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1、捷龙江滨豪园策略方案08下半年整体行销推广方案江滨豪园项目形象阶段（第一阶段与第二阶段）的整体行销策略和执行思路方向，重点阐述开发商品牌建设举措和项目开盘前的所有行销思路金信诺地产江滨豪园项目组2008-9-2前 言谋定而后动，只有深入把握市场和自己本身方能有的放矢掌控全局。在基于当前市场状况和捷龙品牌知名度的基础上，如何确保在项目运动开启之后，达到“剑出鞘惊艳江湖”的目标，快速提升开发商形象和达成项目阶段完好销售的境界？ 因此，我们认为：n 本次方案的目的在于：制定捷龙开发商在三明开篇项目建设中提升品牌形象并推动项目销售策略思路；明确项目在08年下半年的整体营销思路、行销整合策略、推广策略；
2、确定销售推广的时间和08年下半年营销关键点；n 本次汇报的内容为行销推广操作方案，作为下阶段的工作开展的有效依据和重点；一、 本案现状1、项目时间节点： 本案开工日期2008年10月底 本案0日期 2008年12月左右 本案销售许可2009年1月左右 本案开盘时间待定2、目前进展情况： 工地已进入拆迁尾声阶段，预计10月底开工建设； 售楼处于年初正式进入投入应用于现场跟踪市场接洽客户，目前已接洽客户1000多组。 项目整体定位和行销大思路策略均已提案确定，现根据前期提报结果，现进入阶段性行销的思路统筹和执行计划开展。二、 推广背景和阶段界定1、推广背景阐述： 市场状况：整体市场比较疲软，客户持
3、币观望态势明显，市场上销售量不慎理想。故，基于当前的市场状况，对应我们的项目状况，如何切入市场，以何种方式进行项目推广和销售方式成为后续项目运作的重点。 开发商背景：泉州开发品牌，具有港资背景，江滨豪园为捷龙进入三明区域的首个地产项目，故在三明市场上知名度较低，对于项目销售的促动力当前无从谈起。故，如何以简约有力切实可行的行销方案撬动开发商的品牌形象度，并能促动项目销售的力量，是本案行销中的重点。 项目概述：雄踞会展中心片区的黄金地段，发展潜力昭然若揭。同时临近沙溪东岸，极目一线潋滟江景，麒麟山生态景观举步可达，多重景观可享。行政中心和完美配套赋予高尚生活的雄厚基础，江滨豪园，集景观、规划优势
4、和配套等各种先后天优势于一身，打造6万平米全景式综合体高尚社区，开启三明水岸格调全新生活。 项目阶段界定：当前项目工程拆迁几近尾声，售楼处接洽一段时间，但并未真正入市宣传。同时项目操盘策略顺利完成项目定位方案、全案营销思路、捷龙会方案和相应的后续思路初步想法。因此结合前期策略方案思路和项目进展状况，本方案所涉及的项目从现在至08年底属于：启动期+认购期（即形象阶段）该阶段的主要市场目标是：p 在以捷龙会为策略导入点的核爆下，有效地聚拢捷龙会会员，为后续项目的目标会员和资金回笼立定基础，同时快速提升开发商品牌的知名度；p 借开发商品牌形象和捷龙会所运作的基调下，迅速提高项目的知名度与认知度，项目
5、全面亮相。并累积客户，为开盘阶段引爆市场奠定良好的市场基础。三、 方案任务和行销目的1、方案任务：p 解答开发商品牌进入新地域运作的思路，并解析开发商品牌运作中如何促动项目销售的执行。p 确定项目启动后的整体核心操作思路和不同时期下的相应操作策略，并以此作为后续整体执行的有效依据和修正方针。2、行销目的：p 以切实可行的炒作手段和行销整合传播，提升捷龙开发商品牌的知名度和美誉度；p 以清晰明确的总主导思想系列地进行营销整体运作，形成高调宣传态势，提升区域认知，增强客户对于项目的接受度；p 以精准合理的多组合媒体策略进行炒作性的整体推广，树立项目在市场上的高端楼盘形象和独特的核心价值；p 借用包
