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1、广告学概论课程论文优秀平面广告案例的创意评析（4例）作者姓名：谢涵彬学号：1026210625学院：新闻传播学院指导教师覃胜南专业班级：新闻112班提交日期：2013年1月11日目录广告学概论课程论文 1优秀平面广告案例评析（ 4例） 1广告案例：香奈儿 Chanel N0.5香水广告 3广告情节4广告创意4USP定位4广告案例：Sony降噪耳机平面广告 5广告创意7USP定位 7广告案例：麦当劳 Big “NJu汉堡平面广告 8广告情节9广告创意9USP定位10广告案例：哈根达斯中秋冰淇淋月饼平面广告 11广告情节14广告创意14USP定位14广告案例：香奈儿 Chanel NO.5香水广告
2、广告情节痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱 情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典 没有了贵贱。一场罗马假日的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天” 刻骨铭心的爱情一如 NO.5 深沉隽永。广告创意视觉上，神秘的黑夜，高贵美丽的妮可，整片广告犹如震撼的电影情节； 舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静，很具有感染力。在盛大的场景和舒缓的音乐 的刺激下使人们产生对产品的感觉；用情节策略，塑造了动人的故事情节，运用感性诉求，以男女之间的爱为诉求重心， 通过爱情这种表现方式，迎合消费者对爱情追求的需求，帮助他们寻找购买动机，诱发
3、消费欲望，这体现了知觉选择性的特点。男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱，也赋予了 NO.5 香水深刻的品牌内涵 - 浓浓的爱，最后“她的吻，她的微笑，还有她的 N0.5香水以及女主人公背后的N5项链” 这就很自然的过渡到了产品上，让消费者很容易接受诉求信息，理解产品内涵，这体现 了知觉理解性的特点。女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这应用了首映效应，目的是为了 让首先呈现出来的广告信息占据消费者的记忆，来影响消费者对品牌的认知，这体现了 形象记忆。通过人们对产品的感觉， 知觉，记忆和想象， 消费者的心理活动会被提升： 拥有了 N5 的女人可以遇到一个爱她的男人，男人能够拥有一个性
4、感女人。使人们进行各种思维从 而加深对品牌的认识。USP定位香奈儿 5 号香水平面广告以美丽女性和精致香水瓶构成。视觉上给人高贵典雅， 雍容气质的感受， 与香奈儿高端的品牌相符合， 平面广告的展 示迎合了 Chanel消费受众的心理追求高贵，追求完美。 香奈儿香水，香伴一生”的 标语，打准消费群体多为女性，追求爱情专一的心理。Chanel的N0.5号香水，让5成为香水界的一个魔 术数字，代表一则美丽的传奇。 N0.5是从1920年代末 以来全世界销售量最好的香水，NO.5是个如此令人容易记忆即使跨越疆界 都不需翻译的名字 !承袭八十年来不变的 内敛优雅与细緻重新演绎的 香氛版本。NO.5发挥它
5、强烈的神奇魔力，以低调典雅与世 故的香气环绕着女人。随 时喷上这款香 水,代表的是女人 味,让女人表达 自我性感 ,并持 续拥有此神奇的魔力。 连结至名人安迪沃荷和玛莉莲梦露，加上依兰花和格拉斯茉莉，让NO.5成为全世界最 伟大也最为知 名的香水。这款永恒的经 典作品,不但现代 感十足,同时与 众不同,是女性香水的指针。 永远的摩登典雅。这就 是N0.5香水现代、典雅、简约的特质。永恒的秘密是简约、低调、保有最精髓的 部份是香奈儿女士的经典名言。广告案例：Sony降噪耳机平面广告广告情节这套平面广告图组的三幅图中虽然主人公不同，但描述的是同样的情节、表达的是 同样的主旨：主人公戴着 Sony
