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1、新品上市完全手册作者: 魏庆、顾凡、贺亮前言综述述前言：学习习外企理理性严谨谨的产品品上市运运作方法法外企职业经经理人进进入内企企后往往往会惊呼呼这个个企业怎怎么这么么乱？市市场决策策怎么这这么草率率，这么么混乱的的企业怎怎么还能能存活（早早就该倒倒闭了）。 而事实上，国国内就是是有很多多企业在在这么“混乱”的管理理状态和和“草率”的市场场决策之之下生存存，而且且业绩节节节攀升升，企业业迅速发发展。 在中国这块块土地上上做生意意，内企企有他们们自己独独创的迷迷踪拳。 就拿新品上上市来讲讲： 大型外企推推一个新新品，会会花半年年一年的的时间去去做市场场背景研研究、数数据分析析、上市市可行性性确认
2、、产产品口味味、包装装、价格格等要素素的测试试改良，然然后才能能确定新新产品的的概念。具具体上市市过程又又会有详详细周密密的上市市计划、会会有专门门的产品品经理来来组织协协调上市市过程中中各部门门的配合合、跟进进各项具具体工作作的落实实，追踪踪新品上上市后各各个重点点指标的的数据表表现。 内企推新品品，往往往是老总总拍脑袋袋出创意意，然后后直接拍拍板定案案进行生生产销售售。上市市前没有有充分论论证、上上市中没没有周密密计划、上上市后没没有及时时追踪，更更多的是是利用广广告+价价格优势势+经销销商奖励励来驱动动新产品品的成长长。而让让人惊叹叹的是如如此“仓促”和“草率”的新品品推广效效果往往往并
3、不差差成功功内企在在市场上上咤叱风风云决不不是靠管管理取胜胜，新产产品策略略恰恰正正是他们们的主要要优势之之一。 内企新品策策略的优优势首先先体现在在产品的的推出速速度上。 内资明星企企业老总总大多出出身一线线，他们们提出产产品创意意也许没没有正规规营销理理论做背背景，也也没有专专业调研研公司的的市调数数据做支支持，但但他们对对某一区区隔市场场（如：农村市市场、小小家电市市场）非非常熟悉悉，他们们知道这这些消费费者需要要什么东东西。他他们创意意新产品品凭的是是多年深深积厚累累的市场场感觉，灵灵光一闪闪，新品品推出自自然十分分迅速。 在产品综合合成本方方面，内内企的产产品研发发、市场场研究的的成
4、本极极低。而而在生产产的人力力、设备备、原材材料成本本；销售售的人力力及管理理成本方方面，明明星内企企相对外外企更具具备先天天优势。于于是内企企推出的的新品总总是更低低价、更更有利润润优势，因因而能调调动通路路销售商商的推销销意愿。 也许这就是是内企推推新产品品的独特特绝技。 但是，从另另外一个个层面上上，我们们又看到到目前国国内各行行各业的的高端市市场几乎乎全被外外企垄断断，内企企更多的的是占据据低端市市场、农农村市场场内资资明星企企业之所所以所向向披靡是是因为他他们在低低水平竞竞争的市市场空间间里成功功，在第第三世界界国家中中成为领领袖，一一旦这些些企业进进入高端端市场和和大型外外企正面面
5、作战，就就会发现现面临不不曾有过过的挑战战因而举举步为艰艰。 对外企而言言，切莫莫小窥内内企不合合常规常常理的打打法，事事实证明明这些打打法在国国内市场场往往是是屡建奇奇功，创创造奇迹迹。 对内企而言言，切莫莫因几次次投机成成功变成成一个彻彻头彻尾尾的投机机者，昨昨天的成成功经验验今天不不一定有有效。真真想进入入高端市市场、树树立品牌牌、把企企业做大大做强，让让企业长长远发展展，一定定要学习习外企理理性和严严谨的经经营管理理经验。 本文就从新新产品上上市的角角度谈起起。 综述一个成功的的企业意意味着它它必然有有一系列列成功的的产品：“飘柔”、“佳洁士士”与宝洁洁，“红烧牛牛肉面”与康师师傅，“
