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1、精选优质文档-倾情为你奉上文化产业品牌发展案例以“迪士尼”为例摘要：本文选择迪士尼公司作为品牌分析案例，通过对其品牌定位以及品牌延伸的具体问题进行深入分析，同时结合市场营销的相关理论，最后总结出迪士尼童话营销的成功之处。关键词：迪士尼 品牌定位 品牌延伸 童话营销一、迪士尼公司简介全球闻名遐迩的迪士尼，全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室（PIXAR Animation Studio）、惊奇漫画公司（Marvel Entertain
2、ment Inc）、试金石电影公司（Touchstone Pictures）、米拉麦克斯（Miramax）电影公司、博伟影视公司（Buena Vista Home Entertainment）、好莱坞电影公司（Hollywood Pictures）、ESPN体育，美国广播公司（ABC）都是其旗下的公司品牌。迪士尼在世界娱乐经济发展中一直占据着主导地位，它率先定位“娱乐企业”，并打造分布极其广泛的零售网络，一步一步，从最初的主题游乐园成功晋升为当今一介消费品巨擘。二、迪士尼的品牌定位 品牌定位的理论来源于“定位之父”全球顶级营销大师杰克特劳特。杰克特劳特在其经典著作定位指出，定位就是让品牌在消费
3、者的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。当一个有小朋友的家庭要外出看电影的时候，首选的很有可能是迪士尼动画片，因为其老少咸宜；当这个有小朋友的家庭要选择外出游玩时，小朋友可能会提议要去迪士尼主题乐园，因为其能满足他想亲身体会动画中的梦幻世界；当这个小朋友要买玩具或文具的时候，首选的还是那些带有迪士尼动画人物的产品。 迪士尼的童话营销的成功可见一斑。其中虽然也涉及到品牌形象、品牌延伸等多个问题，但我们首先来分析的是迪士尼的品牌定位。创始人华特伊利亚斯迪士尼以创作卡通人物米老鼠和唐老鸭闻
4、名于世。如此活泼可爱的动画形象怎会不得小朋友们的欢心？迪士尼一开始的品牌定位确实是儿童的欢乐世界，各种或活泼或调皮或可爱的动画形象一下子就抓住了儿童的心，制作精美的动画片，人物活灵活现，故事情节活泼逗趣，让小朋友们沉醉其中，欢乐不断。迪士尼公司通过各种动画片吸引小朋友的注意和引起他们的观看，进而全力营造一个美轮美奂的童话世界，借此进行下一轮的主题公园以及附属品营销，迪士尼一开始的品牌定位已取得很大的成功，但迪士尼所追求的绝不仅于此。迪士尼更大的品牌定位在“合家欢”。冰雪奇缘、玩具总动员系列等老少咸宜的影片如何轻松创下票房佳绩？这要归功于这类迪士尼动画电影准确地捕捉住家长们关注的主题儿童的娱乐和
5、教育。影片巧妙融合进“亲情”、“家庭”等的主题，利用影片中丰富多彩的人物形象来表现“勇敢“、”善良“、“团结”等的美好精神，同时更多的是深厚的亲情、友情等的大笔墨展现，故事最后虽然基本都是正义打败邪恶，大团圆结局，但动画电影表达的主题还是要适合小朋友们观看。这一类动画电影让小朋友在愉快的观影过程中感受影片传递的温情，潜移默化，同时教育着小朋友们。所以，在全家一起外出的难得的节假日时光，观看迪士尼动画电影确实是个不错的选择，轻松休闲之余，还能增进大人和小朋友之间的感情，确实一举两得。除了迪士尼动画电影老少皆宜之外，迪士尼主题乐园也是一样受到普罗大众的欢迎。它不仅是儿童们向往的乐园，同时也是成年人
6、怀念童年时光的最佳场所之一。家长们不仅仅是陪着小朋友在游玩，他们同样也获得了在别处无法获得的愉悦体会。迪士尼主题乐园和其他游乐园一样，有着丰富的游戏、表演节目以及休闲设施，抓住小朋友们或许是精彩的节目表演，或许是动画人物的再现，又或许是各种刺激的机动游戏，但真正抓住家长们的心不仅仅是这些，而是迪士尼象征着纯真的童年时代，家长们能在迪士尼主题乐园表达自己作为成人，心底对过去童话世界的美好和纯真的向往和怀念之情。家长在陪小朋友们一起游玩迪士尼的时候，放松心情、怀念童真的时候，还能拉近和小朋友之间的距离，迪士尼主题乐园给了家长和小朋友们一个愉悦彼此、增进感情的绝妙机会。所以说，迪士尼的主题乐园不仅受
7、到小朋友们的追捧，更是得到成年人的欢迎。“合家欢“的品牌定位让迪士尼的品牌定位更加深入人心，因为其动画电影和主题乐园为众多家庭创造了相聚外出的机会，更为广大家庭营造了一个融洽相处的美好氛围，同时愉悦了家长和小朋友。与此同时，迪士尼公司也塑造了良好的品牌形象。三、迪士尼的品牌延伸所谓品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。大概迪士尼的创
