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1、前 言 房地产营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为大势所趋。房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系。本案即是利用国中机构市场部的专业眼光及手段，通过对昆山南部板块市场市场调研分析，及区域周边环境的综合考察后，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场发
2、展状况，项目所在板块类比楼盘的现状及客户的购买行为分析，再结合项目进行SWOT分析。在此基础上，确立淀辉锦园四期的市场定位和项目的价值，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出了专业意见。目录【壹】背景篇4一、项目概述5二、项目发展研究思路8【贰】分析篇9第一章 宏观环境及外部影响因素9一、昆山宏观环境分析9二、行业相关政策影响分析12第二章 房地产市场总体供需分析14一、今年上半年我国房地产投资特点14二、2005年上海房地产市场发展趋势预判总结16第三章 昆山房地产市场分析20一、昆山房地产开发投资20二、昆山市历年房地产市场发展趋势21三、昆山房产发展所呈现的特点23【叁】市
3、场篇26第一章 昆山房产板块划分27一、中部板块27二、北部板块27三、南部板块28四、西部板块30五、东部板块30第二章 竞争区域板块划分31一、张浦镇32二、千灯镇板块38三、淀山湖板块42四、上海青浦板块44五、市场分析49六.客源分析52【肆】定位篇63一、项目市场定位64二、客群详细定位65三、产品建议69四、开盘日期预判84【壹】背景篇一、项目概述1、地块基本资料项目地块位于昆山淀山湖镇南面，汽车站的西南方，四面环水。距离淀山湖镇中心1公里左右，作为淀辉锦园四期销售的商品房，目前项目地块已经平整，基本符合七通一平标准。项目四期销售建筑面积为32000米。项目主要经济技术指标：总用地
4、面积（）111227.92建筑面积（）住宅133317.6商铺1494.4会所2452.9总建筑面积（）137264.9建筑密度25.2%容积率1.23绿地率36.8%总户数957户汽车停车位326辆自行车停车位2934辆2、开发商介绍山河置业前身是由一家小型建材商行起步，发展成为淀山湖镇当地的主要房产开发公司，目前公司开发项目主要立足于淀山湖镇当地；已开发的项目有曙光新村和淀辉锦园，待开发的项目有阳光伊比萨和淀辉锦园四期，2005年上半年淀山湖镇共拍卖了280余亩的土地，山河置业就占了40以上，可以说山河置业是当地的房地产龙头企业。但是该公司目前还处于初期起步阶段，企业的从业经验不足和资金实
5、力相对不雄厚，这些现状必然要求开发商在项目操作中以稳健的方式来运营，以有限的资金创造企业最大的利润。3、项目初步研判根据开发商的意愿，我司将对地块情况作初步分析，为更深入的市场研究提供依据和方向。图1基地现状实景图图2 基地道路及景观现状：地块平整，东面是已建成的淀辉锦园四期动迁安置房和服装厂职工宿舍，西面和南面以农田为主，地块北面是主干道，正对面是晟泰厂房，四周环绕有自然河系，在水系景观的塑造方面提供了先天优势。但对本项目产生的价值不大。思考：地块的景观有一定优势，如何挖掘和提升？ 现状：项目可销售体量不大，推广资金有限，难以形成规模效应。思考：项目该如何运作？品牌VS口碑VS细节，多方考虑
6、。现状：项目地块离镇中心约1公里，距离汽车站300米左右，现实距离近，心理距离远。思考：提升项目知名度，完善项目社区配套，拉近目标客群的生活距点。现状：产品缺少多样化，户型单一，难以扩大客源层；思考：适当改变户型结构，提升产品竞争力，扩大客群范围。国中观点： 从产品品质入手，改善四期产品形象，提升现有的景观优势，突出产品价值差； 通过商业配套的产品调整，提升小区的生活品质及便捷度，彻底改变客群心理距离远的弱势； 销售体量过小，推广过程更应注重口碑宣传和细节销售； 对项目客源准确定位，抓住主要客源，挖掘潜在客源，培养未来客源。二、项目发展研究思路项目的背景分析中，已经有了初步的方向，国中机构依据
7、多年的市场经验，对本案存在的现状进行提问，为项目的发展方向提供思路。 设问 解决策略 项目规模不大但市场有限 当地土地供应及需求商业形态如何有效对接客群 城市商业、配套、规划及客群消费特征等研究目标客群如何对接 客群调研、论证是价格体现档次，还是产品体现价格 市场成熟程度判断，价格趋势研究总价决定户型VS需求决定户型 需求分析，总价研究判断上述的问题点的初步罗列，已经解释了一种房地产市场本身就存在的共性：国中观点：牢固的舞台，来自于四大稳固的支柱： 支柱一：开发商的愿景和实力 支柱二：项目资源和挖掘潜力 支柱三：宏观环境的支撑及走势支柱四：市场变化的掌控能力下面的章节将根据产品的初步方向和问题
