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1、地方营销探析内容摘要1.本研究尝试运用相关理论归纳分析建立模型便于政府机关与研究人员了解与应用。并期待不断持续地发展与验证地方营销的政策经过不断的修正改善问题渐渐形成系统化的政策分析技术。2.将地方地理环境、居民、文化与地方政府等组成单元组织想象成一个整体的系统地方营销是促进地方整体发展的重要方法将地方发展与地方营销的各种影响因素用科学方法来加以抽象化定义与概念概念化成普遍的发展模型。3.每个地方整体结构各形各色适合每个地方发展方向也会有所差异地方营销的方式将视地方整体结构来设计，促成地方永续发展。展示各地不同的文化特色，结合当地资源，以灵活信息传递的营销方式，进行休闲产业的开发。4.营销创意
2、重点在使消费者产生共鸣运用在地方营销上小成本的营销创意如果能造成消费者产生共鸣会产生极大效果。经由情感性的宣传手法来打动人心，进而创造品牌形象。5.订定明确地方的发展目标，突出并创新地方产品与其它地区的差异化程度，建构市场与顾客对于地方本身的品牌认知与偏好。消费者在资本主义社会符号系统的结构中，受到意识形态的控制而不自觉，盲目去崇拜商品品牌。6.公私协力：吸引各界乐于参加营销活动并且结合各界资源例如与民间企业合作降低成本。7.营销是顾客导向，注重民意扩大公民参与注重沟通互动合众人之力开发定时民意调查。配合社会变迁及掌握社会脉动，适时修正指针项目以反映社会趋势。8. 注重实用的营销功能层面：提供
3、便利性、多样性、信息类的传播与消费环境。注重创意的营销心层理面：故事性、情感性、形象类的广告。9.台中市缺少天然景观资源，需要依赖营销独特的文化资产以吸引观光客。发展文化经济。10.统计发现台中市地方营销公私协力参与以及文化商品化的情形较少建议改进。目录第一章 绪论 第一节 研究动机4 第二节 研究目的4 第三节 研究流程与报告结构5第二章 文献探讨 第一节 研究范围与性质6 第二节 参考相关研究报告与相关理论模型9第三章 研究模型 第一节 应用理论解释澄清概念21 第二节 概念形成与假说模型建构53 第三节 研究假说54 第四节 定义研究变量55第四章 研究方法 第一节 研究设计57 第二节
4、 数据分析方法59 第三节 应用档案统计资料60第五章 研究结果与分析 第一节 叙述统计分析60 第二节 分析变项间关联67 第三节 整体关系模式分析75第六章讨论 第一节 台中市的地方营销分析71 第二节 地方政府发展地方营销的困境88第七章 结论与建议 第一节 结论93 第二节 发现与建议94参考文献96图次图1 研究流程图2 地区营销层级图图3 社会媒体与阅听人的互动关系图4 公共行政与社会、政治与行政影响关系示意图图5 变项间关系图图6 地价税营与利事业所得税发展差异图图7 文化休闲业住宿及餐饮业发展差异图图8 台中市各行业发展趋势序列图图9 营利事业所得与住宿及餐饮业发展回归分析图图
5、10 营利事业所得与服务业发展回归分析图图11 营利事业所得与地价发展回归分析图图12 台中市地价税营与利事业所得税散布图图13 台中市地价序列图图14 台中市住宿餐饮业与地价线性回归分析图图15 台中市住宿餐饮业与营利所得线性回归分析图图16 台中市地价与文化休闲业回归分析图图17台中市事业营利所得与文化休闲业回归分析图图18 社会系统的再生产循环过程示意图图19 台中市的地方营销途径示意图图20 营销与消费者互动层面示意图表次表1 卡方检定数值表2 变异数分析数值 表3 相关分析数值第一章 绪论第一节 研究动机 美国自1980 年代以来，民意高涨、高负债、高失业率、财政赤字等问题即深深困扰
6、着美国各州、郡政府及各大小都市等地区，是美国各地便将营销概念日渐从工商业界等企业团体扩大至各种营利机构与非营利组织，甚至延伸至地区发展策略之中，而地方政府也将营销运用于施政计划与地区发展策略之中，将传统的营销手法应用在从而发展出地方营销（Place Marketing）是当时美国各地所采取的有效解决问题的有效方法之一。营销（marketing）原本是一种帮助提升剌激产品成功销售的系统性方法（System Approach），是一种满足人类欲望（Human Needs）的经营哲学，也是解决问题的一种心智过程（Mental Process）。在企业型政府与政府再造风潮下，不少美国的地方政府渐将营销
7、运用于地方政府的计划与施政中，作为解决问题的有效途径之一。营销之运用，也由工、商企业团体等各种营利机构渐渐扩及于非营利组织及政府部门， Kotler和Levy两位学者在1969 年就以提出营销概念化的论点，指出营销的概念不应再局限于私人部门使用，应更可扩及非营利组织及公共部门。所以，营销概念之运用于公部门，正符合全球企业精神政府再造的风潮，地方营销也因此成为地方地府治理地方发展的有效策略与重要课题。为政府的管理打开了一面新的面貌。第二节 研究目的 本研究尝试运用相关理论归纳分析建立模型便于政府机关与研究人员了解与应用。并期待不断持续地发展与验证地方营销的政策经过不断的修正改善问题渐渐形成系统化
