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1、商业房地产项目策划-上海上亿集团濮阳上亿广场项目策划报告第一部分：前言根据上亿集团“为城市需求量身定制，打造独特项目特色”的开发理念，结合濮阳县市场状况和本项目特点，提岀以下全程策略方案，指导项目营销推广工作。一. 宏观市场理解首先，濮阳县属于内地小城市，区域小，人口少，经济弱，价格敏感，人脉复杂，这是中小城市的共性。1. 中小城市客户的特征中小城市面积小，出一点新闻马上就会满城皆知，因此更容易造势，制造轰动效应；中小城市人口少，相互认识几率高，如果通过老客户或熟人圈介绍新客户，可以大大提高成交量，因此 有时口碑比广告更有效；中小城市客户具有明显的“羊群效应”，容易扎堆，一个满意的老客户总希望
2、把他的亲戚朋友都拉来。乡镇来县城买房的有钱人很多，这是有钱、体面、值得炫耀的事。濮阳县下辖10乡10镇1005个行政村，人口超百万，这部分客户不容小觑，一定要深度挖掘。2. 与大中城市相比，中小城市广告媒体的特征报纸：与一二线城市相比，中小城市居民阅读报纸较少，因此报广往往作为次要的推广手段。不过，在品牌形象塑造期，可以选择当地主流报纸，大版面轰炸，往往效果较好。户外广告：大型户外、公交、灯箱、道旗、围挡、夜间亮化广告，都是中小城市最有效的推广媒体，因此占城市的视觉制高点是中小城市广告策划的重要工作。 DM派发：DM单是中小城市最有效的推广方式之一，从县城到村镇，都是 DM派发的重要阵地。电视
3、媒体：中小城市电视收视率较高，是一种有效的推广方式，但需要多台覆盖才能将观众一网打尽； 移动互联网：移动互联网覆盖广、速度快、成本低，并已成为中小城市广告推广的最主要阵地之一。 SP活动：SP活动是中小城市制造新闻和促进销售的重要策略，小礼品永远都是积聚人气的最好刺激。文案：中小城市生活节奏慢，简单通俗、直接明了更易被接受，避免唯美、含蓄、抽象的广告。推广宣传：中小城市人群比较信任关系房、人情房，注重口碑，对广告和促销宣传往往信任不足。因此 广告投放时一定要考虑 针对性和有效性，促销活动要注重实效，注重与客户群体的深度关系 互动。二. 城市背景1. 人口濮阳县位于河南省东北部，下辖10乡10镇
4、1005个行政村，截至2014年人口已达113.35万，其中：城区常住人口已达13万以上，为河南省人口大县。2. 经济发展近年来，濮阳县经济发展呈现岀较好的态势，电子、耐火材料、医用新材料、新型化工等产业在国内具有 较大影响力，并已发展成为世界上最大的圣诞灯泡生产基地，长江以北最大的特种玻璃和电光源生产基地，北方特型耐火材料生产基地。相继获得“全国粮食生产先进县”、“全国科技进步先进县”、“外商眼中 的河南最佳投资城市”和“省十大文化强县”等荣誉称号3. 交通状况濮阳县境内汤台铁路横贯东西（主要为货运）；106国道、大广高速纵贯南北，距北京约500km，距郑州、济南两个国际机场约 200km，
5、交通相对较好。濮阳县的铁路交通滞后，在一定程度上制约了其经济发展，但公路得到了有效发展，交通状况明显改善，活跃了当地的市场经济，带动了城市的繁荣发展。4. 物产资源和文化旅游濮阳县农副产品和矿产资源丰富，是中国六大油田之一的“中原油田“腹地；濮阳县历史悠久，名胜众多，素有“颛顼遗都”、“帝舜故里”和“中华第一龙”的美称。5. GDP和第三产业指标2013年全县GDP完成279.7亿元，增速居濮阳市第二；社会消费品零售总额完成 109.3亿元，增长14.7% 全县经济和社会总体保持平稳发展态势。濮阳县住宅商品房均价为 3300-3500元/就左右，略高于周边其它县城的平均价格；濮阳县的老商圈内虽
6、然聚集了大量的商业品牌，但在商铺设计、业态规划和运营管理方面都十分落后， 基本属于自然聚集的原始商圈，缺少大型的集中商业。三. 项目前期推广目标1. 短期内快速树立“大品牌”的形象，制造市场热度。2. 为上亿广场确立全新的定位概念，快速提升市场的关注度、知名度，刺激客户购买欲望。3. 围绕项目业态定位，确立支持定位的“因素”，营造“未开场，繁华已定”的未来景象，例如组织观光 夜市、台湾美食城等，提高地段的“商业氛围”，增加项目商业价值。四. 广告传播原则1. 坚持少而精的原则，最大限度地提高广告投放的目标性、针对性和有效性。2. 注重广告投放的整体配合效果，避免进入广告投放形式化的误区。3.
