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1、不只是卖房子豪宅营销的特点及趋势豪宅营销不是套用一种固定模式，不仅因为客户群的差异导致豪宅营销方式与普通住 宅营销方式大相径庭，还因为中国的豪宅营销与当前所处的社会文化、富豪消费观念乃至 房地产市场成长特性密切相关。整体来看中国的豪宅营销市场，如同中国的财富阶层一样,还处于成长阶段，豪宅营销必将不断成熟发展。因此，对于未来豪宅营销将何去何从，本 专题做了一些探讨。、定义豪宅营销一一解决诸多矛盾的整合式小众营销1、豪宅客户：行为低调，不善于张扬通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的“泛”特点：（1）形象素描一一处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人
2、知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在” 同时摆脱“不安与烦恼”。极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序购买主要诱因是拥有一个在 THE BEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商 品，选择奢侈品， 更是选择一种生活方式。炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫富人的多A级人生Aggressive好斗的Accumulative 好囤积的Acquisitive强统御欲(3)消费心理一一炫耀显示财富与地位。享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有
3、海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验豪宅客户买的不只是“房子2、豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销根据豪宅豪宅营销，是围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴，单体个性极强。客户的“泛”特点可知：豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略，这一策略围绕跨跃三大核心矛盾展开：C 1) 解决低调与传播的矛盾同普通物业一样，在豪宅营销过程中宣传与传播不可避免。客户在他们生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈子等特点，而营销基本通过传播的渠道进行。 因此，解决这种矛盾，整合圈层目标传播 成为目前较广泛运用的方WWWWMWWWMWWWWWWWWWWW
4、WWWWWWL法。圭寸闭与传播之间的矛盾高端消费群体 一圈层内的目标市场营销解决办法对外封闭, 不善张扬向公众公开、散播* 对外传播(2) 解决定向与不确定的矛盾然而，中国目前高端市场豪宅隶属小众营销范畴，决定了其目标客户层具有定向性。消费群体仍处于成长培育期，有变动与不确定的特征。正如在客户定义中所归纳出的五大价值取向七个典型群体， 他们并不是固定不变的， 转换升级不可避免。因此，在营销过程中,方面要 注重对于客户需求清单长期积累 。把握价值取向是核心，是需求标准。情感型升级型基本型中国高端消费群之“马斯洛需求”成长图求 异财富.I享 受舒 适便。在另一方面，鉴于中国高端消费市场仍处于成长中
5、，特别是顶级市场往往还是被供应商引 导，若供应商 遵循客户价值取向引导这部分不确定的客户，必定会带来更高价值产出国内豪宅营销中，依靠客户数据库营销成功者为数不少，如通过一些信息公司或是知名代理 行收集到某些顶级俱乐部成员名单等。(3) 解决共性与个性之间的矛盾通常，营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征。从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求。高端阶层有比常人更多左右社会资源的能力，因此影响其消费决策的因素也带有更多的随机性。对此，整体营销传播需要提炼、 筛选营销对象的特征与取向， 使少数有影响力的另类消费对象以趋同为 前提，从而将营销行为
6、以表现共性为主。此外，正由于豪宅面对的消费群是窄众，也决定了其销售模式必须是定制化的。其核心内容覆盖销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约 服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤，但每个环节的制定是建立在目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感应始终贯穿整个营销过程。豪宅卖点表现“豪宅卖点”是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、 别出心裁、与众不同的特色、 特点，主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性。 它既是豪宅 高昂售价的标尺，也是促成客户购买的理由。上海高端市场受众客户主要关注指标土地
