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1、产品牌手机行业研究移动通信是近年来中国电信行业增长最快的领域， 在巨大的市场空间的吸引下，国内企业纷纷介入到这一领域，形成了国产品牌群雄并起的局面。一些上市公司，如中科健、宁波波导、东方通信、中兴通讯、康佳、海尔、厦华等，已经成了这股潮流的主导，因此，国产品牌手机的发展也成了证券市场关注的焦点之一。一国内手机市场概况1 中国的手机市场：诱人的发展前景90 年代中期以来，中国的移动通信市场经历了飞速的发展。 1998 年以前，移动交换容量和移动用户数几乎每年都以100% 左右的速度增长，到 2000 年 6 月为止， 我国的移动交换容量达到 9602.4 万门， 移动用户超过了 6000 万户。
2、 据信息产业部预测， 2000 年， 手机的新增用户就达2500 万， 届时国内的手机用户将接近 7000 万，中国也将超过日本成为世界第二的移动通信大国。手机用户的迅猛增长创造了一个巨大的手机市场， 我们估计， 2000 年中国手机市场的规模为 600亿元左右（新增用户需求和换机需求）。中国移动通信交换容量和用户的增长 单位：万资料来源： CCID尽管如此，目前中国的移动电话普及率只有5% ，远远低于固定电话的普及率，更低于发达国家移动电话的普及率，因此中国的移动通信市场仍有着巨大的发展空间。发达国家的经历表明，移动通信的普及率最终会超过固定电话（深圳市的移动用户目前已经超过了固定电话用户）
3、。 1999 年，中国固定电话用户数为 1.1 亿，普及率为10%左右。在移动电话方面，北欧等国家的移动电话普及率一般为 50-60% ，香港、台湾等地的普及率也达到了 40-50% ，中国与这些发达国家、地区的差距无疑是相当巨大的。未来几年中，中国的移动通信将继续保持快速发展的势头， 信息产业部预测， 到 2005 年中国移动通信用户将达到 1.6亿人，而我们对未来中国移动市场的增长趋势则更为乐观。中国手机市场的发展：1996-2005 年年移动用户数新增用户数当年手机市场规模（万人）（万人）（万部）1996685322199713236381998249811751999432418252
4、000f6800247631612001f8735193532582002f11375264051382003f14357298273062004f176813324101242005f21347366612400注：假设手机用户的更新周期为 3 年。资料来源： CCID 、国泰君安证券研究所预测在飞速增长的同时，手机行业也显示了比较诱人的盈利空间。据称，目前中档手机的成本大约在 100 美元左右，而出厂价则为 1500-2000 元，产品毛利率大约有 50% 。但国内企业多是引进国外散件进行SKD 或 CKD 组装，散件完全掌握在合作的跨国公司手中，价格也主要取决于外方，因此对合作的国内企业
5、来说，通过该方式可以迅速占领市场，收益较有保证，但利润空间一般并不大。中科健的报表显示，其与 SAMSUNG 合作手机的毛利率1999 年为 17% ， 2000年上半年为26% ， 波导手机 2000 年上半年的毛利率为 20% 左右， 这个盈利水平低于国内主要通讯设备企业（ 2000 年中期大唐的毛利率为33% ，中兴通讯为44% ）。由于国产品牌的厂家需要在广告上做巨大的投入，还要投资建设销售体系， 进行技术开发等， 这些都会极大地压缩手机的盈利空间， 因此目前从事“贴牌”的国内企业手机的盈利并不乐观。2 竞争格局和竞争策略目前，中国的市场主要为国外品牌所占据。 1999 年的统计数字显
