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1、博雅美景房地产推广策略 2006-10-31作者:雪飘无痕来源:4A酒吧浏览次数:16文字大小:【大】【中】【小】 第一部分:营销目标一、入市期目标打响知名度,树立初步品牌形象;建立口碑,造成城市小众传播的声势;迅速引起市场关注和兴趣,达到一定的销售意向,储备一定的意向客户;短期内制造出城市热门消费话题,延伸出房地产消费的现阶段最高模式的话题;注:1、前期的营销推广工作,已有形成较高的品牌知名度;2、目前已有相当意向客户储备;3、市场对已有较高的品质,形象预期,如何逐步兑现本项目的卖点,实现“步步高升”的销售业绩和品牌价值,是营销的重要目标。二、营销期目标持续造就并巩固、维护品牌形象,创造无穷
2、软性附加值;有效回笼资金,达到良好销售效果;实现长期品牌效果,建立城市地产首席品牌的形象;借项目品牌,延伸企业的品牌形象,为后续在新项目开发的运作创造品牌资源;借项目宣传,创造房地产开发的新观念、城市生活的新观念,为项目品牌和公司品牌增加厚度;第二部分:营销推广核心策略品牌策略1、品牌的塑造包括 理念塑造(如:口号语)、视觉塑造(以LOGO为核心的视觉形象系统)、行为塑造(如:广告行为、媒体行为、社会活动、销售服务、物业服务等);品牌塑造的关键,在于“识别性、独占性、排他性”的创造;品牌的内涵项目倡导的理念、项目内容、项目意义等,具社会影响力的品牌力度和内容;品牌的积累不断以媒体的手段、以项目
3、的社会行为,对品牌进行强化和巩固;品牌的维持和深化不可有对品牌有非良性影响的事件发生,以维持品牌信赖度不断对品牌添加和赋予新的内容,以使其深化;二、文化和艺术策略 关于城市、关于生活方式、关于建筑、关于未来的文化话题;房地产,是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商业的文化、城市发展的文化、经济的文化;也是城市时尚的文化,都市新生活方式的文化总之,房地产是一种综合的文化现象;房地产项目的新闻宣传,当然离不开“文化的话题”;是“软性新闻体系”的重要组刹糠郑?/div 这是宣传推广的“新闻话题”杀手锏;这是品牌塑造中的“理念塑造”部分;这是为项目品牌增加厚度和内涵的必由之径;三、价格策略1、价格策
4、略的动态性价格策略是促动销售进程的实质性推动力之一,要根据实际作策略性调整;市场的好与不好造成价格的动态波动;推出阶段不同,房型、楼层不同,都要作策略调整;买主实力不同,在价格上要作策略性差异调整;技巧性价格策略差异性价策略,实行每户一差价;低价入市,动态提升;较快实现首期认购率,制造首期开盘在短期内即告售罄的神话;为先期买家预留明显升值空间,预示奇货可居的先决条件;价格稳步提高,市场舆论追捧,互为因果;利用展销会等活动,技巧性定时推出“展销价”“特价”等;实行分期、多种按揭等不同付款方式;3、重要调价节点提示(在以下营销节点,作始当价格调整)分期认购完成;广场环境完成,对外开放;沿途景观完成
5、园区整体景观环境(包括环艺小品)完成;样板间装修完成开放;一期物业封顶(可作多次调整);一期外立面完成;地下车库完成;地下车库主题展示结束(可作多次调整);其它重要工程、销售节点;四、预示性策略预示性策略“期货项目”,依靠“项目形象预先展示”,获得社会和市场认知和认同;“概念”销售,以“期房”销售推动项目开发;要点提示“博雅美景”(项目)和“房地产公司等”(开发商组合)的“形象实力”透视,增强项目品质和可实现性的“可信度”;广告信息的“全面性”;新闻信息的“多元性”;“概念卖点”,“观念卖点”,“现实卖点”的有机结合;互动式策略“项目功能、新概念、新观念、销售信息”和社会公众、客户群体的互动交
6、流;互动策略分为“硬件互动”和“软件互动”,如“信息互动”、“观念互动”、“行为互动”、“管理互动”、“开发互动”等;促销活动(形象促销、卖点促销等)的定期开展;社会资源的有效利用,如媒介、政府、社会团体、专业组织等;信息和销售活动的及时性和持续性;商业广告、商业新闻、非商业新闻的结合方式;大众传播、小众传播的结合方式;新概念策略由项目的独特性倡导系列“新概念”、“新观念”,制造新闻话题、传播话题等独占性话题,以及由此关联的社会传播效应;“新概念”带来的附加价值;广告营销策略广告方式大众媒介的有效整合和运用;销售现场、营销中心的展示、引导、煽情;工地现场包装、气氛营造;各种主题活动的举办;有效
7、现场导购的方式和实施;小众传播;各种综合社会资源(政府资源、行业字源、地域资源、人文资源、市场资源等)的整合运用;2、广告内容形象定位系列,就项目独特形象、功能切入,引导受众对项目的认识高度;卖点诉求系列,就项目从功能、建筑、空间、价格等卖点进行陈述,让受众全面深入认识;销售跟进系列,与销售先后、策略方式、活动等相配合的广告;心理诉求系列,针对销售环节中受众的心结进行“解开心结”的诉求; 利益陈述系列,将受众能得到的利益点进行提炼、描述,打动受众;强销系列,在某时段或最后阶段,策略性的营造销售势头;价格战略系列,针对“价”与“值”的分析、陈述,进行实质利益诉求;品牌巩固系列,在销售已近尾声少量