7、我们只做“事件”，不做广告，以制造“新闻事件”代替广告，达到一般广告难以抵敌的魅力！第二部分：上亿广场项目定位一. 上亿广场项目分析1、项目概况濮阳上亿广场位于濮阳县人民广场东侧，北面为红旗路，东临濮阳县主干道-工业路，南邻国庆路，距离县政府1.5km，周边居民小区环绕，人气鼎旺，掘金地段，巅峰商机。项目总规划用地 13.5万就，总建筑面积 26.5843万就。2. 项目SWOT分析 本项目优势：项目西邻县广场，北、东、南三面环路，交通便捷；周边住宅小区环绕，地段成熟，人气鼎盛，小资生活”集散地；周边学校、医院、书店、生活超市、政府机关等生活配套成熟；上亿集团的品牌实力和成熟的商业运营管理经验
8、； 本项目劣势：相对于老城区，商业氛围较差；从整体上看，濮阳县向北发展的势头强劲，东部位置略显偏僻；小县城接受新事物较慢，一般商业氛围未形成前，老商圈客户容易安于现状，入驻意向低； 本项目机会：目前濮阳县还没有大型的集中商业，更没有相似的业态规划，原有商业普遍体量小、环境差、业态杂乱、缺少统一管理；濮阳县属于人口大县，而且经济相对较好，具有强大的刚性需求；国家对房地产政策的放宽，刺激了人们的投资欲望； 本项目威胁：周边已售底商运营状况好坏和租赁价位有待考察；小城市人群的投资意识不强，有待引导； 本项目应利用机会，发挥优势，克服劣势，回避威胁强化项目地段优势，李嘉诚说房地产的价值是“地段、地段、
9、地段”，其实，买商铺更是买地段。大牌形象“房地产百强企业，精耕17年，荣耀50城”，“六大统一管理，铁定旺市保证”；充分挖掘濮阳县城及周边乡镇的客户资源，大胆拓宽客户渠道；提岀城市运营商口号，打造领袖品牌商业地位，树立大型综合商业体的形象；加强项目的形象包装，提升客户对地段和项目的认可度，刺激客户购买意向。强化六大统一成熟运营模式和崭新的业态定位特色、建筑风格定位特色，确立项目排他性地位；集中优势，利用强大的广告攻势，迅速提高项目的知名度，点燃市场；借助上亿集团品牌实力，与知名品牌商家签约意向书造势，刺激当地商户入驻意愿，带动招商销售；二. 上亿广场客户定位1. 客户区域定位 一类重点：濮阳县
10、主城区由于汤台铁路对市区的分割，促使了濮阳县的区域经济相对独立，同时又因县城主城区经济较强，所有理应成为本项目的一类重点客户区域。二类重点：濮阳县下辖的20个重点乡镇三类重点：濮阳市、油田区、周边相邻县市2. 客户类型定位由于濮阳上亿广场项目体量较大，因此项目操作要有“一盘棋”的概念。根据已往操盘经验，中小城市的商业项目一般选择自主经营的客户比例较小，因此应将主要目标定位在投资者身上，广告传播行为也应围绕投资者开展，凸显成熟的 地段优势和升值潜力。具体来说，这些客户应该是： 项目所在地的高收入人群医生、教师、政府官员、军、警、律师等企业白领、高管人员；项目周边有钱居民和本项目的土地岀让者；油田
11、的岀国务工人员（这类群体是濮阳当地特有的高收入人群）；县城外出的经商者、打工返乡人员；经济较为宽裕的有车族； 房地产产业链中的高收入人群开发商老总或高管；承建商老总、分包商、装修商、广告商、中介服务机构；建筑材料供应商、设备供应商老总：钢筋、混凝土、砂石、门窗、管材、电料、五金、电梯等； 濮阳县大品牌代理商奢侈品代理商：名车、名表、名酒、珠宝、名牌服装等；数码、厨卫、电器、洁具等品牌代理商； 投资者纯粹的不动产投资者（有实力、有眼光、有专业的投资知识）因为子女上学，想在濮阳县城投资或购买住房者；转移资产者（灰色收入、洗钱） 个体商户 KTV、酒吧、娱乐会所、婚纱摄影、儿童乐园经营者； IT、通
