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1、摘要创新能力是企业的一种综合实力，创新能力是企业立足和发展的核心。 企业的创新能力是企业能否发展壮大的关键.通过产品创新、技术创新等手 段，可以给企业带来更多的经济收益，拓宽企业发展前景，增强企业社会 影响力.本策划案的策划背景是康师傅品牌在饮品市场所占比例大不如前，前 有可口可乐、百事可乐等公司的阻碍，后有喜茶、养乐多等奶茶公司的追 赶甚至是超越；而康师傅饮品在面对如此多的竞争对手的情况下，还是进 行着和之前一模一样的运营模式，这不禁发人深省，因此在此背景下我提 出了“樱花口味茶”饮品策划方案。策划案主要分为项目背景、市场需求 分析以及受众需求分析、品牌营销方案设计、与之前的方案比较四个方面
2、 目的是为了挽回康师傅品牌在饮品市场的颓势，让康师傅饮品再一次回到 大众的视野中来。关键词：营销策划； 康师傅饮品； 饮品市场AbstractInnovation ability is a comprehensive strength of an enterprise, and innovation ability is the core of the enterprises foothold and development. The innovation ability of an enterprise is the key to its development. Through produ
3、ct innovation, technological innovation and other means, it can bring more economic benefits to the enterprise, broaden its development prospects and enhance its social influence. The planning background of this planning case is that the proportion of the brand of Master Kang in the beverage market
4、is not as large as before, with Coca-Cola, Pepsi and other companies blocking it before, and milk tea companies such as Xicha and Yangledo catching up or even surpassing it after. However, in the face of so many competitors, Master Kang drinks are still operating in the same mode as before, which ma
5、kes people think deeply. Therefore, in this context, I put forward the Cherry Blossom Tea drink planning scheme. The planning case is mainly divided into four aspects: project background, market demand analysis, audience demand analysis, brand marketing plan design, and comparison with previous plan
6、s. The purpose is to restore the decline of the brand of Master Kang in the beverage market and let Master Kangs drinks return to the publics view again.Keywords： Marketing planning; Master Kang drinks; Beverage market引言自 2015 年以来，康师傅饮品业务一直处于持续下滑中，一方面由于各 大饮品公司层出不穷的营销手段的冲击，另一方面则是公司自我一直依靠 有口碑，老品牌的优势坐享
7、其成。针对这些问题，我首先在网上观看一些 关于康师傅公司发展情况的最近几年的视频、文章以及期刊等等；然后针 对大众喜欢什么样的饮品提出了一个问卷调查，让我能更直观、清晰的感 受到目前什么种类的饮品最受大众欢迎。我还去知网上搜索一些关于饮品 的期刊、发表的论文，在这些期刊论文中找寻灵感，了解最近几年饮品市 场的发展概况。1 项目背景1.1 康师傅品牌核心理念诚信、务实、创新是康师傅公司始终秉持的理念。始终坚持以诚信待 人、以务实做人、以创新吸引人。无论是哪种产品，公司始终不变的就是 诚信、务实、创新的理念。诚信经营才会让顾客买的安心，喝的放心，如 果一个企业没有了诚信，那么这个企业也就没有了最基
8、本也是最重要的东 西。务实是对康师傅目前发展情况的最好解释，而创新就是让一个企业长 盛不衰的保证。1.2 康师傅市场现状分析在中国，瑞幸咖啡、喜茶的快速崛起挤占了包装饮料的原有空间。一 代消费者对国有品牌、对小众产品广泛接受，也成就了香飘飘、Rio等产品 的快速成功。而同时，像养乐多等品牌凭借自己的独特定位创造了一个细 分市场、同时坚持一致的营销策略而长盛不衰。当今消费者希望能有更多 健康、环保的饮料产品可选，这一需求或将继续推动饮料行业的重大变革 自 2015 年以来，康师傅品牌在饮品市场所占比例日益下滑.随着人们生活 水平的提高，顾客不仅仅局限于可口可乐、百事可乐、雪碧等碳酸饮料的 需求，
