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1、对中小制造企业实施客户关系管理的探讨摘 要随着市场竞争的加剧，国内一些中小制造企业已初步认识到客户已成为企业的一个重要资源，也认识到实施客户关系管理CRM（Customer Relationship Management，简称CRM）在企业信息化中的重要性，并开始尝试实施CRM。但中小制造企业有其不同于大型企业的特点，在资金、人员素质、管理经验、企业文化等方面和大型企业相比都存在一定的差距。本文从国内外中小制造企业CRM的研究和实施现状出发，分析了CRM实施的动力及在实施中遇到的主要问题，并提出了相应的解决对策。最后本文通过一个具体案例的详细分析说明了企业应该如何实施CRM以及展望了实施后的前
2、景。关键词：制造企业；CRM; BPRABSTRACTWith fierce market competition, medium and small manufacture enterprises in china has realized that customers played a key role in enterprise, and CRM (Customer Relationship Management, or CRM) also played significant role during period of informationization of enterprise.
3、 Whats more, manufactories have putting CRM into practice. Compared with large manufacture, medium and small manufacture enterprises are lack of finance, staff quality, administrant experience, enterprise culture and other aspects. The essay mainly analyzed the motivation of CRM and problems which w
4、ould be encountered, based on investigation and status of CRM in domestic and overseas medium and small manufacture enterprises. Whats important, it advanced relevant solutions. Finally, the essay demonstrated how to bring CRM into effect and prospected promising foreground after putting CRM in prac
5、tice through a concrete case. Keywords: Manufacturing Enterprise; CRM; BPR目录引言11 国内外中小制造企业CRM现状概述11.1 国外研究现状11.2 国内研究现状21.3 国内外实施现状22 中小制造企业实施CRM的动力32.1 内外需求的拉动32.2 信息技术的推动42.3 经济效益的驱动42.4 管理理念的更新53 中小制造企业实施CRM过程中遇到的问题53.1 中小制造企业CRM选型困难53.2 忽略对项目的客观约束63.3 忽视了业务流程重组63.4 未将CRM 理念融入企业文化74 中小制造企业实施CRM应采
6、取的对策74.1 结合企业实际进行选型是前提74.2 明确实施责任和目标是保证84.3 实施业务流程重组是关键84.4 改造企业文化是基础95 案例分析-电子元件制造业（亚通光电有限公司）105.1 企业背景105.2 企业现状分析115.3 亚通实施CRM带来的好处125.4 亚通成功实施CRM所需要做的工作136 结束语14谢辞15参考文献16-I-引言客户关系管理是适应企业以产品为中心到以客户为中心的经营模式的战略转移而迅猛发展起来的新的管理理念，它把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。众所周知，客户关系管理最早是由国外引入国内的，国内对CRM的研究水平和相应软件供应商的开发能力都无法和
7、国外相提并论，尤其是结合我国国情针对中小制造企业的特点进行的研究更是少之又少。客户关系管理最初是应用到服务型企业中，帮助企业维护大数量的客户资源。但是，制造型企业不同于服务型企业，他们的客户数量相对来说很少，但是与这些客户接触的频率却是极高的。近年来，随着市场竞争的加剧，越来越多的中小制造企业开始意识到客户关系管理在提高企业效率、管理能力、企业竞争力等方面的重要性，并逐步走向了实施CRM的道路。但是受制于各种因素,中小制造企业在经营发展过程中,面对着重重困难,表现在市场营销方面,经常存在的管理问题有：客户资料保存不完整，客户资料掌握在业务员手中,客户会随业务员的流失而流失，企业的目标市场和客户
8、有哪些等。但中小制造企业有其机制灵活的特点,因而在管理上不必像大企业那样正规,只需抓住问题症结,来充分发挥自身的优势。随着信息技术的推动和管理理论的更新,CRM 是市场营销理论与实践发展的必然结果,它强调“以客户为中心”,提高客户满意度和忠诚度,帮助企业进行内外资源的有效整合,能够解决企业遇到的以上问题。实施CRM确实能解决一系列的问题，但由于对CRM认识不足，中小制造企业实施CRM不成功的案例也就屡见不鲜。因此，本文通过分析CRM的发展动力，CRM过程中将会遇到的问题以及怎么样来解决这些问题，从而得到中小制造企业实施CRM的策略，加深中小制造企业对CRM的理解，供中小制造企业做参考，以求提高
