《广告与人员推销简介》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告与人员推销简介（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十四章章广告与与人员推推销广告与人人员推销销是企业业用以对对目标顾顾客与公公众进行行说服性性沟通的的主要手手段与方方式。本本章进一一步对广广告与人人员推销销两种促促销方式式进行较较为具体体分分析析与研究究。1411 广告告概述广告是促促销组合合中受到到普遍重重视和应应用的促促销方式式。广告告的历史史久远，凝凝聚着历历史与创创新的广广告方式式，在现现代市场场营销中中占有越越来越引引人注目目的地位位。在现现代企业业营销活活动中，广广告作为为信息和和信息传传播手段段之一，在在促进产产品销售售方面发发挥着极极其重要要的作用用。一、广告告概念广告作为为一种促促销方式式，是以以营利为为目的的的广告主主，
2、采用用一定的的媒体，以以支付费费用方式式向目标标市场传传播产品品信息的的有说服服力的信信息传播播活动。这这个定义义中有几几个要点点：（11）广告告是一种种信息传传播，是是一种非非人际传传播。广广告并非非个人与与个人之之间的信信息传播播，而是是一种通通过大众众媒体传传播信息息的非人人际传播播。（22）广告告有明确确的广告告主。广广告主是是广告的的发布者者。广告告主对其其所发出出信息的的真伪负负有法律律责任。（3）广告是付费传播。由于广告传播要借助于对大众的传播媒介，而传播媒介作为信息的“运输工具”是要支付费用的。（4）广告的对象是有选择的。广告的对象由企业的产品或服务的目标市场决定，广告的“广而
3、告之”仍是以一定的人群为目标对象。（5）广告是说服的艺术。广告在把信息传播给消费者的同时，希望消费者能够接受广告信息，并按照广告主的意愿去行动。所以广告要利用殊的表现艺术和技巧，吸引对方，潜移默化地影响对方，在不知不觉中使对方悦服，进而改变其心理，影响其行动。广告是说服的艺术，是一种产品促销手段。二、广告告分类广告具有有多种多多样的形形式和内内容。对对广告进进行分类类是市场场营销人人员运用用广告开开展促销销活动的的基本前前提，有有助于提提高广告告的针对对性和效效果。广告可以以根据不不同的标标志进行行分类。根根据广告告的内容容分类，通通常有商商品广告告、企业业广告、观观念广告告；按广广告传播播媒
4、介分分类，通通常有印印刷广告告。视听听广告、邮邮寄广告告、户外外广告与与其他媒媒体广告告；按广广告的传传播范围围分类，可可以分为为国际性性广告、全全国性广广告、地地区性广广告和区区域性广广告；根根据广告告内容所所要求的的时间特特征分类类，可以以分为新新闻性广广告、时时机广告告、长期期广告和和短期广广告；按按广告产产生效果果的快慢慢分类，可可以分为为速效性性广告与与迟效性性广告；根据广广告的诉诉求方式式分类，有有理性诉诉求广告告与感性性诉求广广告；根根据产品品生命周周期的不不同阶段段分类，广广告可以以分为通通知性广广告、竞竞争性广广告和提提醒性广广告等等等。三、广告告的功能能广告的功功能，是是指
5、广告告的基本本作用与与效能。在在消费者者行为中中，广告告的作用用是传播播使消费费者产生生特定行行为或一一定条件件下的预预期行为为的有说说服力的的产品信信息。因因此，广广告可以以成为一一种有效效的促销销手段。广广告对消消费者所所产生的的作用与与影响可可分为以以下几个个方面。 1显露功功能所有有的广告告都有显显露功能能。所谓谓显露，是是指广告告主通过过广告，将将企业名名个历史史以及商商品特征征、效用用、品牌牌、价格格等信息息传达给给消费者者。广告告在消费费会心目目中留下下的某种种商品上上市或即即将上市市的印象象，就是是广告的的显露功功能。 2认知功功能广告告是消费费者初步步认识商商品的工工具。消消
