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1、1.3营销就是沟通学习目标知识点掌握程度营销沟通的概念了解营销沟通的基本模式掌握营销反馈评估掌握营销沟通的过程掌握细分客户群方法了解营销沟通工具检查运用沟通预算的方法掌握导入案例有一个老太太去市场买菜，买完菜路过卖水果的摊位边上，看到有两个摊位上都有苹 果在卖，就走到一个商贩面前问道：“苹果怎么样啊”？商贩回答说：“你看我的苹果不 但个儿大而且还保证很甜，特别好吃。”老太太摇了摇头，向第二个摊位走去，又向这个商贩问道：“你的苹果怎么样？”第 二个商贩答：“我这里有两种苹果，请问您要什么样的苹果啊？”“我要买酸一点儿 的。”老太太说。“我这边的这些苹果又大又酸，咬一口就能酸的流口水，请问您要多少
2、 斤？” “来一斤吧。”老太太买完苹果又继续在市场中逛。这时她又看到一个商贩的摊上有苹果，又大又 圆，非常抢眼，便问水果摊后的商贩：“你的苹果怎么样？” 这个商贩说：“我的苹果 当然好了，请问您想要什么样的苹果啊？”老太太说：“我想要酸一点儿的。”商贩说： “一般人买苹果都想要又大又甜的，您为什么会想要酸的呢？”老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想要吃酸苹果。”商贩说：“老太太，您对儿媳妇 可是真体贴啊，您儿媳妇将来一定能给你生个大胖孙子。前几个月，这附近也有两家要生 孩子，总来我这买苹果吃，你猜怎么着？结果都生个儿子。您要多少？”“我再来二斤吧。”老太太被商贩说得高兴的合不拢嘴了，便又买了二斤苹果
3、。商贩 一边称苹果，一边向老太太介绍其它水果：“橘子不但酸而且还有多种维生素，特别有营 养，尤其适合孕妇。您要给您儿媳妇买点橘子，她一准儿很高兴。”老太太说：“是吗？好，那我就再来二斤橘子吧。”“您人真好，您儿媳妇摊上了您这样的婆婆，真是有福气。”商贩开始给老太太称橘子，嘴里也不闲着，“我每天都在这 摆摊，水果都是当天从水果批发市场批发回来的，保证新鲜，您儿媳妇要是吃好了，您再 来。”“行。”老太太被商贩夸得高兴，提了水果，一边付账一边应承着。三个商贩都在贩卖水果，但结果却不同。我们来看看，这三个商贩的真正区别在哪？第一个商贩最缺乏沟通技巧，他只知道向客户灌输自己的道理，甚至连客户的需求都 没
4、弄清楚。所以他什么也没卖出去。第二个商贩比第一个强很多，他通过与客户的沟通， 获取了客户的需求：我要酸一点的。于是他卖出去了一斤苹果。但是他所获取的需求是客 户经过大脑加工的，换句话说客户是主动的一方。至于第三个商贩显然要比第二个又高出 一筹，他真正做到了顾问式营销。他不仅真正摆脱了被客户牵着鼻子走的困境，而且通过 沟通，在情感上获得了客户的认同，并挖掘了客户的新需求一一橘子。由此可见，沟通在 营销活动中是非常重要的，沟通是否有效，甚至会直接关系到营销活动是否能够成功开 展。知识链接一、营销沟通的概念营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合中通过与（该品牌的）顾客进行双向的信息交流建 立共识而达成
5、价值交换的过程。就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，通，商家与客户需要沟通。不敢想象如果缺少了沟通，我们的生活会变成什么样子。饭店里的服务员们的工作是相当辛苦的，但是一些性子急的食客，会对服务员的稍有 怠慢表示不满，并对服务员大声吆喝。平常服务员的工作会受到领班的训导，此时再加上 食客的吆喝，甚至是呵斥，两头受气的情形下，难免心情会有影响。因此，有的服务员便 会伺机“报复”食客。生气的服务员会在传菜地时候，趁食客不注意，偷偷地在菜里吐了 一口痰，稍加掩饰，便端给那桌食客，食客也没有发觉，照样吃下去。这也算是“恶有恶 报”吧。所以，一些聪明的食客会经常和服务员进行沟通交流，搞好关系