9、其实施CRM的成功率。1 国内外中小制造企业CRM现状概述1.1 国外研究现状CRM 概念是由 Gartner Group 在 1999 年提出的，认为 CRM 是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的赢利能力、利润以及客户满意度郝长春. 我国企业客户关系管理（CRM）的应用研究 D.北京：对外经济贸易大学，2006.。对于CRM的研究,国外的研究与应用已经走到了我们的前面,同样对于中小制造企业CRM的研究也是如此,并且都有了很多的理论成果。比如:国外很早就认识到了客户关系管理的重要性,根据美国营
10、销学者赖克海德和萨瑟提出的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%-85%梁理明. 国内电信企业实施CRM研究 D. 哈尔滨：哈尔滨工程大学.2005 .。Philip Kotler也曾在2001年发表的 Marketing Management一文中指出,一个非常满意的客户，他的购买能力将 6 倍于一个满意的顾客；而 2/3 的客户离开其供应商是因为对客户的关怀不够Philip Kotler. Marketing Management M.北京：清华大学出版社, 2001. 。相关的文献还有很多,经过了较长时期的发展,CRM已经走向了比较成熟的阶段。1.2 国内研究现状我
11、国的CRM起步较晚,梁理明在2005年6月发表的国内电信实施CRM研究一文中就曾指出从CRM进入中国,到被中国人所认识研究,前后却没有几年的时间2 2。正是由于 CRM 自诞生到现在也不过十余年的时间，这就使结合我国国情尤其是针对我国中小制造企业的特点进行的研究和应用较少。尽管如此,国内的一些学者和专家对于CRM的研究还是取得了一定的成果:刘俊玲、 滕佳东于2006年5月在期刊内蒙古科技与经济发表CRM在制造业中的应用一文，文章通过对CRM在制造业中的应用现状及存在的主要问题的分析,给出了制造企业实施CRM的策略刘俊玲，滕佳东.CRM在制造业中的应用J .内蒙古科技与经济,2006，（5） ；
12、谢兰云于2006年在期刊物流科技第6期中发表论企业客户关系管理的实施一文，文章从目前我国企业实施CRM的现状入手,找出实施过程中存在的问题,并指出企业实施CRM必须首先根据自身条件选择实施目标,然后再根据实施目标选择不同的途径进行实施,并着重讨论了不同类型的企业在实施客户关系管理过程中在信息技术方面应做的工作谢兰云.论企业客户关系管理的实施J. 物流科技,2006,(6) ；张静于2006年在期刊经济师第2期中发表我国企业客户关系管理现状与对策分析，作者指出客户关系管理是现代企业提高综合竞争力的有力武器,它既是一套管理理念,又是一套方法运作体系，文章还对CRM在现代企业应用中的问题、不足进行系
13、统分析,并提出一定的改善和对策张静.我国企业客户关系管理现状与对策分析J.经济师,2006,(2).；邹志荣在2004年10月发表的中小制造企业CRM应用现状及对策研究一文中从企业文化变革，业务流程重组，知识管理和客户隐私等主要角度分析了 CRM 在我国中小制造企业应用存在的问题,并提出了针对性的解决方案邹志荣.中小制造企业CRM应用现状及对策研究D.成都:电子科技大学,2004.相关的观点还有很多,在此不再一一列举,但是这些都在一定程度上反映了国内对于CRM的研究现状。1.3 国内外实施现状在国外目前也只有大型企业才有能力支付CRM项目费用，用户主要集中在汽车制造商、银行、航空公司和高科技企
14、业。崔海莉于2005年在期刊 华东经济管理 中发表了CRM在中小企业中的应用研究，文章指出“据GARTNER的调查，在美国的企业中只有4 已经实施CRM，5 的企业正在实施CRM，超过50 的企业对CRM 感兴趣，38 的企业对CRM 不感兴趣，CRM的实施成功率只有30%”崔海莉.CRM在中小企业中的应用研究J.华东经济管理,2005，111-113 。刘俊玲、 滕佳东于2006年5月在期刊内蒙古科技与经济发表了CRM在制造业中的应用一文，文章指出“从制造行业内部来看，CRM大多集中于大型企业，中小制造企业受企业规模、企业实力等的影响，实施了CRM的单位比较少。从行业对比来看，制造业与电信、
15、金融等经济实力较强的企业相比，还存在一定的差距。据统计报告显示，2002年我国制造业CRM的应用占整个CRM应用的8%，而金融、电信等行业的应用是其2-3倍”4（见图1）。图 1中国各行业CRM 的应用状况资料来源:CCW2003 中国CRM 行业应用走向分析2003/ 024近几年来，在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，我国众多中小制造企业开始意识到 CRM 的重要性，开始采取多种方式与客户保持密切的联系，以提高客户对本企业的满意度和忠诚度。2 中小制造企业实施CRM的动力2.1 内外需求的拉动一方面，对中小制造企业内部而言，客户信息零散分割，只有少部分的销售人员掌握了关键的信息；同时，由于部门分割的原因，来自销售、客户服务、市场、生产、研发、品保等部门的信息分散在企业的内部。因此，销售、市场和客户服务部门难以获得所需客户的全部信息。而且，由于对客户信息管理不善，时间的推移容易导致信息不准确，人员的流动容易导致信息断层，其结果是企业难以在一个统一的信息平台上面对客户，难以全面地了解客户。显然从企业内部看来，为了解
