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1、浅谈体验验营销在在房地产产领域中中的应用用摘要随着我国国民经济济的快速速发展和和住房制制度的改改革，房房地产业业取得了了较大的的发展，房房地产市市场逐步步完善，消消费者日日趋成熟熟和理性性。为了了能更好好地满足足消费者者心理需求求，在竞争的的不断加加剧房地地产市场场中立于于不败之之地，越越来越多多的房地地产开发发商们将将体验营营销理论论应用于于房地产产营销中中。体验验营销就就是伴随随这种趋趋势而出出现的，它它更能满满足消费费者的心心理需求求，与消消费者沟沟通更有有力，已已经成为为房地产产营销的的一种发发展趋势势。本文文引入了体体验经济济、体验验和体验验营销的的概念及及相关理理论，分析了体体验经
2、济济时代崭崭新的营营销模式式体验营营销在房房地产领领域应用用的充分分性和必必要性,并提出房房地产体体验营销销策略及及实施中中应注意意的问题题，最后后通过案案例分析析实证了了体验营销销在房地地产营销销中应用用的效果果。关键字：体验经经济；体体验营销销；房地地产营销销；策略略分析；案例分分析AbsttracctIn oordeer tto ccomppetee inn thhe ggrowwingg reeal esttatee maarkeet tto iimprrovee thhe ccomppetiitivveneess of entterpprisses, moore andd moore
3、 reaal eestaate devvelooperrs aare acttiveely or passsivvelyy too a varrietty oof mmarkketiing theeoryy apppliied to reaal eestaate marrkettingg, eexpeerieencee maarkeetinng ttheoory is onee off thhem. Inn thhis papper, thhe iinteegraatioon oof tthe litteraaturre bby sspeccifyyingg thhe rreall essta
4、tte pprodductts oof ddailly llifee ass a ressideencee, bbut alsso ppeopples aatteentiion durringg itts uuse by feeel. Thiis aartiiclee inntrooducces thee exxperriennce ecoonommy, expperiienttiall maarkeetinng aand expperiienttiall maarkeetinng aappllicaatioons in thee reeal esttatee-reelatted theeor
5、yy; aand theen ddisccussses thee exxperriennce ecoonommy aas aa neew mmarkketiing moddel of thee tiimess - tthe fieeld of expperiienttiall maarkeetinng aappllicaatioons in thee reeal esttatee annd tthe neeed ffor thee fuull, fiinall thhe tthemme oof eexpeerieencee inn reeal esttatee maarkeetinng eex
6、peerieencee, tto eexpeerieencee a feww sccenees, succh aas wworkk onn a commpreehennsivve mmarkketiing strrateegy taiilorred to achhievve tthe keyy reeal esttatee exxperriennce ecoonommy.Keywwordds: Expperiiencce eeconnomyy；Expperiiencce mmarkketiing；Reaal eestaate marrkettingg目录第一章 绪论1.1 研究的的背景与与意义
7、改革开放放三十年年,中国国房地产产行业迅迅猛发展展，取得得了举世世瞩目的的成就，人人们的居居住质量量得到了了空前的的改善。然而在房地产市场日趋成熟和全球金融危机的双重作用下，房地产陷入了“寒冬”，那种争先恐后抢房、彻夜排队的现象似乎已成为记忆。市场已进入了消费者为主体的理性消费时代,市场竞争日益加剧，房地产商传统上具有的战略优势,如自然资源、资金与技术优势正在缩小而不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销策略操作层面上竞争,由于市场规范运作和售楼信息透明化,而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快；消费者在经历了住宅商品化的十多年风雨后,对产品物性的需求似乎不再那么迫切,而产品和服务
8、带来的心理需要和满足愈显重要。因此,在经过一轮新的洗牌后,房地产商在静心思考：从“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代,应该有一种营销创新。在这样时代的呼唤下,领悟顾客感性行为,增强顾客体验需求,提升产品附加价值，满足顾客物质和精神需求的营销模式体验式营销应运产生并得以睐。体验营销销有广义义和狭义义之分。狭狭义的体体验营销销只包括括对体验验本身的的营销，即即此时的的经济提提供物是是体验，企企业营销销的标的的物是产产生体验验的过程程，消费费者通过过付费而而消费这这一体验验过程，最最后形成成消费者者自己独独特的体体验，企企业的目目的就是是销售体体验。这这里体验验营销就就是纯粹粹的对体体验的营营