6、费者通通过广告告可以了了解商品品的质量量、特点点、用途途和价格格；了解解购买地地点、方方式和服服务项目目等信息息。 3激发功功能广告告是激发发消费者者购买的的诱因。广广告作为为一种说说服性沟沟通活动动，它能能够激发发消费者者的潜在在购买意意识，改改变偏见见和消极极态度，影影响消费费者的购购买行为为。 4引引导功能能广告的的引导功功能有三三层含义义。广告告能使新新产品、新新款式、新新的消费费意识迅迅速流行行，形成成消费时时尚；广广告可以以使消费费者在众众多的商商品中进进行比较较，有消消费选择择、考虑虑的余地地；广告告可以引引导消费费走上文文明、健健康的道道路。 5艺艺术与教教育功能能出色的的广告
7、本本身就是是一种美美好的艺艺术作品品，它不不仅可以以美化生生活环境境，而且且还能给给消费者者以美的的享受；健康的的广告有有利于培培养文明明、道德德的消费观念念和消费费行为，增增长科学学知识，丰丰富精神神生活。1422 广告告决策广告决策策是企业业在总体体营销战战略的指指导下，对对企业的的广告活活动进行行一系列列的规划划与控制制。在确确定企业业目标市市场和明明确购买买者动机机的前提提下，广广告决策策制定过过程包括括广告目目标确定定、广告告预算决决策、广广告信息息决策、广广告媒体体决策和和评估广广告效果果五项决决策。图图15一回回显示了了广告决决策过程程。一、确定定广告目目标制定广告告决策的的首要
8、步步骤，就就是确定定广告目目标。广广告目标标的明确确与一致致，将直直接影响响广告效效果。广告目标标，是企企业借助助广告活活动所要要达到的的目的。广广告的最最终目标标是增加加销售量量和利润润，但企企业利润润的实现现，是企企业营销销组合战战略综合合作用的的结果，广广告只能能在其中中发挥应应有的作作用，因因此，增增加销售售量和利利润不能能笼统地地作为广广告目标标。可以以供企业业选择的的广告目目标可概概括为下下述几种种： 1以以提高产产品知名名度为目目标主要是向向目标市市场介绍绍企业产产品，唤唤起初步步需求。以以提高产产品知名名度为目目标的广广告，称称为通知知性广告告。通知知性广告告主要用用于一种种产
9、品的的开拓阶阶段，其其目的在在于激发发产品的的初步需需求。 2以以建立需需求偏好好为目标标这一广告告目标旨旨在建立立选择性性需求，致致使目标标购买者者从选择择竞争对对手的品品牌转向向选择本本企业的的品牌。以以此为目目标的广广告叫做做诱导性性广告或或竞争性性广告。近近几年，在在西方国国家，有有些诱导导性广告告或竞争争性广告告发展为为比较性性广告，即即通过与与一种或或几种同同类产品品的其他他品牌的的比较来来建立自自己品牌牌的优越越性。当当然，由由于企业业或产品品在消费费者心目目中的形形象并非非单纯由由广告形形成的，因因此，比比较性广广告应当当把企业业整体营营销组合合战略传传达给潜潜在购买买者。如如
10、果企业业或产品品缺乏良良好的声声誉，广广告在这这方面所所承担的的任务就就更为重重要了。 3以以提示、提提醒为目目标目的是保保持消费费者、用用户和社社会公众众对产品品的记忆忆。提示示性广告告在产品品生命周周期的成成熟期十十分重要要。与此此相关的的一种广广告形式式是强化化广告，目目的在于于使产品品现有的的消费者者或用户户相信他他们所做做出的选选择是正正确的。广告目标标是企业业目标的的一部分分，企业业在确定定广告目目标时，要要与企业业目标相相吻合。为为达到这这一目的的，客观观上要求求从整体体营销观观念出发发，寻求求与企业业营销组组合战略略、促销销组合策策略有效效结合的的企业广广告目标标。二、广告告预
11、算决决策广告预算算决策是是企业广广告决策策的一项项重要内内容。在在确定了了广告目目标专，企企业可以以着手为为每一产产品制定定广告预预算。在在前面我我们已经经描述了了制定促促一（包包括广告告）预算算的一般般方法，在这里，我们将讨论以下两个问题：（）广告预算的因素；（2）产品生命周期与广告费用支出的相关关系。广告预算算是企业业为从事事广告活活动而投投人的预预算。由由于广告告预算收收益只能能在市场场占有率率的增长长或者利利润率的的提高上上最终反反映出来来，因此此，一般般意义上上的广告告预算，是是企业从从事广告告活动而而支出的的费用。影影响广告告预算的的因素主主要有：（l）目标标市场大大小及其其潜力；