8、始人华特伊利亚斯迪士尼也不曾想过，当年创作的米老鼠和唐老鸭会风靡全球，会出现各种服饰、配饰、家居用品、文具上。手表、水瓶、包包、衣服等的附属品上随处可见都是迪士尼动画中的人物形象，比如说是米奇老鼠、小熊维尼以及赛车总动员、玩具总动员中的人物形象等。迪士尼的品牌延伸是一个相当成功的例子。早期的迪士尼公司主要以动画创作和电影拍摄为主要业务，经过多年努力，至今已经发展成为一个涉足影视制作、媒体网络、主题公园、消费品生产、以及其它娱乐事业等多个业务领域的世界著名跨国集团。它旗下包括十几家动画公司、诸多影视媒体机构、5座迪士尼乐园、19家网络媒体、9家新闻出版集团和迪士尼自己的出版社，其营业收入也以每年
9、20亿美元左右的速度增长。迪士尼公司先是成功地塑造了典型的动画形象，然后是营造童话梦幻世界，通过电影、电视制作娱乐内容，质量上乘的动画电影就是其代表作。迪士尼的整个童话营销模式是，精良的动画电影大卖，影片中的角色成功“上位”抓住观众的心，特别是一下子抓住小朋友们的心，然后是衍生出层出不穷以影片角色为原型的消费品授权以及主题乐园的节目内容增加等，最后便是迪士尼公司成功将创意内容发展成为产业基地，超越了动画电影的局限，通过多元化经营为自己建立起庞大的营销网络已达到整合营销的功能。迪士尼公司在品牌延伸这一方面能取得如此成就，其中，最重要的便是迪士尼的品牌形象的建立、维护和经营。因为，如今人们提起迪士
10、尼，不再只是迪士尼动画，也不只是简单的米老鼠和唐老鸭，还有带给人们欢乐的迪士尼主题乐园，更有千千万万带有迪士尼标志的消费品等其他带有“迪士尼烙印”的产品。只要消费者认可了迪士尼这一品牌，迪士尼公司就可以用不同的形式，从“迪士尼”这一商标中重复地收获利润。而劣质品牌绝对没有品牌延伸一说，所以，只有成功建立了良好的品牌形象，品牌延伸才有可能，也才有更大的前进空间。迪士尼早期因为动画电影名声大噪，但迪士尼公司并没有恃宠而骄，而是更加严格遵守公司定下的文化核心标准：“优质、高效、细致的服务”和“庞大、严谨的营销策略”。 贯彻至全员的品牌精神，以最真诚的态度对待每一位客户，谦逊的公司总是能走的更远。四迪
11、士尼的童话营销文章前面已围绕童话营销展开了讨论，迪士尼童话营销的模式，是从动画电影到营造一个童话世界，然后凭借梦幻的童话世界进行营销，最后达到名利双收的境界。但是，不要以为，迪士尼的童话营销仅仅适用于小朋友，之前已经提到过家长们去迪士尼主题乐园怀念童年时代的纯真，但笔者认为，迪士尼的童话营销还不仅仅是这两点，还有一群重要的潜在消费者。大批看迪士尼动画长大的青壮年，那些有着自主且充足消费能力的一群人。当年自己没能买到的迪士尼玩具，当年没去成的迪士尼主题乐园，现在有能力了，触手可及的梦，为何不圆当年未圆的童话梦？为何不重走一遍童真年代的路？还有，不排除有一部分人有童话梦，有“迪士尼情结”，喜欢收藏
12、迪士尼品牌的产品，他们可是一支有着强大购买力的大军。所以说，迪士尼公司未尝不可好好开发这一块的潜在消费者，为其量身定做更多的营销策划，扩大本来的营销范围。迪士尼用心至诚地编织了一张梦幻美好的童话营销大网，网住了2岁以上的人们。从一开始的动画电影开始，到一系列的以童话梦为基础的消费品，迪士尼可以说是独创了其难以复制的成功模式，一步一步，为世人创造了一个巨大的童话王国，让人们甘愿沉醉于其创造的美好时代。迪士尼创造的价值已经不仅仅是娱乐小朋友和家长们，而是为更多的人提供了休闲的空间，提供了怀念童真、童话的美好世界。五总结 本文通过分析迪士尼公司的品牌定位，从其一开始的儿童欢乐世界到“合家欢”的全方位
13、定位，迪士尼打破桎梏，冲破了动画电影的枷锁，走出了属于自己的道路，然后分析了迪士尼公司的品牌延伸，了解了迪士尼从一开始的动画电影到当今的消费品市场巨鳄的历程，最后还审视了迪士尼的童话营销战略，从不同的角度去探索迪士尼的营销策略，希望能为想了解迪士尼品牌发展历程的人提供一些参考资料，也希望能为迪士尼公司更好地发展提出一些可参考的建议。参考文献：1于一可.浅析当代欧美文化传媒企业的文化营销策略以美国迪士尼公司为例J.青春岁月，2011，20：294.2白云伟.商业营销“迪士尼化”的策略探析J.商业时代，2010,34：29-31.3王美娜.迪士尼乐园的体验营销组合策略J.中国商界，2010,03:125-127.4景曦.浅谈“迪士尼”文化J.商业现代化，2008,26:308-310.5郭特利.迪士尼的童话营销J.现代企业教育，2011,11:24-25.6王新业.迪士尼：从主题游乐园到消费品巨头J.销售与市场（管理版），2010,08:52-54.专心-专注-专业
