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1、北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文广州新影汇影城的营销策略研究广州新影汇影城的营销策略研究摘要电影文化作为衡量中国文化软实力的重要指标之一，近年来，中国影视行业发展迅速，短视频、网络视频的兴起对影城冲击较大，影城数量也呈指数增长，竞争空前激烈，对于影视行业的后来者，一套差异化的营销策略变得尤为重要。本文以广州新影汇影城作为主要研究对象，通过对其营销环境、STP策略和7Ps营销组合策略的深入分析，结合影城观影者的问卷调查，发现影城营销中存在的问题并提出相关改进建议，从而提高新影汇影城在区域内的品牌知名度及营业收入，同时希望能为处在相同发展时期的电影院经营者提供参考借鉴，促进影城行业健康
2、发展。关键词：新影汇影城；电影院；营销策略Research on marketing strategy of Guangzhou New Film Cinema CineplexAbstract Film culture is one of the important indicators to measure the soft power of Chinese culture. In recent years, Chinas film and television industry has developed rapidly. The rise of short video and onli
3、ne video has a great impact on the movie city. The number of movie cities is also growing exponentially, and the competition is unprecedented fierce. For the latecomers of the film and television industry, a set of differentiated marketing strategies has become particularly importance.本文以广州新影汇影城作为主要
4、研究对象，对广州新影汇影城做简单的介绍并通过对广州新影汇影城深入地研究和分析，运用环境分析方法、STP市场定位策略和7Ps市场营销策略等方法，发现和总结广州新影汇影城现有的成功经验。结合影城现实的经营状况和读者对于影城观影者的问卷调查结果发现影城中仍然存在的问题并提出相关改进意见，从而提高影城的营业收入，提高影城在区域内的影城品牌知名度，强化影城周边居民对电影文化的了解，同时能为处在相同发展时期电影院经营者提供参考借鉴，促进电影文化零售业健康发展。Based on the analysis of marketing environment, STP strategy and 7PS marke
5、ting mix strategy, combined with the questionnaire survey of movie viewers, this paper finds out the existing problems in the marketing of Guangzhou New Film Cinema Cineplex and puts forward relevant improvement suggestions, so as to improve the brand awareness and business income of the high-tech m
6、ovie city in the region, and at the same time hopes to be in the same place During the exhibition period, the cinema operators provide reference to promote the healthy development of the cinema industry. Keywords: New Film Cinema Cineplex; cinema; marketing strategy18目录一、绪论1（一）研究背景1（二）研究意义1二、广州新影汇影城
7、简介1三、广州新影汇影城营销环境分析3（一）宏观环境分析31.政治环境42.经济环境43.社会环境54.技术环境5（二）微观环境分析61.竞争者分析62.消费者分析6四、广州新影汇影城的STP策略分析12（一）市场细分12（二）目标市场选择12（三）市场定位13五、广州新影汇影城的营销组合策略分析13（一）产品策略131.多厅放映，满足不同需求132.差异化的电影时间安排133.符合时宜的食品饮料14（二）定价策略14（三）渠道策略15（四）促销策略16（五）人员策略17（六）流程策略17（七）有形展示策略18六、广州新影汇影城营销中存在的问题和改进建议20（一）存在的问题201.影城产品同质
8、化较严重202.电影的信息推广发布不到位20（二）改进建议201.引入售卖电影衍生品202.定期发布上新电影资讯20七、结论21参考文献22谢辞23附录24一、绪论（一）研究背景 中国经济的高速发展给我们的生活带来了许多的改变，我国第一个百年奋斗目标是要在2020年全面建成小康社会，近年来能够强烈的感受到国家建设的迅速，在艺术文化建设上，人们对艺术文化的追求加速了影视行业的发展，电影院成为了人们假期或者休闲时间的消遣场所。据中华人民共和国国家统计局发布数据显示，2015年我国电影院线内银幕有31600块，而到了2018年，我国电影院线内银幕数已经超过60000块。这三年间全国电影票房收入也从4