6、降噪耳麦式耳机，走过人潮拥挤的人行道、坐在正在拆 迁的建筑物旁、站在车水马龙的街角。图中的主人公戴上耳机的一瞬间，周围的一切嘈 杂的噪音源都消失得只剩影子，整个世界仿佛只有音乐，让人随时随地都可以无视噪音 的享受音乐。广告创意Sony 这套降噪耳机平面广告无论是从吸引力、 表现创意、 宣传产品效果以及品牌特 征的凸显方面，都做的非常出色。首先，从吸引力方面来说，一开始映入眼帘的如油画般的雅致的建筑物，除了街景， 画面貌似空无一物，与主人公戴着耳机享受音乐的纯净氛围相呼应。随后再端详画面， 似乎有些怪异，就是街道上那些斑驳的影子，随之会发现好像画面是被去掉了什么才显 得安静，然后观众恍然大悟，原
7、来街上不是空无一物，是因为听音乐的主人公此时内心 十分安静怡然，所以那些繁杂的噪音源都被他们无视了，因为什么呢？此时，观众都会 把目光投向主人公头上的 Sony 降噪耳机！在表现创意方面，此广告利用和谐与对比以及制造思考悬念的手法，将观众的眼球 迅速的吸引至画面上来；同时雅致的色调，以及贴近生活的元素，使得整个平面广告给 人一种清新别致的感受。 宣传产品效果方面， 此广告利用了极富创意的手法， 将产品“防 噪音”的特性表现的不仅淋漓尽致，更使得观众看过之后过目不忘，让人对此产品的效 果跃跃欲试。在品牌特征的凸显方面，广告大师奥格威说， “不要贩卖商品，要售卖梦想” 。此广 告内所融入的生活元素
8、：欧风建筑、花店、咖啡店、年轻人、街景、盆栽等等无一不表 现了 Sony 品牌简洁、优雅、时尚、清新、休闲、别致的特点。使观众自行拼贴，形成 了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。USP定位熟悉 SONY 产品的客户就知道， 具有降噪功能的产品在 SONY 的产品线上定位是比 较高的，从充满欧洲风格的包装与设计就能出这一点。 降噪耳机的主要消费人群是需要频繁出行于城市之间的人群。而恰好城市化的急剧 加快，噪音已经是一种污染。此广告着重表达的是 Sony 的降噪技术，“闹中取静”是这组广告凸显的主旨。相信 能给 Sony 的这款耳机带来非凡的市场。三个平面广告给观众呈现的不仅是好的音质， 更是
9、能在随时随地的隔绝城市噪音，享受绝佳音质的耳机。广告案例：麦当劳 Big N” Juicy汉堡平面广告广告情节第一眼看，映入眼帘的是虚化了的蔚蓝的天空和绿树成荫的郊外。主人公是一个小 女孩的背影。这样看来貌似有些让人匪夷所思，她在干什么呢？这跟麦当劳有什么关系 呢？乍一看才发现，原来主角是犹抱琵琶半遮面：麦当劳巨无霸汉堡。就算是从小女孩 的背面看都可以看得出它巨大无比的体积。这时候观众的目光就寻找关于汉堡的讯息， 最后会锁定到右上角位置的显眼的麦当劳标识和它的标语：Big N”226g（巨无霸汉堡，净含量226g）。广告创意此平面广告虽然构图十分简洁，但画面给人印象清新干净，贴近大自然，意寓着
10、麦 当劳产品的原料取自大自然，有机无污染。画面中虽然看似是小女孩占主体，但其实设 计者把小女孩的形象故意弱化了：只露背影、头发颜色与衣服颜色跟树林的颜色融为一 体，这样汉堡的形象虽然被挡住，但是其鲜艳的丰满的形象：嫩绿新鲜的蔬菜、鲜嫩多 汁的牛肉、美味的火腿和新鲜芝士在画面中还是清晰可见，处于最显眼的位置，告知了 顾客产品的特性。最大的创意莫过于用了夸张与对比的手法：用小女孩的背影和头部来 凸显汉堡的大。巨无霸的大是它最独一无二的卖点，而平面广告中无疑成功而巧妙的凸 显了它的这一优点。USP定位巨无霸为知名速食连锁店麦当劳的主要产品之一，该产品于1968 年起开始发售。该汉堡产品以上下两层（或