9、越来越多的倾向于自然、健康的饮料上.因此，在这种环境背景下， 康师傅饮品品牌更应该创新手段，推出全新系列的健康饮料:比如茶饮料、 果味饮料等等.不仅仅是为了抢占市场，更是为了企业以后的发展作出铺 垫，随着我国国际地位的不断提高以及居民生活水平的不断提高以及消费 观念的变化，饮料已经从从前的奢侈消费品正式转变为生活日常需要品.不 仅如此，国内饮料市场也在发生着变化，健康的茶饮料果味饮料横空出世.所以，作为曾经的龙头企业，康师傅品牌应该紧紧地抓住这个机会，尽快 的推出最适合饮品市场的一种产品，用来应对之后的市场新潮。即使现在 康师傅品牌在饮品市场的发展不尽如人意，但是只要勇于创新，牢牢地把 握住稍
10、纵即逝的市场机会，就会获得翻盘的机会，成为饮品市场行业的领 头羊。1.3 项目目的与意义本策划案从健康的角度出发，因为随着人们健康观念的改变，消费 者对绿色和原生态的食材越来越感到喜欢并受到了追捧，这方面的市场潜 力也是十分巨大，饮品企业想要在未来扭转衰败局势，就要抓住健康这个 点，注重健康饮品的发展，就更有可能占据饮品市场，成为最有影响力的 一部分。想要在饮品行业掌握充足的市场，获得良好的发展，就要抓紧趋 势，在发展中不断兼顾健康养生问题，在饮品行业的竞争中脱颖而出，成 为消费者十分喜爱的饮品品牌之一。而我们康师傅所要做的不仅仅是获得 和别的企业相同的市场占比，更是要获得同行业的认可，立足于
11、自己创造 的机会上，这样才会发展的越来越稳定，越来越兴盛.2 饮品市场需求分析以及受众需求分析2.1 市场需求分析市场需求分析是指估计市场规模的大小及产品潜在需求量【1】。市场分 析主要针对国内目标市场进行分析，因为国内顾客人数众多，购买量也会 相应的很多，饮品的定位难免会向国内庞大的购买人群看齐。现如今各种 各样的饮品层出不穷，比较突出的几个就是酸奶类饮品、矿泉水、奶茶、 果汁等等。因此这几种产品种类也是销量最高的，受到了顾客的广泛好评。 在价格定位方面，饮料的价格往往会比矿泉水高一点，而购买饮料的人群 也比购买矿泉水的人群多得多，因为饮料可以推出很多种口味，很多种不 同的包装来吸引顾客。在
12、购买方面，顾客并不会因为差了几元钱就放弃对 新口味、新包装的追求。在市场需求方面，因为人们消费水平的日益提高 饮品不再像之前一样，购买量不多，行业发展不景气，现在的饮品市场变 得焕然一新，每次进到人们购物的大型超市，总会看到一排排的饮品在供 货架上供人们挑选，而且还会有超市供货员源源不断的补充货架上缺少的 饮品。由此可以看出，现在的市场对饮品的购买量是非常大的，而且还在 日益的增多。往大的方面想，逢年过节、家中聚会样样都需要饮品，往小 的方面说那就是个人购买，因此现在的饮品市场购买量只会越来越大，人 们生活好了，在消费方面的花销也就大了。饮品市场也分为矿泉水市场和 饮料市场，矿泉水市场的顾客追
13、求的是健康、干净、卫生，而饮料市场的 顾客追求的就是口感、口味，这两者是有明显的差别的，也是分为了两种 不同的消费人群。矿泉水市场的目标人群跨度很大，但是大多数还是中年 人居多，他们并不喜欢饮料的不同口味，并且在他们的心中，饮料这种饮 品是不健康的，不适合他们这样的人群消费。但是也会有一部分中年人在 特定的情况下会选择喝饮料，比如开车的时候，他们往往会选择可口可乐 功能饮料这样的来增强自身的活力。饮料市场的目标消费人群很简单 年轻人。因为年轻人喜欢刺激、冒险的东西，而饮料这种产品非常贴合年 轻人的品味。女孩子喜欢喝奶茶，所以奶茶就推出各种不同口味的、不同 材料的、不同包装的产品来吸引女孩子消费
14、。而男孩大多数都喜欢喝碳酸 饮料或者是功能饮料，所以可口可乐也推出不同口味，芬达也争相效仿， 虽然反响一般，但是男孩对碳酸饮料的购买量从未减少。饮品的推广策略 一直就是几种：明星代言、打折营销、推出新产品等等方式。根据不同市 场的不同需求，根据经验获得市场大致购买量、顾客需求量以及商业界的 期望值，来推出是否在本市场进行推广活动。如果是一个具有非常大潜力 的市场，前期的投资是非常有必要的，这样不仅让顾客了解到了产品，也 会激发他们的购买欲望，明星代言就是有这种效果。而如果在另一个市场 根据自己经验推断出此地购买力不高，顾客需求不大时，就没有必要再进 行一些推广营销活动，减少不必要的花销。最后也
15、可以通过客户管理的手 段，来增强市场需求。通过对客户资料的详细分析，迎合客户的想法，提 高客户的满意程度，从而提高了企业在市场的竞争力，也就提高了自己的 市场需求量。2.2 受众需求分析受众是信息传播过程中不可缺少的一个环节,既是信息传递的归宿,也 是信息传播媒体的主动接近者和使用者【2】。随着大众传播进入注意力稀缺 时代,传播效果的好坏直接决定着传播机构的竞争力,因此对受众注意力资 源的争夺也日趋白热化。分析受众就应该从受众的特征开始。从饮品市场 的受众来看，他们大多数是青年人，年龄在00后90 后阶段居多，兴趣爱 好都是当代青年人的标配：手机电脑以及看书等等。教育水平在高中学历 到本科学历
16、不等，经济收入水平中上游，因为有一部分收入花在了饮料上 所以收入水平应该在中上游。喜欢逛淘宝，看电影等等各种的娱乐活动。 在受众的心理特征分析上，他们在进行购买决策时，看中的很小一部分是 价格，剩下的就是包装、品牌、口味以及是否有新产品推出等等。在面对 不同时候的受众，会有不同的心理特征，分析了受众的心理，我们就可以 根据他们的不同需求制定不同的推广方案，比如创意的撰写和营销落地页 的设置等等。分析目标受众的地域分布。地域分布的分析主要是了解目标 受众集中在哪些地域，对于转化效果好的地域可以投放。比如生活服务类 的行业，本身就具有地域限制，只适合投放本地，可以根据统计工具统计 到提交预约主要是哪些市，甚至细化到区，然后对区域投放。对于饮品市 场受众的需求的分析，根据不同受众的不同心理特征，可以看出无论是饮 料市场还是矿泉水市场，这两者都有着很巨大的购买潜力和购买量。有一 些受众就是喜欢喝碳酸饮料，可口可乐、芬达等品牌都爱喝；而也有一些 受众唯独喜欢喝矿泉水，从来不喝饮料。还有些不挑的受众，
