苏宁电器客户关系管理成功案例

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1、客户关系管理课程设计报告课程设计题目：苏宁电器CRM成功实施案例专业班级：市场营销学生姓名： 李莹成绩：指导教师： 屈武江完成日期： 2012年9月20日目录摘要第一章 引言1.1企业简介1.2课程设计题目意义第二章 分析企业需求2.1 CRM满足企业新的需求2 .2企业业务及客户关系管理需求第三章 实现方案3.1 管理系统内容3.2 管理系统实施第四章 启示总结参考文献摘要CRM，即客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到 竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并 在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需 实施的全部商业过程本文研究电子商务环境下的客户关系管

2、理(CRM),旨在通过 电子商务这一特定环境赋予客户关系管理新的时代的意义。基于 互联网技术的电子商务，正在改变着各个行业的经营模式，信息 技术的发展使得CRM重新成为企业发展的重要标志，使企业发 展 CRM 成为更为急迫的任务。建立和维持客户关系是取得竞争 优势的唯一且最重要的基础，这是网络化经济和电子商务对传统 商业模式变革的直接结果。CRM虽然仅仅是电子商务的一个子 集，但是它把客户放在了核心位置。本文认为电子商务环境下的 CRM是真正意义的CRM，同时真正意义上的CRM也推动了电 子商务的迅猛发展。中国正处在客户关系管理发展的初级阶段，具有其发展的独 特性，这是及中国特殊的国情密切相关

3、的。需要指出的是，中国 企业要在世界范围内激烈的竞争中争得一席之地，实施客户关系 管理是大势所趋。关键词：客户关系管理 苏宁 电子商务第一章 引言1.1 企业简介1990年，苏宁创立于南京。截至2011 年底，连锁网络覆 盖中国大陆、香港和日本地区共 600 多个城市，拥有1700 多 家连锁店，员工 18 万人。 作为国家商务部重点培育的“全国 15 家大型商业企业集团”之一，苏宁名列中国民营企业前三强， 入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000 大企业 中国零售业第一，品牌价值 815.68 亿元。2004年7 月，苏宁电器（002024）在深交所上市，成为 国内首家 IPO 上市的家

4、电连锁企业，市场价值位居全球家电连 锁企业的绝对前列，荣获“中国最佳企业管治奖”、“中国最具投 资价值上市公司奖”、“中国最具竞争力上市公司”等诸多荣誉， 凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球 家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。2.1课程设计题目意义目前，我国家电连锁企业处于激烈的竞争态势之中，从整体 系统来看面临着多种竞争压力：分别来自于顾客、供应商、同业 竞争者、潜在进入者、替代者。其中，顾客决定了家电连锁企业 的营业收入，供应商对家电连锁企业的进货成本有着至关重要的 影响，也是现在家电连锁企业为其销售低价的主要因素。同业竞 争者是一直存在的外部力量，决定了竞争的激

5、烈程度，潜在进入 者特别是外资家电连锁巨头，例如百思买的涌入对现存的零售商苏宁电器客户关系管理成功案例 构成极大的影响，我国将已取消外商零售企业进入的地域和数量 限制，到2005 年取消外商零售企业进入的控股权限制，这就意 味着我国的家电连锁企业也要在经济成分、组织形式、经营业态、 管理方法等方面都将发生根本的变化。这五种竞争压力中首要的竞争力是顾客，这是对零售企业经 营产生最直接影响的力量。其余四种压力除供应商之外，也无一 不表现在顾客的竞争上。家电连锁企业如何抓住时机，明确经营 定位，提高核心竞争力，形成一种从现有战略水平向更高标准、 更大规模拓展的战略态势，是摆在企业面前的一个新课题。家