6、装、推广上的高度执行，建立项目鲜明的风格调性，走差异化道路； 当前问题点阐释？四、 推广策略思路在项目启动之前，本案主要要解决如下问题：v 在三明当前竞争激烈且市场疲软的基调下，如何让首次进军此地的陌生开发品牌在近阶段形象快速提升？v 借用何种形式快速地网罗目标对象，并在认购阶段快速收取相关费用，回笼一定的资金？v 如何有效地刷选准确的目标对象，为后续的成功开盘立下坚实基础？v 如何将所要塑造的项目差异化形象和核心价值淋漓尽致地与客户沟通，并在不同阶段整合行之有效的策略、战术组合？ 我们就以上问题，对下面的几个问题进行精炼阐述，旨在针对性地提炼出本案后续操盘的推广策略思路。1、关于捷龙地产三明
7、地产开篇作的阐述捷龙品牌首次进军三明区域开发项目，在本土上难免碰到客户对其认知低和难于趋从的阻力。对应的项目运作和销售上随之附上一定的认知困难和销售阻力。因此对应的策略是在项目入市前期，率先启动开发商品牌形象的炒作，以“捷龙会”网聚会员的操作形式快速提升品牌形象。并在宣传运动中旗帜鲜明地表明开发商来自泉州，把公司在泉州的品牌和知名度和港资背景嫁接到三明，拔高开发商的形象，运用公司品牌带动项目形象策略，为捷龙江滨豪园推广和造势埋下伏笔。2、关于开盘前资金回笼的观点如何实现在认购期间实现收取诚意金等形式的费用，实现开盘前获取一定资金回笼的目标。这有待于项目在启动期间和认购期间所积累的目标客户的质量
8、。如果潜在客户对于项目价值认可度高，那么在认购阶段制定相应的会员卡费用（诚意金），则是水到渠成。因此，在捷龙会运作的战役中，赋予“捷龙会”丰富的内涵，巧设“捷龙会”操作手法，广收会员。并且通过项目大力和准确宣传，达到获取客户的目的，从而实现收取项目会员卡诚意金。3、关于水岸格调生活的的诠释基于本案在“无线江景、山地景观、丰富配套、行政中心尊崇感、会展中心发展前景”多方面所凝练出来的核心价值感和市场差异化形象，赋予本案“上层水岸格调生活”的楼盘形象和诉求核心。在该核心诉求和创意概念的传达上，赋予了“三明格调生活在哪里？”和“什么是三明真正的格调生活”两大解说任务。进而在此悬念的基础上，引导出“捷
9、龙江滨豪园，代言三明上层水岸格调生活”的最终形象目标传达，达成目标客户与项目价值的和谐共鸣。4、推广总体策略思路 综合以上所有分析，我们如何取长补短，兼得多方优势，最终让客户感受到“三明上层水岸格调生活，在捷龙江滨豪园”。由此基于如上总体分析和权衡，我们制定以下总体策略思路： 策略一：率先导入捷龙开发品牌形象 品牌信用营销价值嫁接v 以开发商品牌策略为先锋，借“捷龙会”炒作为切入点，传达捷龙为来自泉州具有多年地产开发和港资背景的实力开发企业，同时建立强大的目标客户基础；v 捷龙在商业上的多年运营所积淀成的强大企业基础和资金驾驭能力，保证了项目开发的品质；v 以“三明格调生活创造者”为开发使命，
10、赋予高度的城市运营的高度，彰显品牌主张和社会责任，在后续的所有宣传中强化捷龙地产的品牌形象。 策略二：雕琢三明上层水岸格调生活 品味生活样板标杆 v 集沙溪东岸一线江景、顶级配套、区域发展前景等优势于一身，赋予了格调生活的基因；v 紧紧围绕“水岸格调”调性，在不同的节点举办针对性的活动，树立真正城市化格调生活的标杆形象，重新定义水岸品味生活概念；v 用高度、广度、深度的宣传传达项目品质，达到树立项目在工作、生活、休闲的国际化生活方式标杆； 策略三：以全方位展示、体验营销 现场体验式营销攻略v 为了展示项目形象和品质，实现良性的客户沟通，执行体验式营销方式，建议打造几个样板房，以主力户型和特色户
