企企业一旦旦能抓住住先机，把把握市场场大势，锁锁定正在在（即将将）大幅幅上升的的市场机机会，在在产品选选项上做做出精明明的选择择，就如如同给自自己开拓拓了一座座金山，只只要未来来产品设设计和上上市运作作中不出出现致命命错误，新新品上市市就已经经成功一一半。著名的的台湾顶顶新集团团如今的的成功就就是得益益于十几几年前对对中国大大陆方便便面产业业趋势的的研判。上上世纪990年代代初，顶顶新集团团在大陆陆的投资资还仅限限于食用用油，但但在经过过系统的的产业研研究后发发现：在在日本、台台湾和韩韩国已经经发展为为庞大产
14、产业的方方便面制制造业在在大陆才才刚刚起起步，而而且是以以低价（一一元以下下）袋装装方便面面为绝对对主体的的市场。随后，顶顶新集团团便以相相对高端端的“康师傅傅红烧牛牛肉面”为核心心产品迅迅速占领领了大陆陆市场，并并连续十十年稳坐坐方便面面“第一品品牌”地位。而而今天的的中国方方便面产产业也已已经发展展成为以以百亿元元计的庞庞大市场场。问题二二：把握握市场趋趋势的方方法：在对市市场整体体趋势的的把握分分析过程程应注意意以下问问题：1、历历史总是是惊人的的相似，国国外市场场的很多多发展经经历总是是不断在在国内市市场一遍遍遍的验验证，说说明已开开发地区区的“今天”很可能能就是还还未充分分开发地地区
15、的“明天”。企业业决策者者，特别别是管理理最高层层应利用用出国考考察、企企业家联联谊等各各种机会会把握先先进市场场的最新新趋势，了了解前沿沿市场最最新动态态。2、专专业市场场研究公公司的产产业研究究报告和和行业管管理部门门的相关关统计数数据可作作为市场场趋势研研究的参参考依据据和佐证证。3、市市场研究究的理性性要掌握握合适的的“度”，没有有把握的的事不可可做，绝绝对有把把握的事事也不能能做。因因为，其其一：市市场竞争争不可能能没有风风险，苛苛刻追求求完全无无风险的的项目会会浪费更更多的时时间，造造成更大大的机会会成本。其其二：对对于表面面上论证证起来毫毫无风险险的项目目，你能能看到，别别人（别别的企业业）也同同样能看看到，最最后必然然导致重重复建设设和恶性性竞争，结结果是企企业疲惫惫不堪的的把巨额额资金投投入到微微利行业业。 第二节 对消费费者偏好好和市场场细分的的研究问题一一：消费费者偏好好及市场场细分研研究的思思路：消费者者对产品品的接
