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1、品牌创建中的传播（广告）问题研究以加多宝品牌传播为例摘要 随着人们生活方式以及生活观念的巨大改变，品牌在消费中的引导作愈发凸显，一个品牌消费的时代到来了。而品牌传播则是品牌创建的关键环节，本文以加多宝品牌的创建为案例，来分析品牌对企业重要作用，同时对加多宝品牌创建的基本流程及其在品牌创建中的主要传播方式做了深入了解，并分析了加多宝品牌传播的现状及问题，在此基础上提出了改善加多宝品牌传播问题的对策，以期为相关管理者提供有价值的参考，从而促进我国企业的品牌创建过程的优化。关键词 品牌创建；加多宝品牌；广告传播目录一、 绪论11.1研究背景及意义11.2品牌的概述11.2.1 品牌的界定与作用11.
2、2.2 品牌创建的重要性和特点21.2.3 加多宝品牌简介2二、 加多宝品牌创建过程32.1 加多宝的品牌化决策32.2 加多宝品牌定位42.3 加多宝品牌塑造与初期推广52.3.1加多宝品牌塑造52.3.2加多宝品牌初期推广5三、加多宝品牌的主要传播方式63.1 加多宝品牌的常用传播方式63.1.1 广告传播63.1.2 公关传播63.1.3 销售促进传播73.1.4 人际传播73.2 加多宝品牌传播的特点73.3 广告对加多宝品牌的影响8四、加多宝品牌传播现状及问题84.1 加多宝品牌传播优势84.1.1 广告传播途径趋于多样化84.1.2 终端品牌传播受到青睐84.2 加多宝品牌传播存在
3、的问题94.2.1内容过于理性，缺少情感认同94.2.2主体形象不突出，缺乏个性94.2.3品牌传播效率低，效果不佳104.2.4品牌传播难以突破地域的限制10五、加多宝品牌传播问题改善的对策分析105.1 加强与消费者的情感沟通105.1.1以消费者的需求为品牌传播起点105.1.2倾注情感诉求115.2 突出品牌形象，树立品牌个性115.2.1确立独具特色的传播主题115.2.2品牌传播持续差异化125.3 提高品牌传播效率125.3.1传播信息要简洁明了125.3.2嫁接消费者自己的理念125.3.3巧妙运用社会事件进行品牌传播135.4 品牌传播要突破地域限制135.4.1奉行区域差异
4、化的传播准则135.4.2坚持本土化的原则13六、结 论14参考文献15附录16一、 绪论 1.1研究背景及意义品牌消费成为当下人们消费的主要方式之一，消费者购买行为和购买心理告诉我们，消费者在购买活动中处于品牌的偏好进行的消费行为众多，品牌的传播问题，是刺激消费者消费的关键因素，品牌创建中的传播问题的研究对于刺激消费，促进企业品牌的发展具有积极的作用。我国企业虽然创建大量的品牌，但在品牌传播上存在大量的广告浪费等现象，企业如何通过广告寻找到一种最佳的广告投放策略，促进品牌的传播，形成较好的传播效果，对于企业的发展具有积极作用。本次课题研究旨在通过加多宝品牌建立的问题及对策分析，为我国企业品牌
5、创建中的传播策略进行优化。1.2品牌的概述 1.2.1 品牌的界定与作用 （1）品牌的定义 品牌作为消费者对于企业及其产品的认知，包括产品质量、售后服务、内涵文化等等的评价及了解，可以说是企业价值的综合体现与代表。企业在创建产品的时候同时也会衍生出诸多文化、价值联想以及时尚潮流等，品牌的做大是企业产品从“微笑曲线”下端向上端过度的必经之路。而重要的是，品牌被创建之后只有的到市场的认同与接受之后才能产生价值。 （2）品牌的作用 品牌的主要作用有三：第一，品牌能够将企业的核心价值观以及产品蕴含的文化内涵传递给消费者，以此来加深消费者的印象，使其对产品产生好感，从而提高顾客对企业产品的忠诚度，形成品
