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1、大家顾问2009年武汉高端市场报告导读：一、高端住宅的界定与基本面 1、界定：报告中所指高端对象，为武汉市2009年12月销售均价过8500元/、全年实收均价达7000元/以上的项目（别墅类项目除外）。 2、供应量：高端住宅市场09年供应达246万。 3、成交量：高端住宅市场09年整体销售177万，去化72%。其中，TOP10项目成交量均在600套以上。 4、销售价格：高端住宅市场整体均价8462元/，约为全市平均水平的1.55倍。均价排行TOP7项目均价均突破万元。二、高端市场六大特征 1、环线分布：高端项目扎堆内环核心； 2、板块价值：滨江板块高端项目布点最为密集； 3、资源特征：“江湖资
2、源型”“地段中心型”“环境生态型”三大类别齐发展； 4、户型结构特征：舒适尺度或尊贵空间； 5、营销推广：营销前置握紧黄金时刻，轴心营销迅速铺开于市场 6、客户特征：“8+1”城市圈客户为武汉高端市场主力购买群体，汉口对于市外客户的吸引力度高于武昌及汉阳。三、高端市场产品附加值：高端住宅5大产品发展趋势 1、高赠送。通过装修及面积赠送，实现房型的变换，增加实际使用面积。 2、精装修，豪体验。品牌、特色装修给客户实际体验，推进销售。 3、“在高处”，超高层的精神内涵。“会当凌绝顶，一览众山小”。以高度树立地标性形象，以关注城市形象、身份象征等精神意识创造与激发需求。 4、科技运用。通过科技凸显项
3、目特色，改变生活方式，提升项目品质。 5、服务品质。通过优质、特色物业服务来提升项目附加值。正文： 追溯武汉高端市场沿革，它在水岸星城、华润置地凤凰城、东湖天下等一批规模性高端大盘带领下，从2005年的开端元年走来，走过了“全民投资”的2007年，经历了2008年的调整期头。5年来，高端市场经历了市场洗礼，开始呈现多元化发展。本部分通过对2009年度高端市场的供应量、成交数据、客户、典型项目等方面进行梳理，盘点2009年武汉高端市场。一、高端住宅的界定与基本面1、界定 本报告中所指高端对象，为武汉市2009年年终销售均价过8500元/平米、全年实收均价达7000元/以上的项目（别墅类项目除外）
4、。2、供应量：高端住宅市场09年供应达246万 2009年，武汉高端市场住宅项目（年末单价8500元/以上）共36个，总体供应约2.2万套房源，整体供应面积约246万方，占全市供应面积的10%。其中，汉口供应116.33万方，武昌供应96.72万方，汉阳供应32.7万方。2009年，火爆楼市再度点燃开发商拿地热情，本土、外来大型房企竞相拿地，随着在汉大型房企的持续活跃以及华侨城、万达等“新面孔”的加入，武汉2010年高端市场也将会展现其崭新的一面。3、成交量：高端住宅市场09年整体销售177万方，去化72%。 2009年，武汉高端市场累计销售1.62万套，约合面积177万方，去化推出房源总量的
5、72%。成交面积占全市市场份额的16%。高端住宅累计成交金额达149.43亿元，占全市成交金额的24%。随着2009年楼市的再度火爆及企业的持续活跃，武汉高端市场09年取得了不菲的销售业绩。而随着宏观政策的转向，2010年楼市的走向变得相对微妙，高端市场在2010年的表现如何，值得关注。 从高端住宅市场项目成交排行看，TOP10项目成交量均在600套以上，其中，前三甲的成交均超过1000套，且均集中在武昌核心区板块。融侨华府全年成交1462套，位居首位，其次为水岸星城，全年成交1297套，金地国际花园居第三，全年成交1094套；华润置地中央公园、世茂锦绣长江成交均超过900套；万科金色家园全年