6、幻影战战斗机”与波导导等等都都是成功功产品与与成功企企业的完完美组合合；另一一方面由由于新品品上市失失败而整整个企业业陷入困困境的案案例也屡屡见不鲜鲜。问题题是：如如何才能能严谨科科学高效效的开发发新产品品，并使使其成功功上市？ 成功新品上上市第一一步：发发现市场场机会 新产品的开开发要有有的放失失，先创创意新产产品，然然后给这这个新产产品找市市场是赌赌博游戏戏式的做做法，正正确的思思路是：先去分分析市场场，了解解市场整整体趋势势、了解解目标市市场上的的竞品有有那些弱弱点可以以利用，消消费者还还有那些些需求没没有满足足、有没没有还处处于空白白阶段的的细分市市场区格格，最终终通过理理性的分分析找
7、到到市场空空档，把把自己的的产品根根植于这这块“肥沃的的土地”上。 成功新品上上市第二二步：新新品概念念的提出出 市场机会给给我们指指明了方方向，新新产品概概念的具具体化（产产品的克克重、规规格、价价格、包包装、诉诉求点等等要素的的初步确确定）是是为了锁锁定新市市场机会会，新品品概念的的提出不不是闭门门造车，而而是针对对市场机机会的量量身订做做。 成功新品上上市的第第三步：新品可可行性评评估 根据市场机机会量身身订做的的新产品品从逻辑辑上推断断应该是是可以成成功上市市的，但但问题是是这个新新品的开开发及上上市本企企业是否否有实力力去完成成？上市市这个产产品所要要求的生生产设备备、财务务支持、必
8、必备销售售网络等等方面企企业是否否存在先先天不足足的障碍碍市场场上机会会很多，但但这个机机会是不不是属于于你，还还的根据据自身情情况进行行可行性性评估。 成功新品上上市第四四步：新新产品开开发及准准备 确认该新品品上市切切实可行行后，就就要马上上行动，把把停留在在创意阶阶段的新新产品概概念（包包括产品品本身及及产品的的包装、广广宣品等等附属物物）变成成实物。生生产车间间试车出出来的新新品样品品一定符符合原始始创意吗吗？很难难讲，最最妥当的的方法是是就拿试试车样品品的包装装、口味味、价格格等要素素去市场场上做实实物测试试，一直直测试到到结果表表明该产产品在各各方面符符合原创创意、符符合市场场机会
9、、而而且有市市场优势势为止。 成功新品上上市第五五步：新新产品上上市的计计划与安安排 新品开发及及准备工工作结束束，接下下来就面面临着产产品上市市、广宣宣品及产产品的批批量生产产、广告告片完成成、各项项促销活活动设计计与执行行等一系系列问题题，营销销谋定而而后动，周周密的计计划和安安排是新新品上市市成功的的前提。 成功新品上上市第六六步：新新产品上上市计划划执行 通过以上五五个步骤骤的充足足准备，新新产品终终于走上上市场。所所谓市场场机会把把握、新新品概念念提出及及论证、新新品开发发准备、新新品上市市计划的的拟订都都是为了了新品上上市执行行这临门门一脚做做服务。销销售部能能否把上上市计划划执行
10、到到位、铺铺货能否否迅速达达标、促促销资源源能否有有效利用用直接决决定着新新品上市市效果，市市场成败败在此一一举！ 成功新品上上市第七七步：上上市后表表现追踪踪 新品上市执执行不应应该是销销售人员员孤军作作战，市市场策划划人员要要为其“保驾护护航”。从新新品上市市第一天天起严密密监控新新品上市市的销量量、促销销、铺货货、价格格、回款款等关键键指标的的表现，及及时发现现问题，及及时提出出解决改改良方案案，不断断矫正新新品上市市计划中中的不足足之处，实实现策划划与执行行的完美美结合。 按照以上这这七个步步骤进行行新品上上市规范范推进, 各项工工作环环环相扣、节节节递进进，最终终新品上上市完全全在掌
11、控控之中，上上市成功功也变的的更加理理所当然然。营销销真的是是有因有有果的行行为！ 新品上市77步骤新品上市市完全手手册第第一章：发现市市场机会会问自己：我我们真的的需要一一个新的的产品上上市吗？除了因为产产品生命命周期，而而“必须”进行的的产品改改进外，发发现市场场机会是是未来新新品开发发、上市市动作的的基础。对对市场机机会的判判断主要要来源于于三个方方面： 1、把握市市场大势势： 寻找正在上上升和即即将上升升的市场场机会，锁锁定新品品立项于于哪一个个领域。 2、对消费费者的研研究： 初步确定新新品领域域后，要要研究该该领域内内消费者者使用和和购买此此类产品品的习惯惯，消费费者对目目前已有有