6、牌偏好；第二，品牌作为消费者辨别商品的重要标志，其本身具有的独特性将与竞争对手相区别，大大增加产品的核心竞争力；第三，品牌也可以说是一张“保证书”，它是企业产品质量以及信誉的保障。且在另一方面，当品牌具有了情感基础之后，号召力增强，影响力扩大，那么它的附加值将大大提高。 1.2.2 品牌创建的重要性和特点 （1）品牌的重要性 品牌创建可以说是品牌发挥作用，实现品牌战略目标的开始，没有品牌创建这个过程将不会有品牌的存在，更没有后期品牌的维护、发展、延伸等众多品牌管理行为。且一旦品牌创建初期出现品牌不合理、不科学的问题，诸如：品牌定位摇摆不定、品牌形象偏差且模糊等，这将为后期的品牌管理带来极大的挑
7、战。只有好的品牌才能最大程度的帮助企业实现战略目标。好的品牌首先是立足于市场的，它能够迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，甚至引领消费者的生活理念，反映消费者的精神体验。一个好的品牌可以传递给消费者一种生活方式，帮助消费者树立更好的生活态度以及消费观念，能够帮助消费者降低购物风险，减少消费者面对良莠不齐的商品进行费心费力挑选的时间。 （2）品牌的特点 品牌的特点总的来说主要体现在以下三个方面：首先，品牌具有专有性。品牌作为用来识别各类生产以及销售的产品与服务，品牌的所有者有着法律上的认定以及要求其他组织或个人不可“造假仿冒”的权利；其次，品牌并不是实体的资源，更偏向一种软实力的体现，品牌的拥有
8、者能够有效的借助品牌打开市场，树立企业形象，降低宣传成本；最后，品牌自身是具有延展性与扩张性的，企业长久以来累积沉淀的有点将通过品牌加以展示，利用品牌资本可以迅速的打开空白市场，或是借助品牌的力量延伸企业的经营范围。 1.2.3 加多宝品牌简介 福建石狮加多宝股份有限公司于2005年成立，是中国为数不多的含金量相当高的“中华老字号”，作为我国中成药生产企业50强之一，旗下主营产品包括金色罐装、瓶装、盒装加多宝和昆仑山雪山矿泉水，其中加多宝清凉茶以茶饮料品牌知名度最广、市场口碑最好、连续三年销量第一的成绩当仁不让的成为了该企业的最主要产品。二、 加多宝品牌创建过程品牌的创建绝不是一个单一的活动，
9、它是一个复杂且具有系统性的工作。简单来说，品牌的创建有其自身的周期性，一个周期可分为牌化决策、品牌定位、品牌形象塑造和品牌初期推广4个环节，详细操作如下图所示：图1.品牌创建流程图 2.1 加多宝的品牌化决策 品牌化决策的关键任务在于判定企业或产品是否需要品牌，如果需要那么品牌创建计划是否可行。这两点都要立足于对市场的调研，有计划有目标的对市场开展相关调查，了解品牌市场机会与品牌创建计划的可行性。 加多宝主要满足工作、生活压力大，易上火和追求健康人群的需要，故而其主要目标顾客定位在学业压力大的青少年人群、承担家庭或个人生存压力的中年人群、追求健康更相信中医的老年人群和爱吃火锅等易上火食物的人群
10、。 顾客选购和使用加多宝的过程主要包括以下四点：首先，消费者会根据自己的口味选择符合自己需求的饮料品种，同时也会受到周围同学或同事以及加多宝自身所做的广告等的影响，在诸多功能型饮料著名品牌中选择自己信赖或偏好的品牌，包括加多宝、和其正、加多宝等。根据相关调查，人们对饮料的选择框架为：碳酸饮料27%；果汁饮料32%；茶饮料20%；功能型饮料17%；其它饮料4%，由此可见，消费者一般情况下对加多宝这类功能型饮料的需求还较大。其次，价格、饮料的品质、他人的评价等来自各方的信息也会影响消费者的判断，当然，价格因素还是相当重要的竞争力，加多宝的批发价格价格低于加多宝，高于和其正这就形成了加多宝的竞争优势
