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1、 .wd.洞悉“新零售本质：多数人并不知道的终端分类法苗庆显导读：科特勒说终端的形式无关紧要，那么什么才是最重要的洞悉了终端的本质，你就洞悉了“新零售的本质。 接上期，先拿科特勒老爷子的观念扯个虎皮：终端形式无关紧要！原文是：“至于这些商品或服务是若何出售的个人、邮售、 或自动售货机，或者它是在什么地方出售的商店、街上或消费者家里则无关紧要。那什么才是最重要的呢终端的职能！终端有物流含交易、产品展示、信息传递、消费者教育四大职能，终端的形式可以千变万化，甚至终端的外在形式都可以取消，比方直销，但终端的这些职能必须存在。所以，品牌商或经销商运营终端，首先不要看形式，什么电商、商超、便利店、药房、
2、餐饮，这都是外表的形式，而是看下面埋藏的更本质的职能。四个职能哪个最重要答案是缺哪个哪个就最重要。物质短缺时代，一定是物流和产品展示最重要；但信息大爆炸的时候，能够进展信息传递和消费者教育最重要；高关注度、高价格产品，缺的是向消费者灌输信息，信息传递重要；新品类产品，消费者教育重要；低关注度产品，通过产品的即时刺激就能引发购置，产品展示更重要。还是回到老苗一直絮叨的那个话题：营销旨在改变和影响消费者行为。哪里可以和顾客深度沟通，哪里有更深的消费体验，哪里可以更大限度的影响消费者，哪里才是更有价值的终端。甚至一些不卖货的终端反倒是最有价值的终端比方医院对于四大奶粉。最近“新零售的概念又火了，什么
3、是“新零售搞个线上线下结合就叫新零售了网上下单，线下拿货就叫新零售还是线下体验，网上购置就叫新零售这些统统是形式，是科大爷眼中“无关紧要的形式。我们抛开概念的噱头，用营销的根源来分析：“新零售跟“传统零售包括传统电商最本质的区别是职能侧重点的不同，“传统零售强调的是物流，尤其是交易，而“新零售强调的是信息流和物流的组合。不管是产品展示，还是信息传递、消费者教育，都可以归为信息流，新零售强化的是对整体购置行为的影响。传统零售做的是销售，而新零售做的是营销。以顾客沟通、产品露出、利润、销量四个参数，老苗把终端划分为五类：深度终端、高值终端、销量终端、普通终端、陷阱终端。下面主要通过深度终端的介绍，
4、详解下终端的信息流职能。深度终端是以顾客与终端的接触程度做考量的。在“新零售理念中，这是终端的制高点。外资四大奶粉品牌在中国市场所向披靡，就因为占据了针对奶粉的深度终端医院，通过医务的推荐让妈妈们深信不疑，在国产奶粉信任危机的大环境下，近乎垄断了国内婴幼儿配方奶粉市场。同样，对于婴幼儿产品来说，超市无法跟母婴店竞争，就是因为母婴店作为专业终端，其与消费者的接触深度要大大强于超市。在酒类营销中，餐饮终端因更深的接触度使其战略意义远远大于商超。前几年，进口酒还开发出更加深度的终端酒会：通过酒的品鉴、展示、交流来到达推广目的，通过看、听、闻、尝、问、讲等手段，调动消费者的感官、情感，使消费者的接触到
5、达了更深的层次。在化装品行业，美容院终端的接触深度大于商场专柜，商场专柜大于日化店，而日化店大于超市货架。以珍奥核酸、天年、中脉为代表的保健品企业，则开发出另一种深度的终端会议，业内称会议营销：即把目标消费者聚集到一起，通过专家讲座、现场交流、产品展示、患者自证等方式，与消费者进展深度接触，极大引导了消费者购置。直销企业的家庭聚会则是深度终端的另一个典型代表。广告、公关传播，对消费行为影响的直接程度往往比不上终端的直接体验，因此在向消费者传递信息方面，有些终端具有得天独厚的优势。早些年业内流行过一个概念“终端媒体化运作，其要义是把终端像媒体一样去运作，他们定义终端的首要作用是向消费者传递信息，