6、电连锁业的买方市场早已形成，零售商对顾客的竞争力主 要体现在相互间的讨价还价能力上，而买方市场的确立使得顾客 在这个博弈中处于有利的竞争地位。家电连锁企业必须积极探索 适合现状的新企业管理模式，运用现代化的信息手段迎接新时代 的变革及挑战。改善客户服务，增强客户忠诚度，是家电连锁企 业赖以生存及发展、增强企业竞争力，提高企业经济效益，促进 企业改革及发展的重要保证。因此这就意味着家电连锁企业 CRM 对这个行业有着明显的意义。这也是本文研究的目的。第二章 分析企业需求2.1.CRM 满足企业新的需求家电连锁的出现，使家电销售价格普遍下降10%到 20%左 右。在北京、上海、南京等大城市，专业家

7、电连锁已经成为家电 销售的主业态。国美、苏宁，这些快速扩张的大型家电连锁企业 正在成为中国流通业的中坚力量。同时大型超市也处在竞争之 列。国内家电连锁企业通过低成本的规模扩张，没有技术含量， 进入壁垒也不高等家电连锁的低起步优势正变为劣势。逐渐暴露 出各种各样的经营管理等问题。竞争以价格拚杀为主，存在资金 问题，扩张呈现同质化态势，外资企业来势汹汹寻求业务模式的改良和差异化经营、开辟新的战场，将成为 国内家电连锁企业能否在竞争中胜出的关键。在这一方面，部分 家电连锁企业进行了成功的探索。2006 年，苏宁调整了扩张策略，简约式扩张和集约化的资 源整合成为今年发展的主题。公司刻意控制了开店的节奏

8、，以配 合信息系统的运作，升级单店质量。同时，苏宁将上游的部分物 流作业如仓储、配送和下游的维修、安装都揽入了怀中，增加了 盈利来源。在原有三级管理架构的基础上调整增加了区域管理中 心一层，用标准化的系统流程减少对店长个人能力的依赖。而国 美则将此部分业务外包给了专业公司，并采取了采购及销售分享 的策略，带来一定灵活度。及此同时，苏宁及国美不约而同的选择了“商业+地产”的 模式，作为提高盈利的突破口，希望借助商业养地产、同时通过 房产开发为自己提供网点铺面以降低租金上涨压力。家电零售业进入了战国时代，目前中国的家电零售业就好比 中国历史上的战国时代。以国美，苏宁等家电连锁业群雄摩拳擦 掌，都为

9、获得霸主地位争拼。而国外又有洋企业如北方匈奴一样 虎视眈眈，谁能在乱世中脱颖而出。就在于做出自己真正的核心 竞争力服务。一个典型的CRM流程，通常包括四个阶段：1 信息管理阶段。这一阶段CRM从企业业务系统、ERP,MIS, OA，Web中抽取有关客户的数据，然后进一步 进行数据迁移、转换、清洗。从而得到CRM可进行操作 的基础数据集。2 信息综合及分析阶段。在上一阶段形成的基础数据集上，用CRM 1。具如OLAP工具或数据挖掘工具对基础数据进行进一步综合及加工，生成有用的客户信息，包括对分析决策具有意义的客户价值、客户忠诚各项指标。3 活动管理阶段。通过前一阶段的工作，企业掌握了可以对分析及

10、决策提供支持的有用信息，这一阶段是利用这些有用信息来制订企业的活动，如根据客户价值等级来做 分析市场推广等。4 管理实施阶段。对前一阶段制订的决策具体实施，将企业营销各项活动通过各种渠道进行具体的实施。图 2.1（苏宁电器 CRM 的信息流程图）由图2.1 （CRM的流程图）可以看出，CRM的工作过程也 就是一个信息的循环管理过程。CRM从搜集客户数据开始，经 过充分的数据挖掘，提炼有用的客户信息，为企业制订商业管理 策略，进行管理设计及实施提供可靠的信息支持。在这一过程中， 系统又不断搜集新的客户数据，为CRM源源不断地提供新的血液，使CRM成为企业管理客户信息的强有力的工具。客户动态2.2

