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1、行销巨人人P&GG启示录录成功的纪纪录 对于于90年年代的中中国年青青消费者者来说，提提起P&G，脑脑海里一一定能立立即蹦出出一个又又一个家家喻户晓晓的牌子子：能使使头屑去去无踪，秀秀发更出出众的“海海飞丝”；让头发发飘逸柔柔顺，洗洗发护发发二合一一的“飘飘柔”；含有维维他原BB5，令令头发健健康，加加倍亮泽泽的“潘潘婷”；洁肤而而且杀菌菌的“舒舒肤佳香香皂”；对蛋白白质污渍渍有特别别强的去去污力的的“碧浪浪”洗水水粉；各各有不同同长度及及厚度，以以配合你你的不同同需要的的“护舒舒宝”卫卫生巾；滋润青青春肌肤肤，蕴含含青春美美的“玉玉兰油”PG的各各类产品品已经成成为大陆陆消费者者、特别别是年
2、青青消费者者日常生生活中必必不可少少的一部部分，走走进了千千家万户户。 然而而，这不不过是最最近7年年才发生生的事情情。在此此之前，普普通中国国消费者者并不知知道P&G和它它的一系系列品牌牌。自119888年进军军中国大大陆市场场以来，PP&G的的系列品品牌已经经狂潮般般占领了了中国的的高档日日用洗洁洁用品市市场。当当你从电电视机里里看到有有一肩美美丽亮泽泽的头发发飞散的的镜头的的时候；当你对对 P&G广告告的制作作、解说说词、模模特赞不不绝口的的时候；当你踊踊跃地参参与“飘飘柔之星星全国竞竞耀”活活动领略略飘柔小小姐迷人人的风采采的时候候；当你你站在商商店的柜柜台前脱脱口而出出要购买买P&G
3、G产品的的时候，你你是否感感兴趣了了解一下下P&GG公司到到底是一一家什么么样的公公司?你你的心里里也一定定充满了了各种各各样的问问号：PP&G系系列品牌牌为什么么会在880年代代末登陆陆中国市市场一举举成功，成成为进入入中国最最早与早早成功的的跨国企企业?PPG启启示录试试图和您您一起探探索P&G这一一行销巨巨人进军军中国大大陆市场场的成功功奥秘，从从对P&G的透透视中获获取行销销之道。其其中上篇篇分析其其市场战战略，下下篇剖析析其各种种市场策策略。 成立立于18837年年的美国国proocteer&ggambble(P&GG)公司司是目前前世界上上名列前前茅的日日用消费费品制造造商和经经销
4、商。它它在世界界56个个国家设设有工厂厂及分公公司，所所经营的的3000个品牌牌畅销1140个个国家和和地区，其其中包括括食品、纸纸品、洗洗涤用品品、肥皂皂、药品品、护发发护肤产产品、化化妆品等等。P&G的国国际部是是业务发发展得最最快的一一部门， 其销售售量和利利润越过过P&GG公司销销售和利利润总额额的500。PP&G公公司于119888年8月月创建了了在中国国的第一一间合资资企业广州州宝洁有有限公司司(P&G)，专专门生产产洗涤护护肤用品品；19990年年合资各各方为满满足日益益增长的的市场需需要又创创办了广广州宝洁洁纸品有有限公司司；19992年年再次合合资创建建广州宝宝洁洗涤涤用品有
5、有限公司司，然后后陆续在在北京、天天津、上上海、成成都建立立了分公公司，并并先后在在华东、华华南、西西北、华华北等地地建立分分销机构构，不断断向市场场推出多多种品牌牌的产品品，提供供一流的的产品和和服务、销销售覆盖盖面遍及及全图。 资料料来源、中中国名牌牌19995(1) P&G的行行销战略略的高明明主要表表现在目目标市场场选择、市市场地位位和人力力资源管管理方面面。 抢滩点选取取广州作作为最先先的目标标市场P&G选择择广州抢抢滩登陆陆，将其其在大陆陆市场的的总部设设在广州州，然后后逐渐向向沿河地地区(上上海等地地)扩展展，是别别具匠心心的。 80年代代的广州州是中国国改革开开放的前前沿阵地地