7、指标：?稀缺资源：包括余山、浦江、 公园绿地、苏州河、洋房老街、 中心地段等?公认的高档区块或社区：古北 家乐福附近、静安一区、碧云 国际社区、金丰国际社区、浦 东滨江?高等级配套：国际学校、中心 商圈价值指标：居住指标：?物业管理：物业服务是体现住 房品质的重要方面，同时也是 房屋升值保值以及租金收益的 保障?居住群体：高端客户注重邻里 的社会层次和素养?房屋总价：可以很大程度上反 映购房者的购买力，在一定程度 上具有群体区隔力?租金收益：高端客户主要以长 线投资价值与保值性为主，因此, 租金收益被视为重要的衡量指标在对上海高端市场客户的访问中，我们发现对于豪宅的主要关注点集中在土地、居住、
8、价值三大方面，而三大价值又通过不同的卖点来体现：地段、产品、景观等。1、地段卖点稀缺地段价值往往是房地产核心决定因素，豪宅对于其依赖性则更为突出，直接表现 在高价值区位，或是稀缺土地资源区域的聚集效应。位于上海新天地区域的锦麟天地雅苑、华府天地、翠湖天地御苑、嘉苑、济南路 8号，北京颐和园附近的北京御苑等均是地段卖点 的典范。上海新天地是富贾名流置业焦点国内一线城市豪宅主要集中地段一览北京朝阳区泛海国际公寓、银泰中心、御金台、棕榈泉花园、紫玉山庄、碧海方舟、润泽 庄园上海新天地板块锦麟天地雅苑、华府天地、翠湖天地、济南路8号深圳盐田区天麓、东部华侨城、波托菲诺、卓越维港、中信红树湾广州珠江新城
9、板块誉峰、博雅首府、粤海丽江花园成都南上门地区紫檀、华敏世家花园、麓山国际社区、中海龙湾半岛、龙湖长桥郡数据来源：2008CRIC系统一个繁华的城市到处都是一派欣荣景象，但值得收藏的地段必定拥有深厚的底蕴和充沛的 活力，让人向往。在露天酒吧喝酒聊天、在ARK看先锋的摇滚、在新里弄堂到处张望新天地都让人有种站在历史里看未来的感受，怀旧和憧憬溶在一处，极其奇妙。翠湖天地ART DECO建筑风格，融入 新天地的个建筑群内，在顶层上俯瞰风景，现 代的太平湖、古朴的新里洋房，这是两个完全 不同的视角。“永恒经典”定制化服务(Top Tailor Made) 酒会在新天地顶级豪宅华府天地拉开帷幕。巩俐代言
10、“济南路8号”，获 赠的两层豪宅样板房，由两个119平方米打通而成的相连单位，价值 1,500万港元。北京御园倚“三山五园”地段获高认知位于北京著名的西山风景区， 比邻 昔日皇家园林及历史名胜； 地块周边有 清华、北大诸多著名学府。青山绿水、风水人文、田园悠闲,御园可谓占尽天时地利人和清华if玉泉山北大万寿山颐和园2、景观卖点从豪宅主要卖点分布图中，可以除去地段外卖点，景观也是豪宅又一主要卖点所在。 发现景观豪宅所占比例甚至高过地段豪宅。r =-ir尸 r r=LLE =-irf le rfnr r_ -L.r r “llll irr园林别墅、湿地别墅、山庄别墅、豪宅设计者不断迎合名人富贾需求
11、，缔造出山水别墅、海景豪宅、江景豪宅等。主要城市豪宅卖点分布情况15%15%15%15%多卖占八、占八、单 卖12%地段 景观 产品 其他地段、景观产品产品由图得岀景观所占比例最大地段、产品、景观数据来源：2008CRIC系统优美景观是豪宅的另一件美丽外衣二以纵观中外历史长河中的达官显贵，大同的理想生活大致不过两类：或是崇尚陶渊明 “采菊东篱下，悠然见南山”的诗情与闲情；或是追求杜甫“会当凌绝顶，一览众山小” 的豪情和风情。青山绿水、田园山庄、湿地海湾总是与豪宅有着千丝万缕。在白天或黑夜，在雾天或者雨天, 黄浦江边的景色都在变幻着形状，形 成完全不同想象的美丽。万国建筑、浦江因b的止海汤臣别墅
12、临近海湾别有一番风味都说“退一步海阔天空”，在这里 静静欣赏日出日落、潮汐涨退，生活 变得简单且美好产品卖点产品是体现豪宅与普通住宅区别的最基本因素，面积尺度、装修品牌、设计风格、社区环境等是豪宅的重要卖点，经过时间流逝、岁月冲刷，仍被留存于人心，这就是产品卖ii- -rf： - 4 -. - r . r - j. - .- 点豪宅所散发的魅力。一线城市以产品特色为主要卖点的豪宅北京玫瑰园大面积的私属花园领地，单套面积都在1000平方米以上上海九间堂现代中式园林大宅，规划布局和建筑风格都具备深厚的中国古典意境深圳香蜜湖1号廊桥合院设计、四重门厅设计、多重防护智能系统东部华侨城天麓户内引入水景及
13、庭院，下沉式院落，每户结合地形设有天际游泳池招商半山海景兰溪谷户型拥有多层次全景露台、大转角凸窗、星光SPA浴室、天幕泳池广州誉峰装修标准3500元/平方，创新的户型设计成都麓山国际社区法式、意大利式、西班牙式独立庭院别墅浣花里100号以苏州园林为主的下沉式园林设计数据来源：2008CRIC系统岁月流逝经典者依旧弥留人心马勒别墅、丁香花园、绿房子、西郊 宾馆4号楼，时隔70年，仍让人耳熟能详。美国流水别墅、香港“虎豹别墅”、德 国“天鹅堡”，相隔万里，总是人见人颂。檀宫18种迥异风格别墅似乎将岁月之美浓缩一体uh世界级超级巨星斯汀 Sting/恩 雅Enya选择檀宫举办专场私人花园 慈善音乐会。檀宫展现的岁月之美与两位艺 者的古典曲风有相似之处。九间堂的中式园林设计堪称一绝地理位置、社会和市场认同、建筑形 态、软环境、文化、产品、独有、价格 豪宅的几大评判标准几乎在 九间堂 里都 能寻得到。而最核心、最撼动人的还是其中式园 林文化宽阔而包容， 无怪乎被标榜为 一代中式别墅之楷模。4、服务卖点服务是软性因素，越是成熟的高端客户越看重这方面。在对豪宅业主居住要求访谈中，近九成的业主提到了“富个性”、“讲究独特设计感”、“标