11、。再者，加多宝的质量与销售服务使得顾客的满意度较高，故重复性购买行为会增多。最后，加多宝的购买者将产品分型给其家庭成员，而品尝者又会将其影响力辐射至其亲朋好友，最终形成良性循环。 基于此，加多宝的品牌化是十分必要且能够获得巨大成效的。 2.2 加多宝品牌定位品牌创建是否能够成功还是要看消费者能否接受，品牌定位十分必要。品牌定于离不开企业或产品的市场定位，品牌的定位核心还是STP，要在对市场充分了解的基础上细分市场，并选择目标市场，把握目标消费者的喜好，进而进行具体定位。加多宝的市场定位为：鸭梨山大节奏紧张的年轻人，包括都市白领、学生群体，以及比较保守注重健康的老年人正常老年人 （此处根据消费能
12、力判断）构成了加多宝市场中不同的顾客群。加多宝做此定位的原因有五：1、产品目标市场宽广，产品普遍适用性强，各年龄层人群均可饮用。2、消费者范围广，涵盖各年龄层次，能够满足各种人群的败火需求。3、品牌定位准确，怕上火喝加多宝，概念植入性强。4、养生需求旺盛，人们更加注重健康此两种消费群的对比主要体现在：青年人群（1840岁）人数众多且具有一定经济实力和消费基础，其职业主要为上班族、学生、个体经营户等，该人群学习、工作压力大，生活节奏紧张，经常与同学或同事外出聚会，多处于易上火状态，消费需求广泛，他们会对自己的健康问题充满担忧，希望走近健康。其消费行为特点包括：容易受群体，广告宣传等其他外界影响；
13、追求健康新型的生活方式，重品牌，重品味，重档次，消费能力强；乐意为家人的健康付费而对于比较保守注重健康的老年人 ，国家统计局显示，至2014年末，60周岁及以上人口已达21242万人，占总人口的15.5%，他们更相信传统中医，也愿意为健康花钱。 2.3 加多宝品牌塑造与初期推广 2.3.1加多宝品牌塑造 作为一个动态的过程，品牌塑造的策略要随着时代的变化进行转变，在人们心中，品牌的形象其实是一个内在形象与外在形象的集合，内在形象包括品牌所代表的含义，蕴含的情感以及文化意义，外在形象则有品牌信誉以及品牌的外在表现元素等，如颜色、字体、图案等。当然品牌形象与产品功能是密切相关的的，消费者对该产品独
14、特之处的认知将会树立起品牌在消费者心总差异化的形象。故而，企业一定要保有并突出产品的质量、功能与特色。加多宝在品牌塑造上十分突出的主要有5大因素：其一，品牌有传统文化积淀，是中华老字号；其二，在品牌塑造过程中的广告成功运用经典性经典性条件反射，使消费者将怕上火与喝加多宝紧密联系；其三，红罐与金罐象征性明显，迎合中国人的情感特色；其四，产品功能定位于去火，健康，与其他软饮料差异大；品牌形象积极向上负责，影响力大增，美誉度高。 2.3.2加多宝品牌初期推广品牌的初期推广是能够进入市场的关键一步。加多宝品牌初期推广的步骤如下：首先，确立加多宝品牌的核心价值和形象中华老字号。其次，确立加多宝推广的目标
15、以及时间段，具体来说就是加多宝的宣传渠道、营销方式、网络宣传、市场占有率以及销售额等因素。加多宝在制定目标时，充分的运用了前期的市场调查、品牌调查的数据与分析结果，以制定切合实际又具有竞争性的推广目标。加多宝争取顾客至为重要的产品特质：产品不断进行创新，与同质产品差异化逐步拉大。1995年最先推出第一罐，红色罐装加多宝，并推出了一系列态度瓶，提倡“有态度”的红罐精神。于2011年初，赞助人气节目中国好声音赢先机走进了消费者的视野。与此同时，中华老字号文化越来越受到广大消费者的信赖与偏好，中国老字号品牌的魅力与文化底蕴成功的征服了消费者。品牌宣传时利用多种类别媒体进行大规模宣传，覆盖人群广泛，且通过冠名、赞助等非直接宣传方式，极大的提高了消费者认知度，“怕上火！喝加多宝！”宣传语简洁明了目的性明确，且气氛活泼使人印象深刻，最重要的是线下宣传与餐饮业结合，如火锅连锁店、烧烤店等，受众明确，效果十分显著。 三、加多宝品牌的主要传播方式 3.1 加多宝品牌的常用传播方式3.1