6、，具有有优越的的投资环环境和优优惠的投投资政策策。广州州地处珠珠江三角角洲腹地地，毗邻邻香港、澳澳门，享享有得天天独厚的的地理优优势，是是中国十十四个沿沿海开放放城市之之一。这这里优越越的投资资环境以以及时发发展高新新技术产产品和高高档居民民消费品品的特别别优惠政政策，再再加上良良好的城城市设施施，每年年举行两两次的商商品交易易会吸引引着大批批的海外外投资者者。近年年来灵活活开放的的政策给给广州的的经济带带来了空空前的繁繁荣，使使广州成成为外商商竞相投投资的热热点地区区。 广州是中中国的先先导消费费区域，消消费潮流流全国领领先。中国国的消费费品市场场很大，各各地区间间的消费费水平发发展不平平衡
7、，这这是由于于各地区区所受到到的外来来影响程程度不同同，收入入水平和和消费方方式的明明显差异异所造成成的。广广州作为为起先导导作用的的消费地地区引起起了外商商的特别别关注。 经济济的繁荣荣带来了了广州居居民人均均年收入入的显著著增加和和人均消消费水平平的不断断提高，形形成了强强大的购购买力。 广州州发展至至今，已已在传统统文化的的基础上上形成了了自身鲜鲜明的特特点和风风格“崇实实、开放放、进取取、创新新”，广广州居民民对外来来文化的的涌入更更是持有有一种善善于兼收收并蓄的的学风和和积极引引进、消消化的态态度。广广州这些些比起内内陆地区区更注重重中外文文化的纵纵深拼接接和汇流流的新颖颖风格，深深
8、刻地影影响着广广州市消消费者的的消费心心理和方方式。广广州地区区成为国国内消费费水平和和购买力力居高的的代表性性区域，也也将是高高档化妆妆品进入入普通居居民家庭庭的先导导性市场场。 以高取胜胜宝宝洁的品品牌定位位PG公司司在国际际市场的的产品一一向以高高价位、高高品质著著称。PP&G公公司的一一个高级级顾问曾曾经说过过：“PPG永永不甘于于屈居第第二品牌牌的地位位，我们们的目标标是争取取第一。”继继承P&G的这这种传统统，广州州宝洁在在市场中中的定位位很鲜明明，即“流”、“高高档”。广广州宝洁洁设有产产品开发发部，专专门研究究如何提提高严品品的质量量、包装装技术和和工艺技技术，力力求在满满足中
9、国国消费者者需求方方面做得得比竞争争对手更更好。在在中国消消费者的的心目中中，P&G已经经成为高高品质的的代名词词。 PG打入入中国市市场的119888年，中中国洗发发用品市市场上的的同类产产品种类类不多，大大多数国国产产品品质量差差，包装装粗糙，缺缺乏个性性，但价价格低廉廉，进口口产品质质量虽好好，但价价格昂贵贵，很少少人问津津。P&G将自自己的产产品定在在高价上上，价格格是国内内品牌的的3到55倍、比比如一瓶瓶2000ml的的飘柔定定价1665OO元，比比国产同同等规格格的梦思思香波贵贵3倍，但但比进口口品牌便便宜1一一2元。 由此此可见， P&GG是以高高品质、高高价位的的品牌形形象打进
10、进中国市市场的，这这正切中中了消费费者崇尚尚名牌的的购买心心理。对对于一种种商品，大大陆消费费者首先先要对其其产地作作出选择择：国产产的，进进口的，还还是合资资生产的的。多年年来，与与物美价价高的进进口货和和价廉物物不美的的国产货货相比，合合资产品品因其价价廉物美美而备受受青睐，往往往是优优先选择择的目标标。 PP&G的的产品虽虽然价格格稍贵，但但其高品品质的形形象，新新颖的包包装，却却有着强强大的竞竞争力，于于是得以以在洗发发水用品品市场上上的众多多品牌中中脱颖而而出。自自19888年推推出“海海飞丝”洗洗发水起起，P&G接连连打响了了“飘柔柔二合一一”、“潘潘婷PRROVV”等一一个又一一
11、个洗发发水的牌牌子。在在国内贸贸易部发发布的995年全全国大商商场推荐荐市场名名优产品品的洗护护发用品品八个名名牌中，飘飘柔、海海飞丝、潘潘婷全都都榜上有有名。据据中国社社会科学学院社会会学所商商品社会会评价中中心与国国家统计计局社会会科技司司合作调调查的品品牌市场场占有率率数据，大大陆19994年年洗发水水市场占占有率的的前三名名均为PP&G产产品，其其中飘柔柔占1991，潘婷婷156，海海飞丝11099，PP&G的的洗发产产品挤占占了4556的市场场。 在在19990年一一19994年间间，海飞飞丝洗发发香波获获得了北北京国际际博览会会金奖，全全国最畅畅销国产产商品“金金桥奖”等等13个个
