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1、德芙巧克力推广策划书一、背景浅析2-5二、目标群体5-6三、消费趋势分析6-7四、SWOT分析7-9五、产品定位与价格战略9-10六、营销导向下的产品质量与创新使命10-14策划人员：范 毓 黄荣华 刘林英 柳明君 郑燕团一背景浅谈（一）德芙的含义德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗 dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福（二）德芙巧克力是因爱而生的仆人莱昂.斯特法诺斯（Leo Stefanos）爱上了芭莎公主并经常为她制作各种口味的冰激凌，但是碍于身份悬殊不能对公主表达爱意.一天芭
2、莎公主突发奇想如果在冰激凌里加上巧克力味道肯定不错，莱昂答应为芭莎公主研制巧克力冰激凌。但是巧克力冰激凌还没有研制出来芭莎公主就被选为联姻对象了。莱昂决定要确定芭莎公主是否爱他，如果爱,他就带着芭莎公主私奔。莱昂想到自己还没有为芭莎公主研制出巧克力冰激凌，但是时间已经来不及了，于是莱昂为公主制作了一个上面用热巧克力写着 “DOVE”的冰激凌。他想如果芭莎公主爱他的话肯定会知道他的心意。可是热巧克力写的字融化了，芭莎公主并没有看到“DOVE”这几个字母。他们阴差阳错的错过了。后来芭莎公主出嫁了，莱昂也离开了。1946年的一天莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰激凌的卡车。当他拦下儿子后，儿子失望的告诉他那
3、辆卡车里有最好吃的巧克力冰激凌。莱昂紧闭的那扇心门顿时被撞开了。自从芭莎离去后，他再没做过一次冰激凌。而芭莎最后想要的也不过是一个巧克力冰激凌，他却没能达成她的愿望。莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。 经过几个月的精心研制，一款富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰激凌问世了，并被刻上了四个英文字母。儿子天真的问莱昂，冰激凌上DOVE这几个字母是什么意思?莱昂轻轻的回答儿子，这是冰激凌的名字。多年后，芭莎公主在临死前召见了莱昂，二人相互坦白了心声。过去的误解终于有了答案。但一切都晚了.莱昂十分悲伤，他开始悔恨自己的愚蠢和疏忽，为什么要在冰激凌上面用热巧克力刻字呢?如果巧克力是固体，那些字就不
4、会融化，他也不会失去最后的机会。莱昂决心制造出一种固体的巧克力，使其可以保存更久的时间。经过苦心研制，香醇独特的德芙巧克力终于诞生了！DOVE这四个字母被牢牢的刻在了每一块巧克力上，菜昂以此来纪念他和芭莎那段错过的爱情.德芙巧克力一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。 不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（M&M/Mars）的极大兴趣。 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代
5、推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。（三）德芙的经营理念 玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务玛氏公司五大原则。 质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有 所值是我们的目标。 责任： 作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同 事各尽其责。 互惠： 互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。 效率： 我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。 自主： 我们需要独立自主来塑造我们的未来； 我们需要利润来保持独立自主（四）德芙的市场策略 面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司
6、不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。从去年的“聆听德芙丝语”，今年更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片-漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。此外， 在包装上， 德芙巧克力在中国市场优于 国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立 包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、 低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新
7、明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。在终端推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广买得到;显而易见看得到;随手可及拿得到。在终端 陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、 陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。（五）德芙在中国的发展状况德芙以更丝质的口感、更优雅时尚的形象、更具时代魅力的品牌内涵，为中国消费者带来无限新惊喜。研究表明，德芙巧克力在中
