国内图书市场营销策略

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1、国内图书市场营销策略国内图书市场营销策略美国经济学家菲利浦科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一 种社会和管理过程。这一概念的要点包括：需要、欲望和需求，产品（商品服务与创意）、价值、成本和满意，交换和交易，关系和网络 市场、营销者与顾客等，是一个分析、计划、执行和控制的过程。图 书市场是图书商品交换关系的总和。1.1图书市场营销郑士德先生认为：图书市场营销是指图书的经营销售活动过程要以读者为中心，以满足读者的要求和愿望作为企业的存在条件； 以社 会效益为营销活动的最高准则；在满足读者需求的基础上，努力做到 社会效益与经济效益的最佳统一

2、。主要由商流、物流、信息流组成。在这个对图书市场营销的描述中， 注重了 “三流”的概念，但“三流” 的顺序是否应由商流一物流一信息流改为信息流一商流一物流。这样，就更反映出现代图书营销的起始不应是商流（销售领域），而应是信息流（分析、计划）。图书营销是一项系统工程，应贯穿于信息、 选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、印刷、渠道、宣传、销售、 促销等一系列出版流程。2.1 为什么要建立图书市场营销体制2.11 社会主义市场经济体制框架的要求我国加入wto后，加快了建设社会主义市场经济体制的改革。社 会主义市场经济体制框架内容之一是：在坚持公有制为主体、多种所 有制经济共同发展的基础上，进一步转换

3、国有企业的经营机制， 建立 适应市场经济要求，产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学的现 代企业制度，塑造出充满活力的微观经济主体。2.12 出版产业的要求作为文化产业之一的出版部门，无论出版集团，还是出版社，都 应建立现代企业制度。而营销正是成熟的现代企业制度中一项贯穿始 终的重要策略。2.13 图书的属性要求图书不同于一般商品，一方面图书是精神产品、文化产品；另一 方面，图书也是用于交换的商品，具有社会价值和经济价值的双重属 性。正是因为以前过多地强调它的社会价值，所以在市场经济的今天， 要充分挖掘和实现图书的经济价值， 更需要先进的营销手段。而且这 个转变过程所需的动力也已经存在，即市场

4、竞争的白热化。中国加入wto后出版产业是一个不完全开放领域，但是这仍挡不 住哈利波特吸引中国孩子的眼球，挡不住谁动了我的奶酪 等一批极具异域风情的图书热销中国，海外一些画家也以漫画形式找 到了大陆图书市场的切入口。由此可知，有些精神的东西是相通的。如同麦当劳可以占领中国孩子的胃口一样， 外国的图书以及图书中的 理念也会占领和影响中国人。因此，作为文化产业部门之一的出版社（或集团）应该负起首先为中国人提供优秀精神食粮一一优秀图书的任务。而要占领市场，必须学习先进的图书营销理念，“师夷长技以 制夷。3.1 制约图书市场营销的因素3.11 政治因素由于以前注重强调图书的社会价值、宣传作用， 20世纪

5、80年代以 前中国的出版社一直属于宣传部门，属于事业单位，一切全由国家包。 80年代开始，出版社定位是：事业单位，企业管理，实行自负盈亏制， 但出版社一直是事业单位的建制，而不是围绕图书市场运作而设置。90年代以来，辽宁、江苏、四川等纷纷成立出版集团，探索现代企业 模式，但因种种原因没有成为真正的、 营销的现代企业有机体。在旧 的行政管理模式上成立出版集团，缺乏健全的分析、计划、执行、控 制的营销管理模式，这虽是在社会主义市场经济下的局部矛盾， 但若 解决不好，出版社（或集团）的整体营销就无从谈起。由于旧的模式 的影响，出版社各个部门之间存在许多断层， 如作者和编辑，编辑和 出版科、文字编辑和