11、上中下三层）面包夹住牛肉、起司、少量生菜等七种食材，除 了早餐外，于该餐厅全天供应。巨无霸因有独特酸甜多变口感，并以两片牛肉为号召，因此长期成为麦当劳主打产 品。与其他麦当劳产品相同，除了单买外，也可合并饮料等附餐成为套餐。麦当劳曾推 出号称有 15 层，包含四片牛肉的无敌巨无霸。 “ Two all-beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bUn 是巨无霸的一贝 U注册广告语，在 1975 年首 次使用，这句广告语所提到的内容是麦当劳巨无霸所用到的食材。在之后的 20 多年里
12、仍 然被大家广泛传颂，甚至会出现在一些麦当劳非正式的场合中。尽管给这个短语加上了 适当的标点以示停顿，但在广告中贝被视为一个单词很快速的被念出来。麦当劳巨无霸的一大卖点在于其所用的食材主打天然有机。麦当劳在追求“新鲜” 的道路上表现出了相当的热情和执著，不仅仅是在巨无霸汉堡广告的投放上，从麦当劳 的其他产品广告也不难发现，麦当劳一直在力推其产品的新鲜、健康，力求从“垃圾食 品”向“健康食品”真正变身。麦当劳巨无霸的另一个诉求重点，为什么麦当劳力推它的巨型汉堡？巨无霸区别与 麦当劳的其他产品乃至其他汉堡的特别之处在于其体积的大。高举其巨型汉堡的广告屡 屡可见，其诉求点在于宣传麦当劳品牌在快餐产业
13、中是 “巨无霸”，其品牌形象也犹如 “巨 无霸”在广大消费者心中印象深刻。广告案例：哈根达斯中秋冰淇淋月饼平面广告中 WWW 札何必科达wt月侨冰演搭广告情节这三幅古色古香的图为哈根达斯在中国市场推出的冰淇淋月饼广告。中秋也是赏月 亮的节日。月亮与月饼总是分不开的。这三幅广告，每一幅画都在不同的位置放着广告 的主角：哈根达斯冰淇淋月饼，代表着月亮。三幅广告又分别用水墨画般的瓷花，画着 关于月亮的古老的传说“吴刚伐桂” 、“玉兔捣药”、“嫦娥奔月”，浓浓的中国风跃然 纸上。这三幅古色古香广告每个的右下角都有用不同与背景色但又不突兀的白色标语， 每句话都是既简单精炼又有趣。 “中秋有好礼，何必费苦
14、力？” 、“中秋有好礼，何必捣药 忙？”、“中秋有好礼，何必寻千里？” 。这三句连起来是一连串的反问构成的排比句，气 势磅礴、言简意赅，巧妙的利用了三个传说引出问句。三问的答案由此引出广告的主角： 哈根达斯冰淇淋月饼。广告创意此广告为哈根达斯公司在中秋时节，为中国市场专门投放的其中国本土化产品冰淇 淋月饼的广告。此广告的第一个创意就是适应本土的中国化。无论是从其古香古色的国画风格的画 面感、中国传统瓷碟、以及利用传统中秋神话传说作为其广告的重点元素中，都不难看 出，设计者将古香古色的中国风挥洒的淋漓尽致又不不失优雅。第二个创意在于其产品的凸显方面，将一盒盒哈根达斯冰淇淋月饼比作月亮，摆放 于国
15、画之中，活灵活现的凸显了广告的主题：月亮 =月饼 =哈根达斯冰淇淋。第三个创意在于广告标语的设计。利用中国传统的中秋传说引出三个问句，再引出 广告的主体：哈根达斯冰淇淋月饼。 其中“吴刚伐桂” 中秋有好礼，何必费苦力？。“玉 兔捣药”“中秋有好礼，何必捣药忙？。 “嫦娥奔月”中秋有好礼，何必寻千里？。 三个问句都是根据传说而定制的，设计绝妙。在中国，中秋佳节人们联系感情、走亲访 友的好节日。与其买其他的把重头戏放在包装而不注重内在的月饼。何不选择哈根达斯 呢？何必苦苦寻觅久久徘徊为不知道送什么而伤神呢？这么一看，哈根达斯，确实是很 不错的选择。这样就成功的将哈根达斯冰淇淋月饼推向了中国消费者的心中。USP定位哈根达斯冰淇淋，消费群体定位为高端人群。哈根达斯代表着高贵、精致生活，被 誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯” 。在冰淇淋行业中具有强大的竞争力，近年来，哈根达斯注 重拓展中国市场，同时与中国的传统文化相结合。在中秋佳节，之际推出月饼冰淇淋系 列。哈根达斯月饼其实是将哈根达斯的冰淇淋做成中国传统月饼的形状大小，是典型的 “中学为体西学为用”的产物。哈根达斯冰淇淋月饼的创意决定了它的成功，将中国的 传统文化和典型的西式食品结合起来做成迎合中国人消费习惯的月饼