8、国消费者中的知名度很高，受到消费者的热捧。如图所示。在中国大多市场中，德芙有吉百利、金帝等竞争者，但是由于德芙进入中国市场较早，赢得顾客较多，仍居中国巧克力市场的领导地位，几乎将要垄断（见图一）。图一（六）德芙质量门近年来德芙巧克力有出现质量问题，据媒体报道，消费者食用德芙巧克力时发现异物不是一两次，先后被曝光的就有2004年2月“绿头苍蝇”、2006年2月“易拉罐拉环”、2006年10月“死虫子”事件、2009年1月“原粒杏仁巧克力活虫事件”等，这与德芙“牛奶香浓，丝般感受”的广告语截然相反。 2012年10月14日，郑州市民赵女士购买了一盒德芙香浓黑巧克力，在保质期内食用时竟发现一只不知名
9、的小虫。虫子身体是白色泛红的，头部红色，酷似费力罗巧克力日前曝出的蛆虫。这些销售事件严重影响了德芙巧克力在人们心中的地位，影响了德芙的品牌形象，使得销售有所下滑，出现危机。二、目标群体：（一）现有的消费者群体分析：经调查显示现有消费者主要有：1、女性。德芙巧克力给女性带来的是幸福感，“香浓的味道，丝般顺滑的感觉”，不仅是舌尖的感受，更是心里的满足感。 2、低年龄人群。巧克力可以说是最美味的食品之一。她独特的甜蜜，幽香，顺滑吸引着大多年轻人。3热恋中的情侣。大家都说爱情就像一块巧克力-因为它的甜蜜，所以最甜蜜的情话就是： “我就是你的 “巧克力”，在你的口中被溶化。 ”而情人节时人们选择送巧克力
10、的最多。（二）潜在消费者分析：1、对巧克力了解不够充分的消费者。这部分消费者多为怕发胖的女性即老年人，他们大多认为巧克力是高热量、高糖分食品2、一些男性会认为巧克力是女性的专利，男性消费者在德芙的销售中相对来说较少。但男性为追寻异性，多采用买花，买巧克力的来博得欢心。但另一方面，男性更需要增强自身的体能，而巧克力富含的高热，高能，正好满足男性在运动后补充能量的需求。所以说男性消费者是一个很大的潜在消费群。3、德芙巧克力属于高档巧克力产品，价格是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。（三）消费群体的市场定位保持原有的消费群体：女性、低龄消费者、恋
11、爱期注重浪漫的情侣。增加可能性消费群体：a、老年人b、中端消费者 c、青少年d、青年男性三、消费趋势分析:1、老年人。老年人大多注重健康,产品以健康为宣传噱头,必定可以吸引老年消费者眼球。推销依据：美国内科学文献月刊27日公布的一项研究结果表明，吃巧克力又有新益处降低血压和减低老年人的死亡率。美国心脏学会此前曾发表论文说，黑巧克力中含有的某些物质有助于减少患心脏病风险。因为黑巧克力有很强的抗氧化作用，从而阻止了人体的快速衰老， 实验证明，经常适量吃黑巧克力的老年人，寿命明显比未食黑巧克力的一组长。在广告上：使用情感营销。场景描绘在喜庆佳节的日子里，在看望父母，老友重逢，朋友聚会的时刻，一盒精美
12、的巧克力，会带去您对家人和朋友最真诚的祝福，人们一边品尝味道甜美的巧克力，一边娓娓讲述着那浪漫动人的情感故事。通过佳节送礼的方式，一方面注重了老年人健康，吸引了老年消费者，另一方面有助于树立德芙充满爱意，富含情感的这一品牌形象。2、中端消费者。以“物有所值”为宣传噱头。这类消费者会觉得德芙巧克价格太贵，属奢侈品，对其的购买欲很高，但实际购买率低。而我们要改变他们的这一观念，让他们觉得购买德芙巧克力是物有所值。在广告上：注重展示德芙的品质3、青少年。以“增强免疫力和记忆力”为宣传方式 。加强德芙在他们心中的甜蜜感，可口感，且有助于免疫力，记忆力的提高。推销依据：a来自诺丁汉大学的科学家发现，食用
13、巧克力等食物能使头脑变得更敏锐，并且能使认知能力得到短期的提高。b巧克力中的类黄酮物质具有调节免疫力的作用。c可可豆中的单宁可以减少牙菌斑的产生，并有助于预防龋齿。在广告上：展示德芙的多样的类型，品种有：榛子巧克力、 奶香白巧克力、 香浓黑巧克力 、丝滑牛奶巧克力。 口味有：奶香、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶等。4、青年男性。以“及时补充能量和营养”为宣传噱头。在广告上：场景描绘在运动、出游时。巧克力是您运动和出游时理想的补充能量和营养的食品。运动和出游使你心情愉悦，但是它们会消耗身体中的很多能量。如果不及时补充，就会对身体产生不利的影响。人们在运动和出游时要确保膳食中
14、含有足够的碳水化合物。碳水化合物可以延缓疲劳，并帮助你坚持运动。男性更需要增强自身的体能，而巧克力正是理想的补充能量和营养的食品。四、SWOT分析（一）优势1、金融资源： 德芙在金融资源上占有一定的优势， 德芙是爱芬食品 （北京） 有限公司巧克力工厂生产， 由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优 势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。 2、高素质的员工： 美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和 空间，全力塑造有理想、有
15、激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战 略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬 福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位 员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有 高素质，高品德。 3、先进的设备和工艺专利： 采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德 芙”巧克力产品质量、 产品创新提供了有力保障和支持。 先进的技术含量、 丰富的品种， 给消费者提供了丰富的品尝体验。 4、产品线分析： “德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产 品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块） ，德芙处于绝对领先优势， 这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见绌了。 5、市场知名度 “牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高