8、的政策分析技术。对政府施政而言就是运用企业管理的方法与营销策略来谋求民众的最大利益。目前，台湾正处于政治、社会、经济等各方面发展的转型。未来，各地方政府地位亦将因大环境改变而随之提高; 同时，地方如何发展、如何自主，也将成为首要难题。政策及行政管理科学之研究，已从传统上强调着重工具理性、经济效应分析，以菁英主体性的研究，渐渐转变为重视社会参与、公平与正义与人民需要和社会需求为导向的民生行政科学。因此，如何将人民的需求和意见纳入政策的过程和政府解决问题的方向，成为政府和学者共同关心的课题。在当前政府解决问题的环境中日益复杂、不确定因素日益增加，而社会上的多元利益团体，更促使政策常陷入政策困境（p
9、olicy dilemma）中。面对此种情境，政府人员在解决问题，提出对策之过程中，如何由行政人员和事件利害关系人真诚而充分的对话，来增益问题的解决，当是政府解决困难重要对话机制。台湾正值政治、经济、社会的巨幅变动中，尤其地方政府不仅在政治生态中改变颇大，地方人民的需求亦日新月异，自主性高。因此，各地方政府如何因应大环境的变动而因势利导，发展出地方营销的策略，以助地方发展。营销是为了了解并满足顾客的需求，且由顾客主导组织的一系列活动。营销导向更是未来任何组织惟一赢的策略，都市的营销自不例外。营销学广为运用于各个专业，近年来开始运用于台湾之都市计划领域。都市营销理念渐渐引起都市计划学界及实务界之
10、注意，并融入都市计划规划中。营销导向是未来任何组织惟一赢的策略。过去都市规划者在研拟发展策略时，甚少重视营销因素。然而，处于知识爆炸的大环境下，产品的种类、品牌、特质、服务等无不日新月异，超凡新颖。是以，惟有藉助营销透视镜瞭望未来，方能拔得头筹，占得永续优势。第三节 研究流程与报告结构流程:1.假设命题假设模型- 2.选定并建立测量方法与分析工具- 3.资料搜集验证假设实证分析- 4.建立理论模式建议图1 研究流程文献探讨概念形成与假说模型建构决定研究方法应用档案统计资料分析变项间关联讨论结论发现与建议第二章 文献探讨第一节 研究范围与性质一、都市营销的范围一在学理上而言，不论是都市经营（ur
11、ban management）或是所谓的都市营销（urban marketing），其实都是属于都市企业主义下重要的落实作法。就意义上而言，这两个名词其实是经常互用的，而且常有许多意义相近的别名 。例如，在许多德文文献中，即将都市营销（stadtmarketing）又以城市经营（citymanagement）、区位营销（standortmarketing）、都市经营（urban management）或城市营销（citymarketing）等名词称之（例如：Heinz，1990；Hornet，1991；Kster，1993）；而另外在一些英文文献中则有所谓的城市营销（city marketin
12、g）、地区营销（place marketing）、地区促销（place promotion）或是所谓的销售城市（selling the city/ cities）等说法（例如：Ashworth et al.，1990；Kotler et al.，1993；Paddison，1993；Gold et al.，1994；Varady et al.，1995；Page et al.，1996；Ward，1998；Berg et al.，1999）；至于在国内学者的相关研究中，则多半以都市营销、城市营销、地区营销与地区经营管理等名词为主（例如：庄翰华，1995、1998；汪明生，1995；洪绫君，19
13、97；邱丽珠，1998；陈明竺，1998；郭幸福，1999；施鸿志，2000；蓝逸之等，2000）。虽然以上各家学者所采用的用语或说法不尽相同，但是其中心概念皆可说是一致的，亦即：即视之为未来都市经济发展的趋势，及解决现今都市问题的良药，且当由公部门和私部门通力为之（庄翰华，1998）。换言之，当前的都市环境开发已经不能再置于传统的政府干预模式之下，而都市再结构趋势已经扭转并且模糊了传统的公私部门之分野，因此在都市企业导向的发展下，将都市本身以企业的方式来营销或经营，藉由导入企业实务作法来获取竞争优势，即是都市经营或营销的重要性。所谓的营销（marketing），系指一种社会性与管理性的过程，
14、而个人与群体可经由此过程，透过彼此创造及交换产品与价值，以满足其需要与欲望（Kotler，1998）。从营销的概念逐渐被系统化到逐渐扩大至应用在各个领域，乃至转换到城市营销的运用至今，由原先的生产导向到现代的顾客导向，城市营销在城市经营管理上逐渐被重视，并成为城市提升竞争力的利器。二、地区营销三个层次三个层次分别以不同尺度来掌握地区营销的各种可能性。地区营销的层次(vna den Berg & Braun，1999)：(一)城市的商品或服务：这一层次的产品范畴包含了所能提供的区位优势、某种产业的服务优势或类型，以及优惠措施、诱因、某种机制等的营销。例如：我国对于创新科技产业的优惠投资诱因、台湾高铁的建设加速南北交通的联系等。(二)产业服务的群聚：第二层次是关于城市产业产品和服务的群聚，焦点集中在某种城市产业产品的营销或是群聚的优势等等，例如屏东黑鲔鱼的渔获量占全台第二，而台湾黑鲔鱼鱼货量占全世界第一，因此黑鲔鱼渔业在屏东的优势群聚效果能够造就黑鲔鱼文化观光季的盛况，并且以营销观光季的同时，也