12、奖项，飘飘柔二合合一获大大小奖114项，潘潘婷洗发发露获奖奖8项。 抓住新一一代目标市市场的选选取P&G广告告画面多多选用年年轻男女女的形象象，展示示年轻人人追求浪浪漫的幻幻想，崇崇尚无拘拘无束和和富有个个性色彩彩的生活活画面，并并针对年年轻人的的心理配配上如“滋滋润青春春肌肤，蕴蕴含青春春美”等等广告语语。P&G选择择青年消消费群作作为其目目标市场场，是看看中了青青年人的的先导消消费作用用。 在中中国大陆陆消费者者中，消消费心理理和方式式显而易易见地发发生了较较大变化化的首先先是青年年消费者者。青年年人带动动了消费费主义运运动的兴兴起，改改变了人人们传统统的生活活态度和和节俭观观念，刺刺激着
13、人人们的消消费欲望望和财富富欲望。对对于许多多大陆人人，特别别是青年年消费者者来说，追追享受和和享乐不不再是可可耻和肮肮脏的念念头是寄生生虫般的的剥削阶阶级的腐腐朽思想想，而是是堂而皇皇之树立立和追求求人生目目标。青青年人求求新、好好奇、透透支消费费、追求求名牌、喜喜欢广告告、注重重自我等等心理正正先导性性地改变变着大陆陆的消费费习惯和和行为。 P&G选取取青年人人崇舞的的青春偶偶象郑伊伊健、张张德培以以及具有有青春活活力的年年轻女孩孩作为广广告模特特；举办办“飘柔柔之星全全国竞耀耀活动”展展示年轻轻女性的的真我风风采，以以及围绕绕青年所所作的一一系列促促销活动动，如“海海飞丝美美发亲善善大行
14、动动”等充充分表明明了它的的抓住新新一代的的定位意意图，而而它卓著著的市场场业绩也也充分证证明了其其目标市市场定位位的正确确性。 从当地吸吸收精华华人人力资源源本土化化广州州宝洁的的副总裁裁及总经经理潘纳纳友先生生说：“我我们在全全球业务务发展的的快慢程程度，取取决于我我们吸引引和培训训杰出青青年的能能力。” 广州州宝洁合合资时，各各部门的的经理基基本上是是由合资资的美国国P&GG公司委委派。当当时，公公司在人人力资源源使用方方面遇到到的困难难是： 中中国大陆陆是一个个陌生而而巨大的的新市场场，外商商对中国国市场的的了解跟跟不上市市场进程程。 外外方员工工存在明明显的文文化障碍碍，如语语言障碍
15、碍突出等等。短时时期内不不容易掌掌握中国国复杂的的文化背背景，中中国消费费者的心心理和行行为等，难难以对中中国文化化产生全全面而深深刻的理理解。 中中外人员员劳动力力成本相相差悬殊殊，从美美国派遣遣员工的的成本比比当地员员工成本本高出几几十倍。 中中方人员员并不具具备P&G所需需求的管管理水准准。 鉴于于上述情情况，外外方提出出了在33至5年年内实现现人才本本土化的的目标。为为此，广广州宝洁洁专门设设立了培培训部，每每年都到到全国各各重点大大学招聘聘管理人人员，在在人力资资源上公公司采取取的战略略是： 从高等学学校毕业业生中吸吸引大陆陆高素质质、高知知识水准准的人才才。大陆陆潜在的的优秀人人才集中中在高等等学校。其其中，全全国重点点高校的的学生都都是经过过严格的的全国统统一考试试的激烈烈竞争而而挑选出出的高素素质人才才，这些些高素质质的青年年经大学学4年学学习后具具备了很很好的基基础，再再从中选选优，可可谓是“尖尖中之尖尖”。119899年6月月起公司司开始招招聘本地地大学毕毕业生，应应征人数数大大超超额，最最后只有有18名名大学生生被录用用为实习习管理培培训生。119933年该公公司在全全国188所名牌牌大学举举办各类类招聘介介绍会，共共接受了了23000多名名本科生生、研究究生报名名应聘。经经过各种种测试