6、成交量接近900套；万科高尔夫、航天双城、复地东湖国际、鑫城国际四个项目的成交量均在600套以上。4、销售价格：高端住宅市场整体均价为8462元/平米，约为全市平均水平的1.55倍。 高端市场2009年整体成交均价为8462元/，与全市5461元/的均价水平相比，高出约3000元，约为全市平均水平的1.55倍。 根据高端住宅市场项目均价排行看，前7强的成交均价均突破万元，2009年新入市项目有4个跻身TOP10。武汉天地全年成交均价为14586元/平米，高居全市榜首；晋合世家紧随其后，成交均价为12969元/平米；万科新入市项目金域华府、万科圆方分别居第三、第四位，成交均价分别为11866元/
7、平米、11020元/平米；金都汉宫、宝利金国际公馆、融科天城三个项目的均价也均在1万元以上；万科金色家园、创世纪广场、大智嘉园三个项目全年成交均价超过9500元/平米。二、高端市场六大特征 1、环线分布：高端项目扎堆内环核心 从环线分布看，高端住宅项目基本均集中在二环线以内的汉口及武昌中心区，2009年统计的36个高端项目中，内环集中有21个，占58%；二环集中有14个，占39%，二环以内项目占据整个高端市场的97%。仅有1个项目分布在二环线以外。内环核心作为城市中心，交通发达，配套齐全，生活氛围浓厚，并依托天然的江景或湖景资源，板块优势突出。内环核心积聚着城市所有力量，有着强大的吸附力。高端
8、项目环线分布表：2、板块价值： 滨江板块高端项目布点最密集 从区域板块分布看，高端住宅项目主要分布在汉口的滨江板块、武昌的徐东板块、积玉桥板块，这些区域附近有丰富的自然水体。三个区域的年度供应规模分别为：汉口滨江片10个/47万，武昌徐东板块4个/40.52万，武昌积玉桥3个/39.24万。目前，高端项目有向汉阳发展的趋势，例如华润中央公园及世茂锦绣长江的率先入驻，目前汉阳高端住宅项目约有3个。另外，福星惠誉也在汉阳鹦鹉大道拍下一宗地块，可建规模约33万方，楼面地价3712元/平米，近年也将会加入汉阳高端市场的行列。金地四新地块、万科沌口地块楼面价均在2000元/以上。高端项目区域板块分布表：
9、3、资源特征：“江湖资源型”“地段中心型”“环境生态型”三大类别齐发展； 随着长江沿线土地资源的短缺，高端项目开始呈现梯度发展：第一梯队为：依托江湖一线资源的城市资源型楼盘，在价格与成交量表现上整体优势明显；第二梯队为城市中心型楼盘，依附城市动脉或某一成熟区位，具有地段特性与价值，随着城市发展而发展；第三梯队，即在原地貌、文化上进行深度挖掘项目，环境自然生态或项目内部具有原生态资源。 江湖资源型：这类项目周边存在天然的江景或湖景资源，为项目不可复制的优势，景观资源作为豪宅赢得市场的核心，使得资源型项目的销售速度远高于其他项目，在价格上也存在明显优势，典型的代表为武汉天地、水岸星城、锦绣长江、金
10、都汉宫等。其中，以景观资源为核心，综合指标均衡发展的武汉天地表现最为突出，其均价一直保持在万元以上，年底均价则已突破2万元，此外，项目在销售方面也十分顺利，项目于09年1月推出二期的60套房源，以12000元均价入市，在接近年关的市场疲软期，周末两天销售20余套房源，市场反响良好，后续持续加推，销售稳定，目前所推房源已所剩无几。在竞争激烈的高端市场中取得了市场量价头筹。 地段中心型：这类项目位处城市核心区域，交通发达、配套齐全、周边建设成熟，生活氛围浓厚，这一系列的优势使得项目的价格也是居高不下，且抗风险能力较强。典型的代表为融科天城、万科金色家园、融侨华府、金地国际花园等项目。万科金色家园位