6、传递切实的、令消费者感同身受的信息。这其实是增强终端跟消费者接触深度的一个方法。现在的市场，要求品牌商在选择终端时，首要选择能和消费者深度沟通的终端，如果没有，就去开发甚至创造能够深度接触终端。养乐多是活性乳酸菌饮料，需要进展冷链配送和销售的，其终端选择面相对较窄。但养乐多却创造性的开展了一类“终端面对面销售，在日本，有几万名“养乐多妈妈，把养乐多直接送往千家万户，占其销量的一半以上。而在中国，养乐多的面对面营销除了有自己的直接销售队伍外，还有社区、写字楼的推广、征订和售卖，配合楼宇广告、社区广告，成了他们翻开中国市场的首要利器。不同类型的企业对终端沟通的深度也有不同要求。名牌企业利用其强大的
7、品牌号召力，能调动终端及渠道资源，同时其信息传递和消费者培养的职能更多通过品牌打造实现，这导致了名牌产品选择终端会更加重视产品展示和物流职能，更多的产品展示意味着更多的销售时机。而对于大多数的普通品牌来说，信息传递和消费者培养才是更加重要的，在缺乏有效信息传递情况下，更多的曝光率可能会使产品死的更快。竞争的加剧也导致产品关注度的改变，你需要更多的向消费者传递信息甚至是“洗脑。以前包子好吃的标准是“薄皮大馅，当大家都是薄皮大馅的时候，你用“灌汤小笼就能区隔，之后就要用各种口味、各种食材、各种讲究，到最后可能还需要去讲故事了。当包子拥有这些差异点后，做包子的掌柜就需要把这些信息传递出来，甚至要教育
8、消费者；如果有幸弄个庆丰包子的主席套餐或者找到“包子版的小龙女做代言，则包子铺就需要承当更多信息传递职能了。电商终端从建设之始就对比重视传递信息和消费者培养的职能，因为电商终端天生的劣势，其在消费体验和实物感知方面弱于实体店。但电商的早期实践者们挖空心思来弥补这个劣势，从可感知甚至充满诱惑力的详情页，到动辄就“亲的淘宝体，以及对消费者评论的应用，新时代的营销者居然把劣势转化成了优势，很多情况下，顾客在网上对产品的感知比一般的线下终端还要深刻，还要接收到更多产品和品牌信息。电商的强大，不光因为它自己，更因为它还有个特别牛逼的亲戚互联网。以前老苗撕过，互联网对营销的本质影响，是把营销的根子购置行为
9、模式给改变了，是一场真正的革命。购置决策的5个阶段模式中，通过网络进展信息收集，成为了购置决策的主要依据之一。购置决策5阶段：问题认识信息收集可供选择方案评估购置决策购置后行为以往的“随机性购置+方案性购置的出行购物模式，变成了现在的“随需而搜+搜中即拍+便利性补充的线上加线下的复合购物模式。互联网在提供信息内容方面，具有得天独厚的优势，以前在线下不可能完成的任务，在网上却能搞定：比方讲述品牌故事、对竞品进展全方位比照、让消费者看一个五分钟的视频、读一篇有关消费者教育的文章、进展一次大规模的口碑传播。由于互联网推广带来的消费需求和购置行为，更大可能流向电子商务，并且这种趋势会进一步加强。能够吃
10、到互联网开展及推广的红利，也是电子商务威力巨大的原因。当然，上面讲过电商的天然缺陷是产品体验对比差。老苗在终端迷魂阵那篇里提到的，利用空间布局、利用气味、音乐、色彩等，让消费者增强产品体验感的手段，在电商中也难以应用。生鲜、食品等即时刺激产生消费的产品，在电商上的表现一直不尽如人意，跟电商的这个先天缺陷有很大关系。所谓新零售，绝不是线上线下两个销售渠道的简单组合，那仍然是披着新概念外衣的传统的思维，仅仅强调了终端的物流含交易职能。不了解终端的职能本质，不去重视终端的信息流职能，凭着表象做线上线下组合，绝不会有胜算：之前的O2O已经死了一地，快消品大投入转战线上的 根本没啥赢利的，之前的淘品牌如