6、美术编辑、编辑和发行、发行和渠道、发行和市 场等等之间都存在不协调、不沟通的情况，最重要的市场信息在各个 部门之间不流通，各行其是，比如，发行科手里有订数，但书印不出 来；编辑按照惯例（而非市场）决定图书的印数等，延误了商机。3.12 经济因素首先，我国的国情是发展中国家，农民占大多数，综合国力还不 强，因此，还不能一味追求现代化、豪华，还应立足于现实，做到传 统运作与现代营销相结合。其次，各个出版社的综合实力不尽相同，且不说2002年国家关于中小学课本实验教材大纲实施以后， 全国多家出版社实力必然要经过重新洗牌，只就目前现状而言，多数出版社难 以承担整体营销费用，包括市场调查、大规模宣传费用

7、、为下游新华 书店所担负的费用等。有些人认为，好的图书是公益产品，因此，报 纸、电视台等媒体对图书的宣传应该是免费的。 还有人认为，新华书 店在店堂内以灯箱等形式为出版社作促销广告， 不应该收取费用，应 该均摊成本，单靠出版社难以承受如此庞大之费用。如华艺出版社发 行部主任黎波认为，出版社建立具有营销功能的市场部门这一想法还 不现实，一是因为出版社现有的图书利润还不足以承载更多的营销费 用；二是人员素质达不到；三是市场在重新组合和发展。黎波认为要 算账，增加的营销费用与自身市场增量的收益是否平衡，社店要“双赢”，就要“双支”。3.13 文化因素主要是指文化资源分布地域的不均衡性。众所周知，北京

8、、上海 等地是出版资源丰厚的地区，历史悠久，学者云集，高校林立，人才 济济，是学术、文化、信息、技术的前沿阵地，可谓得天时地利人和 之优势。而一些地方出版社只能向二流专家约稿， 有时能约到稿就不 错了，遑论营销乎？另外，人员的素质也是一方面。同一部文稿，在 不同水平、见地的编辑眼中，价值是不同的，操作出的图书畅销程度 也是不同的。如好几家出版社都曾注意到美国畅销书排行榜上的谁动了我的奶酪一书，但惟独中信出版社有独到的眼光和操作手法， 将之做成一本中文超级畅销书。另外，笔者对周国平的妞妞一一一个父亲的札记情有独钟，一个大男人，一个大哲学家，写出了如此触动人们心底那根柔情之弦、亲情之弦的精品，让人

9、为之感动。相信 这部文稿若落在某些编辑手中，他们定会认为，不就是写了一个父亲 与他一出生就患绝症的女儿在一起一年零四个月的故事吗？没什么 特别之处，这就是编辑的文化素养不同。另外，出版流程各个部门中 的人员素质也是急需提高的。由上可知，出版社实行图书市场营销战 略是势之必然，我们要根据自己的实力，量力而为。4.1关于我国实行图书市场营销的策略初探李春成、方卿认为我国书业界有意识地较系统地运用营销学这一 理论工具是20世纪80年代以后的事情。这20年正是我国改革开放的20 年，广大读者对出版社的要求越来越高，行业内的竞争越来越激烈。整个出版行业的经营管理水平急需提升。我们要学习外国的先进理论。不

10、管图书市场营销是从4P （产品、价格、渠道、促销）开始，还 是从4c （顾客、成本、方便、沟通）开始，其核心和目的是相同的。 4c理论是1990年美国的劳特朋教授提出的，他认为：其他产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要 与欲求；暂时忘掉定价策略，快去研究消费者要满足其欲求所需付出 的成本；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；最 后请忘掉促销，现在正确的词汇是沟通。笔者认为应考虑以下一些图书营销战略:4.11 政府营销功能要加强，要将全国作为一盘棋来考虑，整合全 国出版资源。在这个基础上，出版集团可以横向联合，也可以纵向联 合。4.12 在现有出版发行体制下，从出版社和发行渠道的磨

11、合上寻找 突破点，将传统运作和现代营销结合起来。出版社内部编辑、印刷、 发行部门的职能、功能要相互渗透，出版各环节要贯穿市场营销理念；4.13 发行部门则要充分利用自身的市场信息优势，主动参与出版 选题的策划和市场营销的策划。4.14 建立图书项目经理制。一本书从选题、出版、市场，进行全 程的策划、控制和监督实施。具体而言包括：图书选题策划、图书定 位策划、图书包装策划、分销渠道策划、新书上市策划、宣传广告策 划、培育市场策划、延伸选题生命周期策划等。这要求该经理人是一 专多能型人才，要有专业能力以及专业能力周边的触类旁通能力，还要有市场判断能力和与作者对话能力等一系列能力。4.15 培养有营

