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1、精选优质文档-倾情为你奉上品牌创造之起点：细说品牌定位十字模型2012-09-06 07:07:00来源：i黑马|浏览：173次|正如美国著名的广告研究专家拉里莱特(Larry Light)所言：“未来的市场营销是品牌的战争”，品牌开发与品牌管理是一门年轻的管理学科，也是现代管理学中非常重要的分支。美国最著名的西北大学凯洛格商学院(The Kollogg School of Management)在2003年以前，还没有开设专门以品牌开发为主题的任何课程或经理主管人员的品牌教育项目。随着2003年凯洛格学院的品牌开发项目面世以及凯洛格品牌论一书的面世，使品牌学异常火爆。“品牌十字模型”是品牌定
2、位及开发工具。这套模型和工具是结合20多年的工作，更为全面而简单地应用于品牌工作。品牌十字模型建基于四个纬度，分别是产品/服务(Product/Service);购买者(Purchasers);传播(Communication)及价值(Value)。如下图所示：而每个纬度之下又有四个纬度形成完整的十字模型。第一个纬度：产品/服务(Product/Service)在产品/服务这个环节里，一般的公司只着眼于自身产品和服务的特点，一些优秀的公司更进一步分析自身产品的独有功能，工艺、差异性及唯一性作力品牌定位的根基。我想大部分公司或广告代理公司都不难在这个环节作出正确的分析和定位。但是，更重要的是分析
3、我们所提供的产品或服务“真正”处于的“品类 ”是什么，而不是单看产品的表征。例如Swatch手表，它真正处于的品类是“时尚饰品”，不是手表。而在时尚饰品的竞争当中，它的手表属性便形成它的差异性和独特性。再举一个例子，中华香烟是处于奢侈品的品类而不是香烟的品类，人们抽中华香烟绝大部分不是因力它的香烟品质，烟味或其他香烟属性。人们看待抽中华烟的人，第一印象就是他肯定是个“有钱人”。尽管中华烟并不是中华最贵的香烟。男人抽中华烟和女人拿个Gucci或LV的包是同一个道理，因此，在品牌开发和定位过程当中，正确地定位，划分产品所处于的品类非常重要，这样会影晌你正确对待竞争关系。在我们正确地把产品、品类定位
4、后，我们就可以准确分析我们的竞争状态。在竞争状态分析中，最重要是分析主要竞争就相同的产品或品类，他们是怎样描述他们的品牌诉求和主张，而我们应该就他们的说法，寻求差异化，而不是比较在同一个诉求下谁优谁差。也就是说别人是快，你不能说更快;别人说漂白，你不能说漂得更白!差异化诉求是竞争状态分析中的核心，务求找出独特及唯一的品牌诉求点。最后一个环节也是绝大部分品牌分析工具或广告代理公司忽略分销渠道。不同的分销渠道比如说电视购物、网购、直销、会员、销售、电话销售、零售、批发，都直接影响到品牌诉求差异化的形成和修改。电视购物注重即时消费冲动，所以更注重价格、限量、限时、即效等元素，电话购物注重口碑昔销和电
5、话号码营销等元素。如杲在品牌定位或开发中没有充分考虑到产品到达消费者或购买者的主要渠道特性，品牌定位就有所欠缺或形成日后传播中的硬伤。最后一个纬度是价值Value也是有关对购买者怎样说的问题，只有把握好购买者的价值观才可以解决“怎样说”的问题。产品和服务的定价及其自身的价值与购买者的价值认知系统必须要一致。中国人一般认力价格髙就是品质髙，而美国人则不一定这样认为，所以定价在中国是一个非常敏感而关键的问题。广告代理公司在品 牌定位过程鲜有触及定价问题，但是我认为准确定价及产品质感是与品牌定位息息相关。很多进口品牌的定价与产品质感都很好，也就较容易使购买者有较好的体验。 产品质感不一定是成本高，有
6、时候往往是成本 一样或更低都可以造就产品质感较好的产品。产品的质感如何，外观包装、VI及颜色等等都会组成一个品牌的整体设计和品牌系统的一部分。 而品牌的形象、视觉、代言、展示等等形成的品牌个性旣要鲜明又要符合购买者的价值取向，否则更大的广告投入都会无功而返。另外，有一些产品会被社会的普遍认识所影响，例如国外著名的摩 托车品牌哈雷戴维森(Harley-Davidson)在社会上普遍的认知(Social Perception)是叛逆一群的座驾，都是一群手臂上有大量紋身，身穿黑皮裤，强壮粗野，连群结党地在公路上飙车，他们甚至是黑社会成员。但是在喜欢Harley-Davidson的购买者眼里，他们对品
7、牌的认知却完全不同，他们会认力是一款非常有个性，很Cool的理想座驾，他们会联想到 美丽性感的金发女郎，坐在摩托车上，冷艳地向你凝视或者是 James Dean非常英俊地坐在车上，很酷地抽着手中的香烟，这叫做(Con sumer Aspiration)购买者的投影。 品脾定位更注重购买者投影，但是我们也 要渚醒地明白该品牌在社会中的认知是什么，即使是负面也要在日后的 传播中加以回避或弱化。例如可口可乐在中国是普遍地认力是不健康的洋饮料，家长都不鼓励孩子们喝，认力是垃圾食品。但是在墨西哥，可口可乐被认力是好东西，因力它甜，它带给人们动力，能量和快乐!KFC肯德基在中国也被社会认知力垃圾食品，因此，KFC在店内传播都说“营养早餐等等来改变或减轻消费者在这方面的负面认知。目前很多品脾定位工具都不会研究这几个层面，但是，我个人认为产品和服务是离不开社会普遍认识的压力，我们必须加以研究和寻找合 适的传播策略，否则将兵败垂成。一个很好的例子是联合利华清扬去屑洗发露的上市，在国外，清扬是走性感路线和形象。在中国，联合利华深谙中国社会普遍认知对性感形象不一定有利，于是他们放弃性感路线 转而定位挑战策略，成功引用了小S作品牌代言，结果在中国取得巨大的成功，对于早于它20年上市的海飞丝形成巨大的威胁。专心-专注-专业