6、，这样可以得到更好 的服务。例如服务员给你端茶倒水时，你可以对服务员说一声“你辛苦了，我们来吃饭就 是给你找麻烦了，希望你能原谅”等等，这样的话使服务员感到她的工作得到了理解和认 可，便会对你更加周到的服务。菜上得慢了，服务员便会主动告诉厨师“这一桌是老客户 了，菜上得快一点，量大一点”。同样得一句话，食客说了，和服务员说的效果截然不 同。此时我再对服务员说几句感谢的话，有时服务员便不愿意离开，别的服务员想过来换 人，她也会主动把她们支开，自始至终为我们一桌客人服务着。因为她知道，我们理解她 的服务，她给我服务，换来的是我们对她工作的认可，各取所需，何乐而不为呢？同理，营销中没有沟通，也就谈不
7、上营销，不懂沟通也就是不懂营销。营销，除了与 产品打交道就是与人打交道，所以良好的沟通是有效地传递营销信息，达到营销目的必要 前提。沟通是一门艺术，也是一名优秀营销人员不可或缺的能力。不论目的是为了自信地 谈判、轻松地演说，还是愉快地销售，它都将协助我们增进传递信息。良好的沟通不仅意 味着把自己的思想整理得井然有序并将其进行适当的表述，使别人一听就懂，而且还要深 入人心，促使听者全神贯注。二、营销沟通的基本模式营销沟通是公司在品牌定位的基础上，就自己出售的品牌，直接或间接告诉、说服并 提醒消费者的手段。从某种意义上讲，营销沟通是品牌的“声音”，是品牌形象的传达， 是与消费者对话和联系的手段。营
8、销沟通可以通过建立品牌意识在消费者的头脑中产生强 大、有力和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。一般市场营销沟通过程基本模式如图1- 7所示。图1-7营销沟通的基本模式1. 发送者、接受者一一尽管在实际的营销沟通过程中会存在很多的缺陷，但是实际的沟通过程并不复杂。所有的营销员和管理者只要像与内部人员沟通一样做就行了。他们要 做的就是做一个信息的发出者和信息接受者，如图1-8所示。图1-82. 信息一一信息就是要确定沟通的目标是谁？如图1-9所示。在沟通之前，一些接受 者（消费者）就有可能会对发出者（营销员）有一种主观臆断的、不准确或无益的想法。 因此如果营销员或管理者不花大量的时间来仔细思想他们
9、的沟通目标，这样就在沟通的过 程中产生了大量的垃圾信息和无效沟通。例如一家新企业向美国、英国的知名公司发送营 销信息，这意味着什么？意味着那些知名公司很可能对这家新企业所发送的信息重视不 够。图1-93. 一旦你明白了自己想要针对谁说什么，下一步就需要对你想要说的内容进行“编 码”，以让受众能够接受并领会其精神的方式，有意识地将信息变成符号、词语和图像。 如图1-10所示。挑选一个目标受众作为样本，花时间测试所有的沟通信息。对你的广告、宣传册、销 售信件、语音信箱等，所有的沟通都需要慎重解码，而消费者对于语气、称呼、表达乃至 所有词语都会作出反应。例如宣传册的内容不宜照搬信件的格式，新闻的发布
10、也要适应远 程销售的表达等。4. 噪音问题一一很不幸，我们的沟通并不是在真空环境中进行的。更令人沮丧的是， 它甚至不是在一个安静的环境中进行的。任何类型的噪音都可能导致你的受众分心，如图 1-11所示。例如消费者利用广告休息时间去沏茶，又或是竞争对手的广告与你的广告同期 播出等。这些相互矛盾的噪音会迷惑信息的接受者，而接受者的反应很可能是对两者都置 之不理。成功的沟通关键就在于你要抓住并保持受众的兴趣，使你发出的信息具备在噪音 中让人接收到信息的能力。图 1-115. 反馈一一反馈是营销沟通过程中最重要的一个要素。当你的营销活动展开一段时期 后？你要问自己以下几个问题：沟通起作用了吗？正确的信