12、信等经营者；服饰、鞋、包、餐饮、土特经营者；均为中小私营企业主：贸易、传媒、电子、耐火材料、医用新材料、新型化工、特种玻璃等，此类企业濮阳县的支柱产业； 金融业者银行高管、证券投资大户、保险理财人员（银行白领和保险公司人员，一般投资意识较强）；3. 客户来源定位（1 ）投资购买客户来源定位 政府机关濮阳县各局、委政府官员（包括县城、周边乡镇政府）。政府官员信息灵通、投资意识强，而且人脉广， 对周围人群的带动作用明显，是本项目重点发掘的客户圈层。 企事业单位濮阳县各大银行、邮局、医院、电信、联通、移动、律师事务所、保险公司、中小私营企业老总、高管等， 是本项目购买群体中的中坚力量。 经营业主：濮
13、阳县老商圈聚集区的汽车 4S店、服装、鞋包、饰品、餐饮、婚纱摄影等经销商、加盟商 或生产商，是本项目重点锁定客户。 辖区20个乡镇 10镇10乡的富裕人群、外出打工高收入者中，投资人群所占比例较高，同时对住宅（结婚用房）需求 量也较大，是本项目的重点锁定客户群之一。 周边县市：来自濮阳市的投资者、油田岀国打工人员，来自内黄县、清丰县、范县、浚县、滑县等周边 市县的投资者及市场从业人员，均有很高的投资能力。（2）招商客户来源定位 主力品牌招商外地主力品牌：台北仕林夜市、香港奥特莱斯、上海华联、银座百货、肯德基、麦当劳、屈臣氏等；符合上亿广场业态定位，且在当地具有一定影响力的当地品牌；上亿集团的长
14、期战略合作品牌； 散户招商濮阳县老商圈想扩大经营规模的服装、鞋包、饰品、餐饮、婚纱店，经销商、加盟商或生产商。渴望寻找更好位置的老商户；刚开始下海经商的新商户；想进濮阳县城扩大经营规模的周边乡镇的老商户；4. 客户关注点和担心问题 目标客户的关注点地段人气项目周边的商业氛围开发商运营管理模式和品牌实力项目的销售价格、租金、免租期、物业费及各种优惠政策项目本身的特色、优势、发展前景 目标客户担心问题担心项目所在地段较偏，商业氛围不浓，购买后租不岀去；担心项目附近人流量不够，存不住人气，不好经营；担心开发商只注重销售，不注重经营管理，卖完房子就走人；担心投资风险大，担心投资会失败；担心经验不足，经
15、营不好；担心投资商铺 回本时间长，收益低；三. 上亿广场广告传播主题定位1. 核心主题定位核心主题具有总括项目特征，并对分概念起着统领的作用，核心主题定位是项目传播的核心。上亿广场是濮阳县迄今规模最大、业态最全、设施最完善的旗舰商业广场。根据项目整体概念，濮阳上亿广场的核心主题定位应为：濮阳首席国际级旗舰商业广场，支持这一概念的理由是：以“首席”为感召力，与老商业圈和竞争项目进行差异化区分，向市场传达崭新的特色概念；以“国际级”为诉求点，拔高项目的形象；以“旗舰”树立项目的标杆形象；以“商业广场”概念，突岀项目的休闲功能，体现整个项目是以精神消费带动物质消费。本主题大气恢宏，体现了一种强大的品牌感召力；2. 分概念推广主题定位以核心概念为统帅确定分概念定位，并在各个时期加
