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1、广告创意一、 AE与创意关系漏斗 客户部、调研部 媒介创意二、 创意发想方式概念转换、象征、比如三、创意方向 创意概念 创意表现 创意 创意 创意 。四、 行销目标 增强消费者对产品认知； 鼓励企业内部士气； 强调品 牌定位； 创造增加知名度； 提醒消费者； 沟通信息； 满足需求； 给与资讯； 增加使用率； 加强说服购买； 鼓励使用； 引发立即购买； 进入候选名单； 消除偏见； 增加通路的配销能力； 例： 行销目标克服消费者对品牌A口味不好的偏 见。 广告角色因目标消费对象或资源考虑而不同。所以，解决方法也有所不同：l 改正错误印象，使消费者信服品牌A比较好；l 提供品牌A有助健康的功能（而不
2、把注意力放在口味上）；l 刺激偿试去吃。五、 现在受众的性格：， 主观任性；， 喜欢图片，不喜欢文字；， 功能性的文盲状态（视而不见，听而不闻）；， 受众区隔（细分）；， 不喜欢听得太多、看得太多；， 不要强调产品的优点，而是要强调消费者从产品所获得的好处（利益承诺）。六、 平面广告的两大灵魂文案与画面对文案的评定：l 无趣的文案全面性概括诉求；l 还算合格的文案能点出单项利益；l 好的文案具有戏剧性的冲突。文案的常用比较手法：l 基本对比；才十九岁，他已开动吨的坦克l 矛盾；l 逻辑的扭曲；l 可预期的悬念；l 日常生活步调或态度的立即改变；l 反客为主；l 以小见大；l 有人在场真实的故事；l 戏剧性的文案完全可以取代画面。一般广告画面的手法：l 主题强调；l 比喻象征；l 夸张变形改变；