11、型为主，以品质氛围的提前呈现，打动客户；v 后续加强售楼处氛围的营造，让客户在销售现场能直观体验到项目所彰显出来的格调、品味之感；v 充分展示项目品质，体现项目差异化优势，感知项目品质及产品细节，建立客户对美好生活的追求；v 举办体验活动，让客户体验水岸格调生活的内在价值； 策略四：尊贵服务、尊贵生活 客服圈层营销策略v 以“捷龙会”所营造的会员和所形成的圈子氛围，为后续项目的目标客户锁定提供基础；v 在认购和后续销售过程中，始终执行对本案购买客群进行回访，形成客带客的效应，建立社会舆论；5、结论v 在以上的策略制定中，开发商导入策略为最先需要考量和执行的重要事件。借以捷龙会的执行快速启动开发
12、商品牌形象提升和客户储备的战役。v 水岸格调生活和现场体验式营销是相辅相成的，在现场格调有效营造的基础上，借以行销整合传播手段将水岸格调的项目品质和气息有效传达给目标受众。备注：在以上所制定的策略中，整合行销传播和公关活动是穿插于其中的所有营销策略基础，是所有策略执行过程中必须服从的营销基准。因此媒体行销传播和公关活动策略并未另行罗列作单独说明。五、 推广阶段划分形 象 期集中轰炸：认购信息和开盘销售全面造势：开发商形象+捷龙会运作+项目形象启动准备期08.10.15捷龙会运作启动09.01.31开盘08.11.22认购08.11.05奠基活动08.09.25入市宣传08.09认购期：认购+开
13、盘造势启动期：形象预热阶段任务和宣传内容深化水岸生活解说，并解说产品细项卖点，结合认购和开盘，进行销售信息传达 在水岸之上，奢享一个城市的锦绣生活 沙溪水岸第一排，奏响滨江美居绝响 捷龙VIP卡火热发行中，感动逐日升级阶段任务和宣传内容讲解开发商品牌形象和项目区域价值、形象概念 捷龙地产，三明格调生活创造者 江滨豪园，全景式综合体高尚社区 江滨豪园，开启三明水岸上层格调生活 生态新区，中轴核心，在水岸远见未来备注：p 以上所列的时间节点均为暂列，具体行销的时间节点将根据市场和项目进展状况进行修正，以备更好地运作项目；p 总线图中所拟定的营销节点和营销战术安排将在方案的后续篇页中或另附方案中作详
14、细阐述。六、 推广操作计划（1）准备期简要阐述 该阶段主要为后续的两个阶段做好所有营销的工作准备，主要有如下准备内容：v 阶段行销总体策略方案和执行细案；v 捷龙会运作策略思路和操作细案；v 第一阶段执行所需要的具体工作的筹备：文案撰写、稿件设计等；（2）启动期执行策略计划1、 阶段轴线图启动期：开发商形象+捷龙会运作+项目形象08.11.08奠基活动08.09.25入市宣传08.11.22认购活动启动期：形象预热2、 推广目的和任务v 高调造势，快速提升开发商的品牌知名度；v 从高度上和广度上，传达项目的信息和产品形象，为客户的认知提供准确的项目核心价值；v 为项目认购立定坚持的客户基础；3、 推广思路v 以“捷龙会”客户会的形式进行会员的吸纳和开发商品牌形象的信息传达，快速提升捷龙开发品牌在三明的知名度，并建立捷龙会的会员资料系统，为项目后续的会员升级做好基础；v 向市场传达“捷龙地产，来自香港，格调生活创造者”信息达到在市场上引起悬念，进而借助软文形式炒作“三明水岸格调生活在哪里？”的论题，后续以炒作“江滨豪园代言三明水岸格调生活”的方式，迅速明确客户对于项目的认知；v 在客户认知项目的基础上，强化传达传达项目区域优势和产品形象（水岸格调生活），为客户的认知提供准确的项目核心价值；