11、玛萨玛索和茵曼布局线下，也以失败而告终。其背后埋藏的都是同一个道理：如果不能在信息传递和消费教育上，对营销有帮助，只是单纯增加一个销售渠道，那开辟和运营一个销售渠道的成本，远远高过其新增利润。新零售关键不是线上+线下，而是从物流运营到信息流和物流的复合运营，针对一个产品进展最有效率的信息流和物流的终端组合，就是新零售思维。线上+线下，仅仅是它最通常的表现形式而已。第二类：高值终端。价值终端是以产品的投入产出考量，盈利大的价值高，盈利小的价值低。深度终端可能是高值终端，也可能不是高值终端。比方上面提到医务终端，对于婴幼儿配方奶粉来说，是深度终端但不是高值终端。为方便比照，把高值终端和销量终端一起
12、分析。第三类终端：销量终端。销量终端是以产品的销量作为考量指标，指产品销量可观但利润表现一般的终端。很多人的观点是，销量是利润的根基。老苗的观点却是，利润是销量的根基。多数情况下，没有利润的销量毫无意义，甚至是吸血鬼。 很多的高价值终端都看上去非常微缺乏道。箭牌非常重视小店的铺市，因为对于口香糖来说，一个士多店的价值不见得比一个大商超小多少。近几年火爆的乳酸菌饮料在西饼屋、糕点房的销量也相当可观。大街小巷的餐饮店，从机场车站到高速公路休息区，到处都可见劲牌身影，而一些高大上的星级酒店和大型商超，却不见得能找得到，真正做到了 “勿以利小而不为，勿以损小而为之。直销模式，销售员又是消费者又是经销商
13、也是终端，对于做直销的企业来说，在每个终端直销员身上都只赚不赔。第四类终端：普通终端。即在与消费者接触、产品露出、投入产出、销量等指标考量中，都表现平平，但还不会亏损且有一定销量的终端。对于企业来说，这类终端要主要依靠市场辐射来做，进展少量的维护和脉冲式的投入。第五类终端：陷阱终端。这类终端要么是终端费用过高，导致供给商在此亏损，要不就是销量过低，其产生的利润无法维持 根本的终端维护费用。很多陷阱终端都伪装成“馅饼终端在等待供给商，尤以平台商大型的卖场超市、餐饮和大型电商平台居多，目前的终端消耗战多发生这里，能产生销量但会导致供给商亏损的陷阱终端，杀敌一千，自伤两千。不少品牌在此损兵折将，战不
14、数合，便败下阵来，实在是“错误的地方打了错误的战争。对于陷阱终端要坚决舍弃，绝不可贪恋那些“镜花水月般的销量，更不可受人蛊惑。“只要持续投入，费用会摊薄，销量会持续上升，“先亏损投入几个月，后面各项指标起来，费比就会下降，还有“我这个平台店销量大，会有品牌效应，会辐射周边的终端。这都是吃人不吐骨头的鬼话。这么多年屈死的“冤魂中，有不少产品本来还不错的，就因为选择了陷阱终端而万劫不复了。五类终端是可以转化的，高销量终端随着费用的逐渐降低可以变成高价值终端，局部高价值、高销量或者普通终端甚至陷阱终端，都有可能通过一些品牌推广手段，使之变成深度终端。在实际操作中，各类终端若何组合，才能实现信息流和物流运营的效率最大化，若何把普通终端，变成跟消费者深度接触的终端，再次预告终端系列最后一篇终端驱动模型再造。原方案用三篇把“终端系列写完，搞个“XX三部曲，老苗也觉得拉风。怎奈才情有限，絮絮叨叨讲了三篇还没扯完，只好搞成不伦不类的四部曲了，处女座和强迫症的看官们，对不住了。延伸阅读：终端为王的大坑，还能埋下多少冤魂
