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1、体验式营销（Experiential Marketing）l 什么是体验式营销？l 体验式营销的适用范围l 在中国，如何做体验式营销？l 体验式营销案例（汽车行业）培训开始之前，先讲几个故事！【故事一】买chuo chuo的故事这两种不同的卖chuochuo方式，第一种就是传统的销售方式，他只是用语言告诉你，他的戳戳非常好；第二种是让你参与其中，让你尝，这时候你会得到两种体验，一种体验你会尝到戳戳很好吃，“这是我要的的感觉”，已经尝过了，不买也不好意思。第二种要么看不见，要么带来的感觉是“我看到这个戳戳，是我喜欢吃的东西，但我不确定好吃不好吃，可买可不买”。这是两种完全不同方式。【故事二】买橘
2、子你看见小区门口一辆平板车上装着满满一车橘子，新鲜诱人。小区门口人来人往，看的人多，买的人少。卖水果的小贩便开始大声吆喝起来，“橘子、橘子咯，新鲜橘子随便尝，不好吃不买哟！”很快平板车面前围着几个人，尝了尝小贩的橘子，感觉还不错，开始挑拣起来。 你也走过去看看，“哎，你这个橘子酸不酸咯，看样子很酸哦？”小贩随手捡起一个橘子“你尝一下嘛，好吃得很，你看嘛这些姐姐都在买。”你犹豫了一下，小贩又道“你尝尝嘛，不要钱，不好吃你走就是了”。“我怎么知道你是不是拿好吃的给我尝，买回去的又不一样呢，我自己挑一个尝。”你很警惕，自己挑了一个，掰开尝了尝，嗯，非常好，很满意，对小贩说“那就称五斤吧”。 你拧着满
3、满的袋子，走在小区里，遇到王大妈带着孙子在外遛弯。“哎，小李啊，你买那么多橘子啊，这个橘子好不好嘛？”王大妈看了看你的橘子问道。“很好吃呢，我刚在小区门口买的，我尝了的，比我上次在超市买的还好呢。”你笑盈盈地答。“哦，那我也去买点儿。”王大妈推着孙子向小区门口走去。 这样相似的经历我想你肯定也曾有过，其实你就参与了一次由小贩发起的体验式营销过程，而且还是一次免费体验式营销。为了宣传自己的橘子，小贩让顾客免费尝。顾客根据自己的亲身体验判断这个东西好不好，然后决定购不购买。然后，顾客会将自己的体验结果分享给自己的朋友，朋友会受到影响参与购买。【故事三】宜家我去年在香港的宜家买了一个物件，原来是没有
4、计划购买的，当时走进宜家，在大厅买了一个沙发，这个物件就在沙发旁边挂着，是用帆布做的袋子，用来装报纸的。我当时就感觉到：“哇，我刚刚买了一个沙发，沙发的扶手上是空白的，假如我把这个袋子买回家，放在沙发上面，把看完的报纸随手放在这个袋子里面是多么的方便呀。”假如宜家不是这样去销售，而是把它挂在一个墙上，或者卷起来放着销售的话，我肯定不会把它买回家。这个故事告诉大家：传统的营销方法和体验式营销两个带来不同的结果。所以我们总结来看，什么是体验式营销？体验式营销就是产品或者我们的服务还没有卖给顾客之前，我们就提供给顾客一些感官的，比如，听的、闻的、尝的，或者是触觉的东西，然后这些创意的环节，让顾客还没
5、有买东西或者消费产品之前就能享受到产品带给他的感觉，或者感受到我们产品的提供者他所告诉你产品不同的地方。通俗的说就是“先尝后买”这是它的官方定义 站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。战略体验模块体验式营销的适用范围“体验”流行了，并不能一拥而上，体验营销的适用范围有三：一是全新型上市产品。对于企业刚刚上市的全新型产品，顾客是十分陌
6、生的，并没有过相似的消费体验。而他们又很少有人愿意成为第一个吃螃蟹的人，因此企业做的广告宣传活动再多，也无法大范围的提高消费者的参与性。此时就需要体验营销的参与，以最直接的方法使顾客了解产品的作用与性能，消除顾客的疑虑。从而让他们全方位的了解产品，使他们主动参与到营销活动中，为产品的全面推向市场奠定基础；二是具有“鲜明卖点”的改良新产品。市场上出现的新产品往往是企业在原有市场的基础上，对它们的款式及性能等方面进行改良所得出的，这类产品也不为顾客完全熟悉。在产品推向市场的初期，就应采取体验营销，向顾客着重突出这类“改良”产品的卖点，使顾客在短期内感知产品的特性；龙工第三代装载机三是容易转变和培养
7、消费习惯的老产品。在市场中，对于一些老品牌的产品而言，如果体验活动能够培养、转变消费者对此的消费习惯，并可以获得一些竞争对手的顾客，或使其对其品牌不忠诚 的消费者忠诚，我们仍可以采取体验式营销策略。但在采取体验式营销时，企业首先要了解顾客对品牌的忠诚度。若顾客对竞争对手的品牌的忠诚度较低，容易转变 和培养顾客的消费习惯，则体验活动可行;反之，采取体验式营销会是企业得不偿失。体验矩阵模型如图，横行标识战略体验模块、纵行表示体验媒介，而方格中的“”表示战略体验模块和体验媒介的最佳搭配。虽然任何一种战略体验模块都可以通过体验媒介进行传播，但是特定的媒介会比其它的媒介更适合某种体验。怎样操作体验式营销
8、？具体操作上，可分为4步：1、我们首先要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性，成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更容易接受体验式营销。2、人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分
9、析，深入了解目标消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。3、以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。4、最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销后，还要对整个活动运作进行总结成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。中国式体验营销4要素中国
10、市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全复制西方的体验营销模式很难取得整体成功，经过笔者实战总结，在中国实施体验营销应该注意以下4点因素。1、文 化经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业在这片土地折戟沉沙，望而却步或举步维艰，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研发，都充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以说是一个民族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的力量。一次，我在北京为
11、几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么？一杯水吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习、吸收我国文化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”、“哈日”。比如给产品取个日韩或欧美化的名字，外观也极力模仿。而正在此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异，因为，民族的，才能让你的企业更容
12、易走向世界。2、利 益在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然更喜欢能够带来愉悦或刺激体
13、验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。3、互 动体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品
14、体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出5款分别名为“灵动”、“梦幻”、“触感”、“征服”、“速度”的鸡尾酒，以5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对应5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深
15、刻的印象。4、独 特体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要善于化弱势为独特的优势。上海成立了一家“黑暗餐厅”整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑
16、暗餐厅”。可以说这是是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续支持的企业可以成功。这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。体验式营销的几个案例（汽车行业）目前的汽车体验式营销有几种形式：一是产品体验，也就是我们常看到的试驾；第二是文化体验，比如说Smart文化之旅；第三是极限体验，比如东北漠河的冰雪试驾；第四是服务体验，各个厂家也都在做，比如奔驰的工厂举行的开放日，4S 店的售后开放日，把体验深入人心。