12、产品的的满意程程度和抱抱怨点，找找到本企企业新品品的具体体切入点点。 3、该品类类主要竞竞品分析析和学习习： 巨人也有软软肋，新新品创意意要学习习市场上上该品类类领导品品牌的优优势，找找到他的的破绽，针针对竞品品的弱点点，塑造造自己的的优势。 第一节把把握市场场大势问题一：把把握市场场趋势的的思路 不管是可口口可乐这这样称霸霸全球的的百年老老店，还还是国内内市场特特有的三三五年做做成几十十个亿销销售额飞飞速发展展的内资资明星企企业。反反观他们们的创业业史。最最初大都都有凭借借市场机机会推出出优势产产品，企企业迅速速壮大的的契机。而而这个契契机往往往就来自自于领导导人对整整体市场场趋势的的把握。
13、企企业一旦旦能抓住住先机，把把握市场场大势，锁锁定正在在（即将将）大幅幅上升的的市场机机会，在在产品选选项上做做出精明明的选择择，就如如同给自自己开拓拓了一座座金山，只只要未来来产品设设计和上上市运作作中不出出现致命命错误，新新品上市市就已经经成功一一半。 著名的台湾湾顶新集集团如今今的成功功就是得得益于十十几年前前对中国国大陆方方便面产产业趋势势的研判判。上世世纪900年代初初，顶新新集团在在大陆的的投资还还仅限于于食用油油，但在在经过系系统的产产业研究究后发现现：在日日本、台台湾和韩韩国已经经发展为为庞大产产业的方方便面制制造业在在大陆才才刚刚起起步，而而且是以以低价（一一元以下下）袋装装
14、方便面面为绝对对主体的的市场。 随后，顶新新集团便便以相对对高端的的“康师傅傅红烧牛牛肉面”为核心心产品迅迅速占领领了大陆陆市场，并并连续十十年稳坐坐方便面面“第一品品牌”地位。而而今天的的中国方方便面产产业也已已经发展展成为以以百亿元元计的庞庞大市场场。 问题二：把把握市场场趋势的的方法： 在对市场整整体趋势势的把握握分析过过程应注注意以下下问题： 1、历史总总是惊人人的相似似，国外外市场的的很多发发展经历历总是不不断在国国内市场场一遍遍遍的验证证，说明明已开发发地区的的“今天”很可能能就是还还未充分分开发地地区的“明天”。企业业决策者者，特别别是管理理最高层层应利用用出国考考察、企企业家联
15、联谊等各各种机会会把握先先进市场场的最新新趋势，了了解前沿沿市场最最新动态态。 2、专业市市场研究究公司的的产业业研究报报告和和行业管管理部门门的相关关统计数数据可作作为市场场趋势研研究的参参考依据据和佐证证。 3、市场研研究的理理性要掌掌握合适适的“度”，没有有把握的的事不可可做，绝绝对有把把握的事事也不能能做。因因为，其其一：市市场竞争争不可能能没有风风险，苛苛刻追求求完全无无风险的的项目会会浪费更更多的时时间，造造成更大大的机会会成本。其其二：对对于表面面上论证证起来毫毫无风险险的项目目，你能能看到，别别人（别别的企业业）也同同样能看看到，最最后必然然导致重重复建设设和恶性性竞争，结结果
16、是企企业疲惫惫不堪的的把巨额额资金投投入到微微利行业业。 第二节 对消费费者偏好好和市场场细分的的研究问题一：消消费者偏偏好及市市场细分分研究的的思路： 消费者对产产品的接接受度决决定着未未来新产产品的市市场命运运，企业业可以从从消费者者U&A（使使用和态态度）研研究中获获得新产产品创意意及市场场机会发发掘的有有益信息息。 具体内容包包括： 1、调查消消费者对对该品类类现有品品牌的认认知度和和购买率率，可以以了解目目前该市市场的市市场格局局各品牌牌的市场场地位，指指导自己己设计相相对竞品品的竞争争策略。 2、调查目目前市场场各品牌牌的销量量、消费费群的数数量、此此类产品品的消费费频率、可可以推算算出该产产品目前前的市场场容量和和未来的的市场
