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1、2020 年99公益日数据统计及思考第六届99公益日于 2020年9月 7日9:00正式启动,到9月9日 24点结束。 本次 99 公益日与以往相比，叠加了疫情对社会组织筹款及公众捐赠认知变化等 诸多影响，存在很大的不确定性。本次99 公益日腾讯基金会提供了 3.9999 亿元的资金支持，今年的集小红花 活动热度持续升高，在 99 公益日期间，小红花累计捐款人次为 1144 万，点赞人 次为 1910 万。根据腾讯公益 99 公益日专题页数据，截至 2020 年 9 月 9 日 23 点 59 分 59 秒，2020 年度 99 公益日三天公众捐款金额 2,320,167,498 元，捐赠 人
2、次57,802,815，公众互动量1,899,248,233次。本次99 公益日公众捐款额是 2019 年的 1.3 倍，捐赠人次是 2019 年的 1.2 倍，公众互动量是 2019 年的 2.15 倍，再次创下历史新高。自 2015 年 99公益日开始以来，无论是筹款总额还是捐 赠人次均实现连年增长（如图 1）。2020 年的 99 公益日筹款情况比大家预计的要好很多，由于疫情的影响，此 前各界声音认为公众捐赠热情降低，社会组织面临筹款困境，无法有效开展筹款， 但事实的情况是社会组织爆发出更多的活力和热情，疫情的出现让整个社会看到 了社会组织的作用及其不可替代性。接下来将针对2020年99
3、 公益日区别于往年99公益日的几个特点进行分析。1. 慈善会体系筹款根据统计，2020 年 99 公益日共有 306 家公募机构参与，其中慈善会体系机 构共52 家，占上线公募机构数量17%；公募基金会共212 家，占总数的69%。慈 善会体系机构与基金会的数量比例约为：1:4，从筹款额上和项目数量上来看， 公募基金会的筹款总额 13.48 亿元、项目数量 4166个、平均项目筹款额为 28.93 万；慈善会体系的筹款总额为 9.5 亿元、项目数量 1017 个、平均项目筹款额为 93.41 万元。慈善会体系的单个项目筹款额远高于基金会。慈善会体系天然具有 的强动员能力是其高效率筹款的关键，同
4、时我们也应该正确认识这种官方甚至半 官方力量参与民间公益慈善的作用，毫无疑问的说慈善会体系能够更加广泛和高 效的开展动员，其具备通畅的传播渠道和动员渠道。我们也有理由相信慈善会体 系越来越深度参与的互联网公益生态将发生更多广泛的变革。2. 小红花的“加倍”突破小红花在2019 年 99 公益日开始实践，相比于 2019年集小红花只是简单的 配捐加成，今年的小红花获得了极高的关注度，小红花动员效果的好坏直接决定 了获得腾讯配捐的多少，甚至有着很大的差别。在 99之前的小红花规则及动员 会中，给出的翻倍规则是获得基础配捐的三到十倍，在实际的 99公益日期间我 们看到甚至有项目的配捐翻倍达到了 20
5、 倍以上。有一个真实的配捐案例：某捐 赠人在9 月7 日捐赠 4000元，获得了腾讯基础配捐 999元，在集满 299 多小红 花之后配捐翻倍 15.28 倍，基础配捐翻倍至 16261.29 元，是捐赠额的 4 倍还要 多。这个例子说明了小红花配捐翻倍的重要性，如果机构动员策略没有做相应调 整，则获得配捐的金额会非常低，我们注意到某基金会单个大额项目 99 期间公 众筹款额近500 万，获得腾讯随机配捐仅7 万余元，配捐比例仅为1:0.014，可 见开展小红花动员的重要性。小红花的玩法可以降低 99公益参与的门槛，普通公众通过点赞即可为项目 助力。小红花设计的初心是希望增强 99公益的社交属
6、性，广泛动员，链接更多 公众，但是由于配捐速度的先限制，在传播动员上根本来不及向公众进行传播动 员。公益组织要想获得好的筹款效果，必须提前组织捐赠人，进行操作培训，不 得不说小红花的规则设计还是不太容易操作的，这使得公益组织的动员成本急剧 增加，出现了量级分化：动员能力强的机构获得了大量的配捐，而相对次之的公 益组织获得的基础配捐大大降低。3. 被限定的单笔捐赠上限在 2020 年 99 公益日第二天，腾讯宣布但笔捐赠上限为 200 元：即用户单次捐赠不能超过 200 元，这样的做法让很多公益组织猝不及防，除了要去安抚 捐赠人还要想办法重新进行新一轮的动员部署，多家公益组织反馈这样的规则变 动
7、无异于“欺骗”。更多的公益组织则选择去适应规则，重新部署动员并向捐赠 人进行解释。对捐赠金额进行限制这样的做法还属第一次，背后的逻辑是捐赠公平，腾讯 希望兼顾更多的公益组织，避免大额捐赠迅速消耗配捐。但这也引发了诸多公益 组织的广泛不满，所以“公平”是很难界定和实现的，事实上我们无法制定出一 个真正意义上公平的规则。对一个约定既成的规则进行更改则破坏了已经形成的 行动基础，这带来的信誉破坏力对腾讯来说是不值当的。4. 多变的企业“消费券”“出圈”一直是 99 公益日追求的方向之一，如何突破现有的互联网公益捐 赠模式，腾讯一直展现着极高的创新能力，我们看到腾讯公益的产品创新效率是 极高的，不断推
8、出迭代的公益产品显示出了腾讯的创新能力。今年的企业消费券 也是一款热度很高的公益产品，企业可以以消费券的形式参与到 99 公益日之中， 这是一个多赢的产品，企业、公益组织、捐赠人都十分期待这个产品在 99 公益 日掀起公益“热潮”，然而让人十分意外的是由于热度太高，腾讯竟然在 99 期 间下线了消费券，即便如此 99 公益日期间层出不穷的系统崩溃和数据问题也被 很多人诟病，难以想象再加上高热度的消费券，平台是否还能承载。5. 广泛出圈的流量热潮今年的 99 公益日，腾讯投入了巨大的资源，包括联合了超过150 个头部大 号、千余家自媒体公众号、200 家头部视频号、近千场公益直播、近200 家饭
9、圈 粉丝团、29条业务线深度参与等，可以说是一次全方位多生态的 99 公益联动。我们总会把相近的事物归为一类，例如公益圈的叫法，那么这个圈子要想不 断壮大就要不断在圈外开疆扩土，也就是所谓的“出圈”，只有不断的出圈才能 让这个行业不断的发展和壮大，我们看到 99 公益日已经成为一个“出圈”的抓 手，在 99 公益日期间我们可以利用多样化的手段尝试将我们的公益理念、我们 的公益项目向更多人进行传播。事实上，99 公益日作为一个节点性的活动具有 极大的促进作用，不断的让公益机构自我成长。99 公益日是公益机构认识自我，提升自我的一次契机，大量的资金被少量 的项目获得，公益机构在实现自我成长的道路上稍微跟不上就可能面临生存困 境。相信我们的公益组织能够借助 99 公益逐渐成长为各个领域里的中坚力量 为推动我们实现一个更好的社会助力。