6、示， NOKIA 、MOTOROLA 、 ERICSSON 三巨头占据了中国手机市场份额的 80-85% ，其余则为 SIEMENS 、 PHILIPS 、 SAMSUNG 等瓜分， 国产品牌则处于微不足道的地步。但国产品牌手机的增长势头却相当迅猛，有市场调查显示，到 2000 年上半年，国产品牌的市场占有率就已达到了 10% 。近一年多来，国产品牌的兴起对手机市场的现有格局产生了强劲的冲击。中国手机市场份额， 1999 年资料来源： CCID尽管手机市场的前景诱人，但这一行业内的竞争也异常激烈，激烈的竞争意味着，并不是每一个挤进这个市场的竞争者都能如预期的那样分到一杯羹。手机市场的激烈竞争表
7、现在：l 新技术不断出现，型号更新加快激烈的竞争使手机市场的主导厂商都把不断推出新技术、新功能的产品和型号作为竞争的重要手段，目前主流厂商都已推出了 WAP 功能的手机，并加紧对GPRS、 BLUETOOTH 等技术的研究。 在技术功能更新的同时， 手机正日益成为一种时尚商品， 不断变换着潮流。 手机的款式、 型号更新日益加快， MOTOROLA几乎每两个月就会推出一款新手机（该公司最近接连投放了 L2000WWW 、A6188 、 T2688 、 T2288 、 V8088 等新型号），使该公司在中国市场又重新确立了龙头的地位。 NOKIA 也保持每三个月推出一款的速度。 NOKIA 、 S
8、IEMEMS等近两年所走的时尚化和品种更新加快的路线使其市场增长受益良多。l 降价周期缩短，价格下降迅速主流厂商产品的降价周期和降价速度呈加快的趋势。其高档机型在推出时往往在 7000 元以上，热销后就迅速下降到 3000-6000 元左右，每月的降价幅度为50-100 元。 如 ERICSSON 的主打机型T28 在 1999 年底推出时7000 元降到目前的 2800 元左右。 NOKIA 的 8150、 MOTOROLA 的 V988 也经历了几乎同样的历程。刚推出的高档机型总能获得高额利润，之后则迅速降价，向中档转变，而中档机则会变成低档机。不断地推出造型小巧、功能齐全的高档机是主流厂
9、商获利的法宝，而不断降价则是保持市场占有率的主要手段。l 广告等营销费用投入巨大手机行业目前是广告投入的密度和数量最大的行业之一，主流厂商的广告几乎是无所不在，其广告投入必然相当巨大。国产品牌为在市场上迅速立足，也不惜重金大打广告。 据了解， 波导和科健 2000 年在广告的投入都会达1 亿元左右。此外，随着竞争的日益激烈，主流厂商开始在全国建立大规模的连锁经营和服务体系，以此来保证产品和配件的质量，减少中间环节，为用户提供可靠及时的服务。 1999 年， NOKIA 完成了在全国建立500 家专卖店的计划。 MOTOROLA实施了针对手机用户的 OTC 计划，承诺在1 小时内解决用户的问题。
10、国内企业如波导、科健等，也都在建立自己的销售体系。二国产品牌：发展模式和现状国内企业进入手机领域大致可以分为两个阶段，第一阶段是在 1998 年以前，国内企业主要以合资的形式进入手机市场，规模大的主要有北京 NOKIA 、北京ERICSSON 、 东莞 NOKIA 等， 这些合资企业采取组装的形式生产国际品牌产品，而这些产品也为合资的中方带来了丰厚的利润。国内企业涉足手机的第二阶段是在 1998 年以后，突出的特点是国内企业纷纷以 “贴牌 ” 的形式推出自主品牌的手机，如中科健、康佳、 TCL 、波导等，其合作对象也主要从 “移动三巨头” 等转向尚未打进中国手机市场的跨国企业，如 SAMSUN