11、 企业业务及客户关系管理需求中国家电连锁企业的格局目前主要是以国美，苏宁，五星， 大中等几大家电连锁企业占据阵地。而他们在电子商务下的 CRM 的实施状况大不相同。尽管国美在市场竞争中一直咄咄逼人，但信息化却是其一根 软肋，门店的迅速扩张使这一情形愈加明显。但是由于最近几年 的加速建设其信息化程度和电子商务的发展的加快。也加速了其 CRM 的发展，其彩虹服务是其特色之一。作为行业老大之一的苏宁电器，在信息化建设方面可谓是中 国家电连锁企业的行业的领先者其建立的企业首页及其客户关 系管理系统来说都算是国内数一数二的。其实以服务为主要产品的中国家电连锁企业来说，其信息化 和电子商务的水平相对于一些

12、行业来讲还是算不错的。当就对于 本行业来讲，相比于资金雄厚管理成熟的国际巨头们来说只能算 是刚刚起步，没有把 CRM 的功能发挥到最佳。总结其原因可以归结为以下几点：1 业务流程没有得到事先的优化，在这种情况下，CRM系统的实施只是加速了企业的“内耗”，部门壁垒依然存 在；2 系统信息不能共享从而限制了 CRM功能，不能确保保 证各种业务及时、正确地完成；3 “擅自”实施的 CRM 项目，难以反映企业的 CRM 战 略意图；4 尽管CRM已经实施，但员工对CRM应用的热情并不 高，甚至有抵触情绪；CRM 系统普遍存在效率不高、目标实现的困难，最终导致 企业对 CRM 实施的不正确认识。今天，无

13、论是CRM实践的“前辈”还是无数的后来者， 他们所关心的问题已经远不只CRM的基本理念和CRM的基本 功能，而是实施CRM所能带来的价值回报。单一的CRM功能 或独立的 CRM 流程应用，充其量只能改善企业中某一业务环节 的工作效率，它也许会让有些人因为拥有了一些CRM的功能而 感到欣喜，但仅此而已。企业决策者们更多关注的是从企业战略 高度审视CRM的意义、作用及其效益。客户价值创造体系，就 是这样一个集客户关系战略、业务执行、客户分析和客户价值创 造为一体的系统。客户关系管理给企业带来的主要优势和作用可以概括成以 下几个方面1 降低成本，增加收入在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销自动化

14、，大大 降低了销售费用和营销费用。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客 户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交 叉销售，可以带来额外的新收入来源。2 提高业务运作效率由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享， 使业务流程处理的自动化程度大大提高，时间缩短，员工的工作得到简化，使得企业内外的各项业务得到有效的运转，提高了企 业各个环节的运作效率。3 保留客户，提高客户的忠诚度通过客户关系管理，企业向每一位客户提供“一对一“的产 品和服务。可以区分不同的客户层次从而提供相应的优惠措施， 鼓励客户及企业开展长期的业务合作。4 有助于拓展市场客户关系管理可以

15、对市场活动，销售活动的预测和分析对企业准确的把握市场提供帮助。5 挖掘客户的潜在价值通过客户关系管理，能对顾客深层次需求进行研究，挖掘客户的潜在价值。第三章 实现方案3.1理系统内容CRM系统主要包括销售自动化(Sales Force Automation, SFA)、营销管理、客户服务和支 持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市 场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾 客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以 一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端 CRM 系统背 后，其实就是一个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各 种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行 深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。苏宁电器 CRM 系统的功能模块：CRM资源管理系由图3.3 （CRM系统的构架）可以看到苏宁电器CRM系统的整体构架。以下具体分析各模块的功能：部门设置：部门设置按照各部门之间隶属关系，用树状关系 表示，及现实中部门关系一一对应，部门之间的关系及真实的组 织结构完全一样，便于进行部门管理及工作权限分配。权限管理：系统中的职位可以自由定义。在给企业员工分配 职务时可以及实际情况一一对应，也可以给员工定义已定义好的 职位。区域设置：对于家电连锁行业来说