12、（2）潜在市市场规模模与地域域分散程程度；（3）目标市场的市场占有率、商品理解度（消费者对企业产品的特性、功能了解、熟悉和接受的程度）、品牌忠诚度；（4）竞争者动向及其广告策略、广告费用支出额、竞争手段（价格竞争与非价格竞争）；（5）企业财务承受能力；（6）产品生命周期；（）预期销售额与利润额Z（8）告计划中选择何种媒体或广告形式。确定广告告预算，必必须具有有战略眼眼光，这这一点对对广告投投资收益益率的影影响极大大。广告告预算坚坚持长期期战略，必必然涉及及到广告告费用支支出与产产品生命命周期的的问题，它它们之间间存在着着不可忽忽视的相相关关系系。在产品生生命周期期的引人人期，为为增加产产品的最
13、最初需求求量，使使消费者者认知并并记忆产产品，企企业要投投人大量量的广告告费用，利利用各种种媒体优优势，以以获得广广告的认认知效果果。在产产品生命命周期的的成长期期，由于于前一阶阶段广告告效果的的时间积积累和该该产品信信息的非非广告传传播，人人们逐渐渐熟悉了了该产品品，开始始产生心心理变化化，这个个阶段所所需要的的刺激因因素有所所减少，因因此，广广告活动动频率可可以放慢慢，广告告费用支支出渐次次递减且且有所侧侧重，以以求维持持公众的的产品印印象。在在产品生生命周期期的成熟熟期，由由于竞争争者的纷纷纷加人人，迫使使产品价价格下跌跌，利润润趋于下下降，为为了增加加产品的的竞争性性，维持持现有的的市
14、场地地位，推推迟衰退退期的到到来，企企业有必必要投人人大笔广广告费，大大张旗鼓鼓地开展展促销活活动，突突出宣传传本企业业产品具具有，而而其他企企业所不不及的特特色。当当产品处处于衰退退期时，应应削减广广告费用用。三、广告告信息决决策广告信息息决策的的核心问问题是制制定一个个有效的的广告信信息。最最理想的的广告信信息应能能引起人人们的注注意，提提起人们们的兴趣趣，唤起起人们的的欲望，导导致人们们采取行行动。有有效的信信息是实实现企业业广告活活动目标标，获取取广告成成功的关关键。制定广告告信息涉涉及到信信息制作作与信息息表达问问题。 1信信息制作作在广告活活动中，企企业必须须了解对对消费者者、用户
15、户或社会会公众说说些什么么才能产产生预期期的认识识、情感感和行为为反应，这这就涉及及到广告告信息制制作，亦亦称广告告诉求或或广告构构思问题题。一般般说，广广告信息息主题形形式有三三类：理理性主题题。倩感感主题和和道德主主题。（1）理理性主题题是直接接向目标标顾客或或公众诉诉诸某种种行为的的理性利利益，或或显示产产品能产产生的消消费者所所需要的的功能利利益与要要求，以以促使人人们做出出既定的的行为反反应。通通常，产产业购买买者对理理性主题题反应最最明显，因因为产业业购买者者的购买买行为往往往是理理智的。理性诉求求绝对是是个专业业的词，但但不难理理解。一一个广告告只要说说明了产产品的特特性或使使用
16、这个个产品的的好处，就就是采用用了“理理性诉求求”的策策略。高高露洁牙牙膏广告告说明牙牙膏中的的双氟能能防止儿儿童龋齿齿；力士士柔亮营营养洗发发水广告告强调它它含有全全新去屑屑配方OOCTOO，能有有效去除除头屑；娃哈哈哈AD钙奶奶广告则则宣传：“要补补钙，维维生素 D不可可少”. 每个产品品可能有有多种特特性或好好处。好好易通双双插卡式式电脑辞辞典的广广告罗列列了它的的许多好好处：“真真人发声声字库；传真及及数码录录音；电电子图书书；英汉汉汉英辞辞典；大大容量记记事；手手写输入入”等。但但广告不不会介绍绍一个产产品的全全部特点点。采用用理性诉诉求策略略，广告告制作者者通常只只介绍别别的广告告没有宣宣传过的的特性或或好处。出出自于. 中国国最大的的资料库库所有广告告都十分分努力地地将产品品的优势势告诉大大众。只只不过有有的广告