8、点依次展开整个分析过程，为项目的定位提供严密和科学的论证。【贰】分析篇 第一章 宏观环境及外部影响因素一、昆山宏观环境分析1地理位置及道路规划昆山位于东经12048211210904、北纬310634313236，地处长江三角洲，是江苏省的“东大门”，处江苏省东南部、上海与苏州之间。北至东北与常熟、太仓两市相连，南至东南与上海嘉定、青浦两区接壤，西与吴江、苏州交界。东西最大直线距离33公里，南北48公里，总面积921.3公里，其中水域面积占23.1%。是江南典型的“鱼米之乡”。1989年撤县设市，现辖10个镇和1个国家级昆山经济技术开发区。根据苏州市域公路网规划，昆山境内规划新建三条高速公路：
9、绕城高速公路东段（湘城巴城正仪用直）十五期间完成；苏沪外环连接线，从绕城东南环经大市镇接上海外环，东距上海50公里，西邻苏州37公里。航空:上海虹桥机场（距45公里，约半小时车程），上海浦东机场（距100公里，约1小时车程）。港口:上海港（中国最大港口、距离60公里）、张家港（距100公里）、太仓浏家港（距35公里），货物经区内水道运达以上各港口可直接出口。铁路:京沪铁路穿越开发区，并在区内设有二等客货运输站。公路:区域内公路网健全，沪宁高速公路、机场路、312国道穿越开发区。十五期间完成；苏州太仓高速公路（绕城东北环陆杨双凤）十五期间完成。 昆山市紧邻上海市，经济发展迅速，这就要求公路基础建
10、设同步发展。因此，昆山市干线公路将在2010年前全面建成通车。国中观点： 便捷的交通条件使昆山区成功的融入大上海，顺利的接纳了上海中心城区的扩张，其优势地位正日益凸现。2人口 全市计划生育工作进一步加强，人口自然增长稳定在较低水平上。全市出生人口6204人，出生率为9.87，死亡人口3722人，死亡率为5.92，人口自然增长率为3.95。年末全市户籍总人口 637157人，比上年末增加17623人。年末外来暂住人口达625345人，比上年末增加148484人，增长31.1%。外地人与昆山人的比例已高达11，企业员工中外来人口更高达80，城市新增人口无疑会大幅增加对住房需求。国中观点： 大量外来
11、人口的进入，不但为昆山的经济发展注入了活力，而且为昆山房地产市场的高速发展提供了基础。3人文环境昆山，自秦代置娄县至今已有2200多年的历史，历史悠久、文化底蕴深厚。在这里，曾诞生了著名思想家、教育家顾炎武，孕育了“百戏之祖”、“人类口述和非物质遗产代表作”昆曲，还完好保存着有“中国第一水乡”美誉的千年古镇周庄。国中观点： 旅游产业的快速发展在带动相关经济发展的同时，也为昆山的房地产业增加了附加值和发展空间，使区域整体竞争力进一步提升。4经济发展历史沿革八十年代初，昆山充分利用紧靠上海的地理条件，主动接受经济辐射，大力发展横向联合，举办乡镇企业，经济实现了“农转工”；1985年自费举办经济技术
12、开发区，九十年代又抓住浦东开发开放的机遇，大力引进外资，扩大经济规模，经济实现了“内转外”；进入新世纪，昆山积极调整优化经济结构，强化产业集聚优势，着力提升产业层次，经济正在实现“低转高”。 国中观点： 地处上海后花园的昆山受上海经济的辐射，经济结构不断优化，适时调整产业层次，经济步入良性发展轨道。5经济现状以外向型经济为支柱的昆山，2005年1-7月份全市GDP突破400亿元，达到400.25亿元，按可比价计算，同比增长22.2%，其中：第一产业5.5亿元，比上年同期下降3.3%；第二产业280.09亿元，同比增长22.0%；第三产业114.66亿元，同比增长24.5%。工业经济仍是推动全市
13、经济快速增长的主要动力，1-7月完成工业增加值262.78亿元，同比增长22.8%，工业对全市GDP的贡献份额达68.9%，拉动GDP增长18.0个百分点。2004年，昆山人均GDP达到33900元，约合4085美元，较1999年净增500美元，显示出昆山经济高速发展的良好态势。对比上海的人均GDP：5400美金相差1000多美金，但是两地的房价相差却有2倍之多，说明了昆山的房价目前处在一个相对合理的发展区间，受政策的冲击无法和上海相比，未来房产市场的走向也将是一个健康稳步的过程。国中观点： 第二产业所占的比例过高，说明了昆山是以工业为支柱型产业的城市，第一产业的比例逐年下降，部分从事农业的人
14、口将转移到城市的工业化进程中来； 昆山人均GDP和上海差距不大，但是房价却比上海低将近2倍，说明昆山的房产市场发展还是比较平稳合理，虽然受政策影响房产市场的增长趋缓，但是未来受上海市场复苏影响，必将重新回到快速发展的轨道上来。从去年的情况看，昆山以占全国近万分之一的土地、万分之五的人口，创造了占全国千分之四点一的GDP、百分之二的合同外资、百分之二占三的到帐外资、百分之二的进出口总额。目前，昆山综合实力在江苏省县级市位居第一名，在全国县级市中名列第二，并入选2004年度“最佳中国魅力城市”。去年台湾电机电子同业公会公布的大陆投资环境与风险调查中，昆山被评为“极力推荐投资城市”。美国福布斯杂志首次推出“中国最佳商业城市排行榜”、“未来之星50