11、处京汉大道，轻轨从项目中间穿过，交通十分便利，且项目临近江汉路商圈和武广商圈，生活方便，加上万科品牌，支撑项目万元以上的销售均价，销量也一直位居区域前列，目前已进入尾盘销售期。融科天城，临靠解放大道，为联想控股企业旗下项目，中心城区规模大盘，项目入市以来的成交均价基本保持在8000元以上，二期开盘当天销售近70%；和平大道、友谊大道两条主干道从融侨华府两侧穿行，而随着长江隧道的贯通，该项目的价值迅速提升，当前均价也上涨至8000元以上，该项目09年摘取高端市场销量冠军。 环境生态型： 这类项目从景观规划上大做文章，通过保留地块本身的景观资源及历史氛围，“创造”出不一样的优势。典型的代表有万科金
12、域华府，美林青城、复地东湖国际等项目。其中，金域华府利用原厂遗址，进行包装改造，发掘地块原文化，打造“大隐于市”的“雅贵”阶层；以9000方茂园为切入点，现场体验，展现项目从“名园”到“华府”的过程，提升项目品质；而样板房则体现项目高赠送面积的户型优势，实现从外围到使用的附加值。项目09年9月底入市，均价12000元，当日成交约75%。 4、高端户型特征：高端产品线丰富化，讲究“舒适尺度或尊贵空间” 统计高端市场典型项目户型发现，高端市场户型配比更为多样，且各种户型面积跨度相对较大。高端市场户型1房-6房均有，部分项目还含有复式、洋房类产品，但与市场需求特点对应，2房、3房、4房依旧为供应主力
13、。从户型分布区间看，高端市场户型面积一般偏大，且面积跨度较大，从下图看，2房、3房以及5房、6房、洋房等大户型产品的面积跨度均超过100，其中，2房最大面积超过了180，面积跨度为116；3房的最大面积突破了200，面积跨度为118；5房、6房等大户型面积则基本均在200以上，偏大户型则达到300或以上，面积跨度在150左右。 此外，对比不同规模的高端项目可以发现，规模大盘产品线更为丰富，提供多元化空间，多户型选择，典型代表为锦绣长江，该项目规模160万方，目前以推出的房源中，含1-6房、复式七种户型。而对于晋合世家、万科金色家园等规模相对偏小的项目，户型则一般集中在1-3房或是2-4房户型产
14、品。同时武汉公寓豪宅已逐渐面市如万科圆方、金域华府等项目，比周边楼盘均价高出近3000元/以上。 对比高端项目的成交情况，可以看出，城市资源型高端项目户型面积偏大。其1房面积为60-80之间，比普通住房面积大；2房户型主力面积在90-105之间，与普通住宅及其他类高端适宜；城市资源型3房户型面积一般为140-180之间，略高于其他住宅。而4房及以上户型比例较高，一般在20%左右。例如：超大规模高端滨江综合体项目的世茂锦绣长江，在产品销售上，同样是两房与三房成交率最高，其次为一房、五房，大户型成交以面积180以上户型为主，也正如此，该项目在二期产品中将4房产品的占比减小了近10%，而大幅增加六房
15、配比，从无配置增加到10.37%。此外，晋合世家及恒大华府项目则分别以160平米以上户型、180平米以上户型为主力成交产品。武汉天地一、二期户型配比变化情况：锦绣长江一、二期户型配比变化情况：5、营销推广：营销前置握紧黄金时刻，轴心营销迅速铺开于市场 纵观武汉2009年典型高端项目推广，高端项目的推广渠道以报纸等传统大众传播渠道投入较少，二桥、机场等户外运用较多，高端杂志、圈层小刊等出版物料充足。并以线下活动为主，或法学禅意、水墨丹青、观演出、品美酒等文化类活动；或涂鸦、软装家饰特卖会等时尚新锐活动；其中不乏提倡环保节能的公益性或体验性活动。以与银行、高校、移动等人群联姻互动，实现轴心营销。即在细分受众的基础上，组织主题更聚焦的私人化的营销活动，通过活动向目标客户推广，使自己成为营销的轴心。 同时，入市高端项目通过营销前置，把客户端营销工作主动前置到项目动工、规划阶段，通过对客户进行关注，了解客户需求；让客户与项目一同成长，培养客户忠诚度，并实现口碑营销下的最大转化。在提升销售成功率的同时也提升了消费品质，即项目的美誉。经过前期的客户维系与运作，如万科圆方、金域华府通过不足一月时间，便在市场上获得不同凡响。同时，武汉高端项目在推盘上通常以稀缺性产品或项