9、销11。经济学家家派恩12指出：“所谓体体验，从从本质上上说就是是指人们们用一种种以个人人化的方方式来度度过一段段时间，并并从过程程中呈现现出来的的一系列列可回忆忆的事件件”。“体验营营销”是伴随随着楼盘盘产品的的逐步细细化以及及购房者者置业心心理和行行为的不不断成熟熟而出现现的，作作为一种种更注重重挖掘内内涵、更更具深层层次、更更有感染染力的营营销模式式，它更更能满足足购房消消费者的的心理需需求，成成为房地地产开发发商与消消费者沟沟通最有有力的一一种营销销发展趋趋势。房房地产体体验营销销把客户户购房的的全过程程“体验”视为整整体，站站在客户户的感受受、情感感、思考考、行动动等角度度，重新新定
10、义、设设计房产产项目的的营销行行动纲领领，为客客户创造造值得回回忆和持持续愉悦悦的丰富富体验，从从而促进进项目的的销售和和客户价价值。体体验营销销能够缩缩短交易易时间，解解决交易易中的问问题，没没有两所所相同的的房子，产产品的唯唯一性使使体验成成为必要要，当客客户看到到真实的的产品，亲亲自感知知产品包包含的价价值点，客客户成交交的可能能性便有有望提高高，缩短短了交易易时间，即即缩短了了销售周周期。因因此，体体验营销销模式的的应用对对更好地地满足消消费者心心理需求求、加快快房地产产产品的的销售有有着重要要的现实实意义，也也必将促促进房地地产行业业的健康康发展。目前房地地产体验验营销刚刚刚起步步，
11、处于于探索尝尝试阶段段，业内内许多营营销人士士往往只只能根据据一些个个人体验验、经验验去看待待和理解解体验营营销，对对房地产产顾客的的体验消消费和体体验营销销的精髓髓还缺乏乏深入了了解，导导致了许许多关于于体验营营销认识识上的误误区，也也在实际际操作中中出现了了一些问问题。本本文正是是基于这这样的背背景，顺顺应房地地产营销销发展的的潮流，选选择“房地产产体验营营销”这一课课题，希希望能为为房地产产企业更更准确地地理解把把握和运运用体验验营销提提供一点点帮助。1.2 研究综综述从体验营营销到房房地产体体验营销销国内外有有很多专专家、学学者做过过诸多研研究。体体验式营营销起源源于国外外。美国国未来
12、学学家阿尔尔文托夫勒勒13预言服服务经济济的下一一步是走走向体验验经济，人人们会创创造越来来越多的的跟体验验有关的的经济活活动。不不同的消消费者层层次对体体验设计计的要求求不同,体现在在产品、需需求与功功能上面面。19998年年美国战战略地平平线LLLP公司司的两位位创始人人BJJoseeph pinne和Jammes Gillmorre114提出“从消费费者的感感官，情情感，思思考，行行动，关关联五个个方面重重新定义义，设计计营销理理念。” 伯德德施密特特博士115在他所所写的体体验式营营销一一书中建建立了新新的营销销模式，它它强调注注重顾客客而不是是注重产产品或品品牌，经经理应该该为顾客客
13、创造出出一系列列不同的的体验。20022年中国国形成体体验经济济的热潮潮，包括括联想在在内的许许多厂家家纷纷提提出体验验经济的的策略。联联想认为为的客户户体验就就是客户户跟企业业产品、人人员和流流程互动动的综合合。联想想集团为为了贯彻彻全面客客户导向向的思想想，对业业务进行行了重大大重组，将将产品导导向的事事业部模模式改建建成客户户导向的的群组模模式。自自此，体体验营销销在国内内萌芽并并逐步发发展起来来。在我我国李亚亚辉在浅浅谈房地地产体验验式营销销一文文中提出出体验营营销的核核心观念念是，不不仅为顾顾客提供供满意的的产品和和服务，还还要为他他们创造造和提供供有价值值的体验验。杭天天明116在
14、体体验式营营销在房房地产中中运用浅浅析一一文中提提出从情情感体验验、文化化体验、情情景体验验三个方方面说明明如何将将顾客的的体验与与营销自自然而紧紧密地结结合起来来，创造造出意想想不到的的效果与与价值。王王蒙117在论论房地产产体验营营销一一文中从从体验营营销特征征角度了了房地产产体验营营销具有有的特性性,构建建了房地地产体验验营销管管理的基基本实施施框架。王王竹118认为体体验营销销就是企企业以消消费者为为中心，通通过对事事件与情情景的安安排和特特定体验验过程的的设计，让让消费者者沉浸于于体验过过程中，引引爆他们们心中的的欲望，产产生美妙妙而深刻刻的印象象，并获获得最大大程度上上的精神神满足
15、的的过程随随着楼盘盘市场的的逐步细细分,房房地产品品牌的作作用日益益重要。体体验式营营销注重重对消费费者内心心需求的的探索与与消费者者之间的的沟通,因此更更有感染染力。1.3 研究的的主要内内容本文运用用文献研研究和系系统分析析的方法法系统地地梳理总总结了体体验营销销相关理理论研究究，从体体验营销销的概念念，特征征入手，说说明了体体验营销销在房地地产运用用中的必必要性及及优势分分析，提提出了房房地产体体验营销销的现存存问题。以以体验营营销的对对象体验的的理解为为基石，全全面准确确地把握握体验营营销思想想与方法法。在体体验营销销一般理理论指导导下，从从房地产产消费特特性入手手，分析析了体验验营销在在房地产产领域应应用时呈呈现出的的特性，从从而将一一般理论论与行业业特性相相结合。在在此基础础上，并并具体分分析房地地产体验验营销策策略组合合，希望望能给房房地产企企业运用用体验营营销提供供一点帮帮助。最最后结合合案例分分析，进进一步阐阐述体验验营销在在房地产产中的应应用。第二章体体验营销销理论概概述2.1 房地产产体验营营销的概概念最早提出出体验经经济概念念的是美美国著名名未来学学家托夫夫勒，他他在未未来