11、息被传递给正确的人了吗？信 息被接收到并理解了吗？怎样才能改进？沟通活动和促销活动都需要大量的资源，面对改进沟通效力和业务效率的持续挑战， 反馈是非常重要的（图1-12所示）。反馈将帮助你找出沟通问题的起因，并帮助你从上次 活动的失败中找出原因。高效正确的受众以一种既有效又经济的方式接 收到正确的信息低效选择了正确的受众，但是促销技巧差，促 销成本高促销活动协调一致，且经济有效，但却使错误的受众得到了信 息促销策略和营销策略 都失败，耗资巨大的 营销活动被错误的受 众所接收图1-12反馈评估三、营销沟通的过程营销大师科特勒提出了营销沟通6步骤：确认目标客户群；确定希望达成的沟通目 标；设计营销
12、沟通方案；运用沟通工具；制定沟通预算和决定营销组合。1. 确定目标客户群认真思考目标客户群，以找到需要沟通的对象，即解决“对谁说”的问题。科特勒提 出了可按照消费者的地理位置、人口统计、心理和行为惊醒客户群细分。（1）地理细分一一地理细分需要依据国家、地区、省、市、县、乡镇，甚至居民区等 不同地域间隔来细分客户群。一家公司可以在一个或几个地理区域内开展业务，或是在全 部区域内站靠业务，但是要注意偏好和需求的地理差异。现在有很多公司将它们的广告、 产品和营销策略本地化来适应一个地区、城市甚至居民区的需求。美国零售业巨头沃尔玛在世 界各地到处营业，然而它针对地 理位置的不同类型量身定制了特 别的形
13、式。例如在无法实现标准 规格超级店铺的市场，沃尔玛开 设了具有超市风格的边缘市场百 货店，这些百货店在规模上是大 型沃尔玛超市的1/10,但将来有 可能成为沃尔玛重要的利益增长 点。（2）人口统计细分一一人口统计细分是依据年龄、性别、家庭人口、收入、职业、受 教程度等将客户细分。在此，我们主要介绍下依照年龄、性别和收入进行客户细分。年龄一一消费者的需求会随着年龄的增长而改变，而一些公司会给不同年龄段的客 户提供不同产品。如移动公司会为老年人提供操作简单的“老年机”，针对儿童提供功能 简单，但造型卡通的“儿童机”。性别一一按照性别细分客户很早就被应用于服装、化妆品和杂志等行业。例如宝洁 公司便是
14、第一个推出专门为女性设计的化妆品的公司。摩托车和电子产品在过去一直忽视 对性别的划分。但是近年来这些市场上却出现了新的机遇，一些过去将营销目标锁定在中 学的男性的市场，也出现了女性产品的身影。近年来，女性客户是摩托车消费中增长最快的细分市场，因此著名的摩托车制造商哈雷-戴维森公司推出了一系列适合女性的产品。如今，如果一位女性坐在摩托车上，与以往相比，她更有 可能是脚踩油门，一身车手装束: 皮护膝、夹克衫、背心和手套。收入细分一一收入细分很早就被应用于服装、汽车、理财服务和旅游服务等行业。 很多公司会将那些有钱的富人作为奢侈品的目标客户群。例如中国的“国酒”茅台，便是 针对的酒类产品高端市场。但
15、是，并非所有运用收入细分的公司都只将富人作为目标客 户。例如一些零售商便是将中低收入人群作为他们的目标市场。案例（3）心理细分心理细分是依据生活方式、社会阶层或个性特征将购买者划分为不同的消费群体。营 销员通常是按照消费者的生活方式来细分市场，并且以购买者所表现出的生活方式来制定 营销策略，消费者购买什么样的产品，往往能反映出他们的生活方式。例如星巴克和唐恩都乐都是咖啡店，但是他们的细分客户却截然不同。星巴克以文化修养较高的年轻专业人 士为目标客户群，而唐恩都乐则以“普通大众”为目标。（4）行为细分行为细分是根据消费者的知识、态度、产品使用率或对产品的反应，将客户分为不同 的细分部分。很多营销人士认为，按照行为因素细分客户是营销沟通中最佳的起点。不要 把你的目光只局限于地理位置、年龄、性别等特征上，而是要寻找客户行为上的共通点一 他们从何时何人那购买？他们为什么要购买？一个是65岁的园艺发烧友，另一个是一个狂热的25岁业余花匠，与同龄人相比，他 们或许有更多的共同点。他们的共同兴趣可能会影响到他们所看的书或电视节目，同样也 会