12、销意识的作者策略。出版社是联系作者与读者的桥 梁，对图书市场要比作者有更深的了解。 出版社应有意识地培养作者 的营销意识，要和有营销意识的作者加强联系。 如著名作家海岩写作 时，就常会考虑到写多长篇幅读者不会烦以及读者阅读时的节奏感 等。与这样的作者联系写出来的书，多半会被喜欢。4.16 品牌战略。按照80/20原则，占总图书品种20%勺精品书、畅销书会为出版社带来80%勺收益。所以，多数出版社都已意识到这个问题，都在强调 出品牌图书。有些是做教学辅导品牌图书，有些是做社会科学品牌图 书，有些是做法律品牌图书，有些是做文学品牌图书等等，不一而足。 品牌战略既包括选题品牌战略，也包括营销活动品牌

13、战略。也就是内 容和形式都要品牌化。形成品牌的几个核心因素是价值、文化、个性。 价值即出版社的图书能给读者带来的利益，文化是强调品牌本身附加 和象征的文化意味，个性是这个品牌的个性和读这些书的人的个性。通俗讲品牌战略就是名牌出版社出版名牌图书，再加名牌宣传。延伸 图书产品生命周期战略。图书产品不同于物质产品，因为思想和意识 有特殊的特性。一些学者的先进思想可能不被当代人所接受，因此他 的著作少有人问津，但随着时代的发展、科技的进步，学者的先进思 想会被重视，成为热销图书。如我国著名作家钱钟书写的围城，1974#出版，只印了几千册，算不上畅销。时隔40多年，在90年代初 重印出版，却成了轰动全国

14、、数次重印的热销书，销售上百万册。思 想的传播受到一定的政治、经济、社会、人文等条件的制约和影响， 我们要总结规律，认识到图书与其他产品的不同。我们在延伸图书产 品生命周期战略中，可以灵活多样，可以向上延伸，也可以向下延伸； 可以纵向延伸，也可以横向延伸。比如，中信出版社的谁动了我的 奶酪成功之后，可以向下延伸，自己出一些相关的“奶酪”丛书，而不是让其他出版社采取紧跟策略， 抢了中信社的风头。又如，“孙 子兵法热”在我国冷下去之后，日本又掀起了用研究孙子兵法指导 企业营销的热潮，可以说孙子兵法图书的生命周期又得到了横向 延伸。4.12细分市场策略“世界上没有两片完全相同的叶子，每一本图书的运作

15、模式也是 不同的，不是每本书都可以按畅销书运作，出版社要尽可能充分地占 有市场信息，并总结分类，找到适合本出版社的图书信息。 这里面还 有许多课题值得研究。图书促销策略除了传统的新闻发布会、新书研 讨会、图书广告、书评、征订目录、签名售书、读书活动之外，还有 网络售书、网络宣传等新形式。另外在图书渠道方面，我们说，要尽 量扩大销售渠道，但也不是漫天撒网，鱼和虾米一齐捞。要根据图书 的不同特点，选取不同的渠道策略。当然这也有赖于出版社和经销商 的良性互动，如河北人民出版社的江青全传和毛泽东传属明 日黄花，却在2002年卓越网上销售良好，还要加印。另外，针对预期 图书所能达到的畅销程度和各个分销商的特点，选择不同密集程度的 分销商，也关系到图书销售的成败。以后还会有更多海外经销商的介 入。渠道多了，更要理性选择。以上营销策略只是一些思考，尚需进 一步研究。无论我国出版社向何处发展，营销在出版社的作用会越来 越重要。因此我们必须立足现在，放眼未来，增强营销意识，为在市 场搏击中更高更快更强地发展而做准备。参考文献郑士德图书发行学概论北京：高等教育出版社吴平图书学新论太原：山西经济出版社出版社的摆渡:从发行到营销中国图书商报哈利波特本土营销模式出版广角