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1、国际营销策划课程设计 International Marketing Planning Course Project题目：青岛啤酒巴西市场营销策划书年级、班级：2010级市场营销7班小组成员姓名及学号：0312100727夏显森 0312100736 兰雪峰 0312100725 文家华 0312100740 薛远赫 0312100738 邹昊 日期：2013年12月8日 成绩：摘要随着世界的发展，各个大陆的经济文化不断融合，各地区产品通过贸易交流流转到世界的每一个角落。巴西作为2014年世界杯的东道国，受到整个世界的瞩目。而对于足球赛事而言，啤酒是必不可少的快速消费品之一。本次国际市场营销策
2、划方案以巴西为目标市场，旨在进一步宣传推广青岛啤酒，打响青岛啤酒在巴西的美誉度，树立青啤公司的企业形象，构造中国快速消费品牌的国际渗透影响力。为开拓并占领巴西啤酒市场奠定基础。通过对青岛啤酒公司介绍、优劣势的分析、市场营销环境分析和SWOT分析，有的放矢地针对青岛啤酒进行市场目标定位和制定有效地国际市场营销推广策划方案。通过对整个营销策划策划方案制定了详细的行动过程和细节控制，并加上具体合理的市场推广费用预算，使得本营销策划方案更具有可行性、操作性和可控性。关键字 世界杯 啤酒 营销环境 SWOT 推广目录正文1 执行概要和目的1.1青岛啤酒概述青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国
3、营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.52-4.8%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻。青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为了中国首家
4、在两地同时上市的公司。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%，实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%，继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第
5、六大啤酒厂商。1.2策划目的本次针对巴西啤酒市场的策划，旨在通过巴西世界杯进一步宣传推广青岛啤酒。巴西作为一个食品消费大国，有着比较巨大的发展空间，青岛啤酒作为全球六大啤酒制造商之一，完全有能力开拓并逐步占领巴西啤酒市场。对于巴西市场，从长远意义上看只是作为提升知名度的翘板之一。我们所计划的是借助对巴西世界杯的赞助，逐渐取代其他啤酒制造商，成为世界杯的长期赞助合作商。利用巴西世界杯及今后的各类足球赛事开展一系列营销活动。将青岛啤酒普及到世界各地。2 青岛啤酒营销环境分析2.1青岛啤酒进军巴西市场环境分析2.1.1宏观环境分析(1)人口环境巴西种族和文化差异显著。南部居民多有欧洲血统，可溯源到1
6、9世纪初来自意大利、德国、波兰、西班牙、乌克兰和葡萄牙等国的移民。而北部和东北部的的居民部分是土著，部分具有欧洲或非洲血统。东南地区是巴西民族分布最广泛的地区，该地区主要有白人（主要是葡萄牙后裔和意大利后裔）混血人、非洲巴西混血以及亚洲和印第安人后代。巴西历史上曾有过几次大的移民浪潮，仅1884至1962年间迁居巴西的移民即达497万多人，主要来自葡萄牙、西班牙、意大利、德国、法国、波兰和阿拉伯国家。黄种人多来自日本、朝鲜和中国。巴西约有130万日本人，25万华人，主要集中在圣保罗和里约热内卢。正因为，巴西人口复杂，这也就为青岛啤酒在啤酒在今后设计啤酒口味的研发商提供了实验基础。(2)经济环境
7、A 总体经济环境随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。 b 总体的消费态势据报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%，到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%，自1990年以来,亚太地区贸易上升了11%，而全球仅上升了2%。我国啤酒工业自90年代高速发展之今，增长速度开始放慢。市场竞争激烈，大中啤酒企业相互竞争行业利润下降。据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元，同比增长4.31%，利润为1
8、70233.1万元，同比增长17.56%。人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样，市场竞争激烈。消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的，消费成现多样化。(3)政治-法律环境a 产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展和壮大，努力减啤酒企业的新建. b 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。 (4)文化环境 从酒类看,自古就有南黄北白之说，而啤酒为大众化。北方人性格粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情；南方人性格细腻、内敛、斯文、稳重，都适合啤酒的饮用。2微观环境
9、因素(1)企业喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙头，具有独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，优质大麦；用得天独厚的山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到喜力啤酒清爽的口感。 喜力在包装、品牌文化、品味等等方面远超中国本土啤酒，甚至比同为国外品牌的百威等啤酒都更胜一筹，其高端的市场形象在市场中已获得一定的认可，但因其广告定位及产品价格等原因，在中国虽然知名度较高，但消费人群非常有限。(2)供应商在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式，所有喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司。喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含
10、枯涩刺激的啤酒。(3)营销中介机构啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。 许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。(4)竞争者a市场构成 根据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400万吨，较2007年增长1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的
11、行业。在市场上除了有雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤酒为主。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。b市场构成特征。在整个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。3营销环境分析 (1)市场机会分析 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。 中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方
12、甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。 世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。 我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，吸引众多外国啤酒企业进入中国市场。 (2)环境威胁分析 三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。 一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。 走特色化经营道路
13、的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。 外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。三、喜力营销的STP战略（一）市场细分1按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可以细分为轻度饮用者和重度饮用者，前者虽然人多，但是饮用量只有后者的1/8。重度啤酒饮用者多为蓝领工作者，他们平均每周的饮酒的次数在3次以上，每次饮用量超过1瓶。如此高频率的饮酒的消费市场很大，有很大的市场潜力。
14、但这一部分消费者能够接受的啤酒却不是高档啤酒。轻度啤酒饮用者主要是那些对健康敏感度较高的消费群体和高档啤酒饮用者，这部分的市场相对来说较小，但也有较大的消费潜力。喜力啤酒的市场推广可以根据这一细分依据，充分把握轻度饮用消费者需求，进行产品的重新定位。2根据收入水平的高低，啤酒消费者可以细分为高档啤酒饮用者和中低档啤酒饮用者。其中，中低档啤酒消费者占据绝大多数。消费者收入水平的不同，其消费观念、消费结构、消费水平，以及对商品质量、价格、包装、品牌的要求都不同。喜力作为世界顶级的啤酒品牌，目标消费群体是高收入群体及中等收入消费者群体。 （二）、目标市场文化与情感上的满足时建立在物质基础上的，较高的
15、收入能够保证两者的双重享受。因此喜力的目标市场应定位于高收入和中等收入的消费者群市场。因为高收入者属于“先导型”消费群体，总人数较多，占城市人口的10%左右，人均可支配收入可达2万元，占全社会消费购买力总和5万亿元的17%左右，他们追求的是更高层次的精品化、个性化消费模式。而中等收入者的消费潜力也是不可忽视的，他们是“升级型”的消费群体。总体人数占城市人口的80%，农村人口的10%，是继高收入群体之后最为活跃的、强有力的跟进力量。其消费结构开始加快变动、转型、升级。喜力啤酒形象年轻化、国际化，加上产品包装与文化诉求，与目标消费群体中的年轻人士倡导的个性化消费吻合，当然也不排除喜力年轻化的形象不受中老年人的青睐。作为高端的啤酒品牌，喜力啤酒了解到消费者消费的不仅仅是口感、包装等功能性的价值，更重要的是认同、享受、体验品牌所带来的情感价值。高档酒店、宾馆、西餐厅、酒吧及舞厅等是喜力的主要消费场所。随着经济的发展，高档消费场所的功能