11、G 、 LUCENT 和法国的SAGEM 、意大利特灵通等。一些企业还推出了自主开发程度很高的产品，如东方通信的 EC528 等。 在这一阶段， 国内企业开始独立地发展自己的品牌和产品，参与的企业众多，规模扩展迅速，对长期垄断中国市场的国际品牌产生了强烈冲击。1 国家政策的鼓励面对急速扩张的市场，国内企业纷纷试图取得一席之地，国家也大力鼓励国产品牌手机的发展。 1999 年以来，国家在扶持国产品牌手机发展方面出台了一系列优惠政策，计划用 2-3 年时间实现国产品牌的整体突破，争取到 2001 年，使国产品牌的市场占有率达到 20% ， 2003 年达到 50% 。l 批准 10 家定点企业为控
12、制一轰而上的局面，信息产业部对手机生产采取了许可证管理的方式，目前， 已取得信息产业部生产许可证的企业有10 家。 信息产业部还牵头成立了 “移动通信产品开发中心” ，重点突破移动通信设备，特别是手机开发与产业化的技术。l 资金支持1999 年初制定了关于加快发展移动通信产业的若干意见，每年从电话初装费中提取 5% 专项用于移动通信系统和手机的开发和生产 ,从新增国债中拿出 4亿元用于发展国产品牌手机。 国家从上述资金来源筹集50 亿元设立无线移动产业化专项基金，基金分为两大块，一块用于支持移动通信的交换和基站系统建设，一块用于手机产品以及手机配套产品的技术研究和开发。其中，第一笔用于手机研发
13、的投资约为 2 亿元。l 停止审批外商合资、独资手机企业国家已停止审批外商合资、 独资的手机生产企业。 对 1994 年以后非国家审批的、各地自己批复的外商投资企业也重新加以确认。外商在中国生产的手机至少要有 60% 出口。 2001 年以前零部件国产化金额要提高到 50% 以上，将根据出口比例和零部件国产化率的情况，分配该厂的国内销售额度。2 国产品牌发展的模式对于国内手机企业来说，在起步时不可避免地面临着两种选择：一方面是手机市场规模巨大，抢占先机十分重要，另一方面，国内企业又普遍缺乏核心技术，企业要迅速增进技术实力。 根据国内企业在发展手机上的不同取向和不同路径，我们可以把这些企业大致归
14、纳为两种模式：“贴牌”模式和自主开发模式。手机的主要技术分为电路板设计、结构设计、芯片技术、软件四大部分，其中射频电路、基带电路、 LAYER2 、 LAYER3 层协议栈软件、 LAYER1 层软件、射频芯片、基带芯片是手机生产开发的核心技术。手机的研发从拥有自主知识产权的程度来说，可以分为四个阶段：第一阶段是完全的来料组装，包括 SKD（引进部件组装）和CKD （引进零件组装）；第二阶段能独立完成结构外观设计、应用层软件设计，并具备大批量生产的技术；第三阶段，在第二阶段的基础上完成射频电路、基带电路和 LAYER2/3 层协议栈软件的开发设计；第四阶段，在第三阶段的基础上完成射频芯片、基带
15、芯片和 LAYER1 层软件的开发，至此，就实现了手机全部的自主开发。l 贴牌“” 模式这类企业的手机生产基本上处于手机研发的第一阶段和第二阶段组装阶段，引进国外的技术、产品和主要零部件进行组装，然后再打上自己的商标。其中， SKD 方式是最主要的方式，运用这一方式的企业包括科健、波导、海尔、TCL 等，中兴通讯、康佳、厦华等也部分采取了该模式。由于国内企业在手机的开发方面准备不足，特别是家电企业，基本是空白状态，而手机的市场又在急速的扩张， 因此这些企业普遍采用了 “贴牌 ”（ SKD 组装） 的方式来抢占市场。一些企业（如科健）正在考虑将组装升级到 CKD 阶段。一些通信行业的企业，在自主开发手机的同时，也首先使用了 “贴牌” 的方式来进入市场，树立品牌，如中兴通讯。 “贴牌 ”模式是介入手机行业的起点，易于在短期取得市场方面的成功，但是如果 “贴牌 ”企业不抓紧进行自主开发，则总会处于被动的地位。l 自主开发模式一