9、40.69亿元上涨到了609.76亿元，但是2015年单银幕票房的产出为139.4万，到了2018年单银幕票房产出只有101.4万元，呈逐年下降趋势。虽然影城数在不断上升，但是影城的上座率却降低了，以一线城市为代表的，2015年上座率为24%，到了2019年上座率只有15%。中国电影院在近几年出现了翻天覆地的变化，无论是在放映的设备上还是在影院内部的装潢上，从视觉和听觉上充分的提高了消费者的观感体验。影院数量的激增虽然带来了总票房的提升，但是单银幕票房却逐年减少，由此可见，影视行业的高速发展同样带来了更多的竞争。 本文选取的研究对象是广州新影汇影城，该影城于2017年进入到了这个高速发展的市场
10、，广州新影汇影城经营时间尚短，欠缺经验，在竞争中投入运营会带来极大的挑战。如何让影院能够在竞争中存活并发展下去，制定一套适合自己的营销策略尤为重要，同时要寻找提高服务水平的方法以提高顾客满意度，获得更多的市场份额，同时利用周边资源实现合作共赢。 （二）研究意义国内影院的研究对象集中于万达、金逸、中影等知名院线影院，研究重心更多的集中在电影产品上。但如今，影院的运营范围不仅仅是电影放映，在影院的非票房产品和服务上的营销策略却少有涉及。本文会依据市场营销相关理论和实践，在现有基础上丰富该影城的营销策略，为消费者提供个性化的服务，同时也为后来者提供参考和借鉴。 二、广州新影汇影城简介广州新影汇影城位
11、于广州市荔湾区花地大道中奔富广场1层，与其他镶嵌于商场的电影城不同，广州新影汇影城建造在商场的第一层，在道路可达性上比一般建造在商场高层的电影城要更加方便。影城所处位置正好是广州地铁1号线西朗站和坑口站的中间位置，西朗站是广州地铁广佛（广州和佛山）线和1号线的换线站，拥有较大的广佛人流。消费者从西朗或者坑口地铁站出发到影城所需的时间相近，需要12到15分钟。同时影城前面设有大型停车场，到影城观影可以提供免费3小时停车服务，有车想要自驾前往也不需要任何负担。广州新影汇影城内有八个电影放映厅，影城拥有中国巨幕厅和杜比全景声厅，可以满足对影视要求更高的顾客，同时也设有性价比更高的激光影厅。影城内部设
12、施完整，灯光明亮，进入到电影院会给人一种眼前一亮的感觉。影城入口处配有几台按摩椅供消费者放松使用，等候区和影城内部还有大概12套桌椅包括沙发和木质桌椅。 图2.1影城售票处 图2.2影城影厅通道 图2.3影城影厅内部广州新影汇影城使用售票系统是凤凰佳影影院票务系统。影院票务系统能够帮助影城实现大数据处理，系统的中央管理平台能对影院的运营数据进行收集和分析，管理者可以通过系统对数据的分析去发掘消费者需求和改进现有的经营模式。对于消费者来说，系统简化了整个取票流程，消费者通过网络购买电影票和小食，到店后通过电影院内部的自动取票机就能自主取票，过程中甚至不需要任何服务人员帮助。该软件能够帮助影院打造
13、自营渠道、扩大收入来源、降低运营成本。广州新影汇影城在2017年建造完成，在过去三年，影城致力于为消费者提供高质量的文艺创作服务，好的产品和技术支持、健全的售后服务。影城在这三年也取得了阶段性的胜利，在区域内拥有了一定的知名度，为周边的居民填补了影视艺术文化的空缺，作为一个负责任的艺术文化传播者。三、广州新影汇影城营销环境分析（一）宏观环境分析本文运用宏观环境经典理论PEST分析法，分别从政治、经济、社会、技术方面对影城经营的宏观环境进行分析。1.政治环境根据财政部关于印发电影精品专项资金管理办法的通知，结合国产电影发展的实际困难，中国财政为了支持优秀国产影片的生产创作，推动国产电影健康稳定，
14、保证国产电影的高质量输出，制定本法为优秀国产影片摄制工作提供资金补助。根据不同的电影题材，财政部会提供不同标准的资助金额，重大革命历史题材影片和重点题材影片经审查根据电影的艺术质量拟定资助方案，最高可达2000万元。 近年来影视作品产出数量激增，但是电影的产出质量却没有得到保证，借由电影明星效应产出了不少口碑差，演员演技差，电影剧情低俗的电影，市场上甚至还出现了“好看不火，烂片满座”的现象。国家颁布的电影精品专项资金管理办法激励了电影产业向高质量发展，对高质量的作品进行资助，对电影的创新和内容深化以及演员的职业修养都提高了要求，可以在一定程度上减少“烂片”的产出。中华人民共和国电影产业促进法于
15、2016年11月7日，在第十二届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过，该法目的在于促进电影产业健康繁荣发展，弘扬社会主义核心价值观，规范电影市场秩序，丰富人民群众精神文化生活。该法对电影创作、摄制、发行、放映做出了明确的要求，同时也对电影产业支持、保障和从事该行业应该承担的法律责任做出了清晰地说明。各级应该落实电影产业的发展工作，促进电影产业健康发展。2.经济环境（1）全国经济环境 根据国家统计局发布的数据显示，2019年教育文化和娱乐类居民消费价格同比增长2.2%。2015年我国居民消费水平为18929元，2018年居民消费水平达到了25378元。教育文化和娱乐类居民消费价格虽然有所增长，但是总体增长不高，市场处于平和上升状态，但中国居民消费水平的提高反映着中国电影市场仍然拥有强大的发展潜力，社会的发展推动休闲活动方式的变革，居民愿意在文娱类活动支出更多，从而提高人们对于影视文化的了解。中国国产电影也在政策的扶持下，正朝着良好的方向发展。（2）