8、待销,以为持续经营嬴利作品牌形象的持续、长期的功固,一般固定媒体、固定频率、固定形象;3、广告的统一性和持续性1)统一性,以维持整体广告形象,树立具超越时空的具识别性、具个性气质的品牌;A 形象统一 B 风格统一 C 气质统一D 文化品位统一 E 主要口号语统一2)持续性将成功建立的广告整合形象持续延伸和阶段性深入,形成一个广告运动;4、广告创意策略针对国际化受众,采用双语版;用系列表现的手法,为受众描绘一幅幅“名流典范生活观念”;“名流典范生活模式”即是中国的,也是世界的;即是现代的,又是具浓郁传统文化风貌的;用系列表现手法,体现“名流典范生活模式”所蕴涵的文化、人文、生活内涵;用现代、诙谐
9、、个性化的语言,表现“博雅美景”代表的时代生活方式;提升项目创意思路的理论高度;城市居住文化的高度;城市生活发展史的高度;百年建筑文化的高度;现代、国际的新生活方式缔造者的高度;7、有高度和厚度的形象宣传作为前期广告创意核心;8、就事论事的物质性卖点宣传,在形象造势后立即跟进;9、卖点广告的创意,以个性化角度为基本出发点,并以生活方式的引导作为主线索;10、以“名流典范生活观念”为诉求线索,逐一对项目精华一期期展示;11、创意手法,一标题一观念;一画面一图景;虚实结合;十、新闻策略新闻题材项目与城市项目与城市生活;项目与城市文化;项目与城市房地产现状;项目为城市带来的新观念、新生活方式、新景观
10、、新城市风貌;项目与建筑项目对欧陆建筑的精道理解和演绎;项目对城市建筑文脉的传承和创新;项目建筑设计的精华论述;项目建筑设计担当者的理念、业绩与贡献;3、项目核心卖点宣传(观念卖点、物质卖点)地段潜力卖点;开发思路卖点;生活方式卖点;文化艺术含量卖点;规划卖点;功能卖点;环境卖点;环艺卖点;户型卖点;品种卖点;景观卖点;延伸卖点;品牌卖点;4、项目报道题材重要工程进展;施工质量报道;社会反响报道;发展商业绩和背景报道;营销业绩报道;项目社会服务机构介绍:策划公司、设计院、园林公司、施工单位、物业管理公司(二)新闻形式本报述评;新闻综述;热点追踪专题报道;地产专版;都市休闲记者专访;人物专访(三
11、)新闻体系、主题列示(见附件)(四)新闻稿示范(见附件)十一、媒介策略主力媒界种类和作用报 纸:时效性、受众覆盖广;主选本地艳赵都市报、艳赵晚报,适时选用日报声屏之友报河北广播电视报等;根据需要,选用中国房地产导报、中国青年报、参考消息、等异地报纸。电 视:创意表现空间较大,较全面;主选本地市电视台、市有限电视台(都市家园房地产专栏);根据需要可选凤凰卫视、中央电视台等。电 台:频率重复度高,受众针对性相对强一点;网 络 广告:新型媒体,知识阶层受众,国际性受众成为可能;杂 志:品位高,树立长期、持续品牌有利;“旅行家”杂志等刊物受众具国际化倾向,素质高,传播针对性强;北方航空、中国旅游、世界
12、经理人文摘、建筑学报、Travel China户 外 广告:路牌、灯箱、沿途导示等长期品牌形象的维持;车亭广告,从市至本项目的主要干道上;公交车广告,环城巴士;立柱广告,市中心广场、繁华商业街路口、项目所处路端等;阶段性媒介策略以大众媒介报纸为主,适时采用电视、专业杂志等媒体,配以车亭、公交车、网络等新媒介,通过“硬推软拉”的方式达到综合广告效果最优的立体媒介策略。A 期,内部认购期,以报纸为主(软性新闻可先行),杂志、电视、电台和户外广告为辅,同时考虑网络推广;B 期,公开预购期,主要媒体组合,报纸(硬性、软性新闻)、电台、电视形象广告,户外广告(路牌、车亭); C 期,内部认购期,报纸广告
13、频率、版面适度调整、杂志广告、电视广告、网络广告组合宣传;D 期,公开预购期,报纸广告为主的小版面短、平、快利益诉求,力求立杆见影,电视广告由创意性的形象广告转为电视广告杂志;网络广告、杂志广告、直邮广告突出立体组合效果;十二、活动策略一)、活动出发点“博雅美景”的目的是在为的高收入阶层提供一种目前所没有的优秀居住形态,规划设计更多从人性的角度考虑,从与自然的亲和来考虑,所以我们有更好的居住环境,房间有更高的使用率,物业的价值有更大的保值升值空间。一切一切都只是让人们生活的更舒适、让业主的投资更有价值。推广一个房地产项目,从实物上看是一个个住宅单元,但实质上是在推广一种新时代的生活方式。这种站在前沿的高尚生活方式和“新都市主义”山水生态社区的生活环境,就是“博雅美景”的最大的原创,也因此就是我们推广活动的出发点。二)、活动目的用广告提出概念,让活动来解释概念,促进销售1、参与促进销售活动是一把争夺市场的利剑。面对生性纯朴、信息敏锐度低的人,很难想象单靠广告宣传就能让他们轻易改变想法。要想让实在的消费者下定决心购买,除了要实实在在的做出来给大家看之外,更要设计一些能让他们亲身参与、亲自体会的营销活动,让他们自己去作决定。并且,营销活动从来就是广告宣传的重要补充,间而言之,广告是追求有形的和无形的价值,会对品牌增加某些感观价值,活动则增加产品销售上的