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1、网络购物调查报告分析：网络购物特征新浪科技讯 中国互联网络信息中心将于16日发布中国互联网热点调查报告，本次报告分为中国电子邮箱及网络购物两大部分。以下为网络购物部分：二、网络购物特征1、是否有过网络购物经历在所有被访者中，在最近半年内有过网络购物经历的比例为17.9%，约占浏览过购物网站的30%。是否进行过网络购物在有过网络购物经历的被访者中，男性(62.8%)多于女性，年龄绝大多数在30岁以下(83.0%)，其中年龄为18-24岁的占到了46.6%，受教育程度以大本为最多(40.8%)，高中(包含同等学历)/大专/大本加在一起占到了85.8%，未婚(包括离异/丧偶等)占到2/3，学生约占1
2、/3，其次较多的有专业技术人员和企事业管理人员。从另外一个方面看，有网络购物经历的女性占所有女性网民的比例大于男性； 年龄为18-24岁的被访者有过网络购物经历的比例高于其他年龄段，总体上年龄越高，有过网络购物经历的比例就越低；受教育程度越高有过网络购物经历的比例越高；未婚有过网络购物经历的比例高于已婚人群； 一般来说，收入越高有过网络购物经历的比例也较高，其中个人月收入为4000-5000元，家庭收入为5000-6000元的比例最高。与全体网民的结构相比较，高学历的特征最为明显，大本及以上所占比例52.4%远高于全体网民的30.8%，未婚的比例也高于全体网民。这说明不论是浏览购物网站，还是进
3、行网络购物，目前大部分还是相对较高学历人群的常用服务，网络购物并没有普及到每个普通网民。因此，网络购物的发展不仅仅依赖于网民数量的增加，而网民中间特定人群更深度的开发同样具有较大潜力。有过网络购物经历的网民结构2、选择网络购物的原因有过网络购物经历的被访者他们选择网络购物的原因主要有方便、价格低以及商品多样性，如图2-15所示。价格虽然很重要，但已经不是最重要的因素，方便、省时省力是更多人的选择理由，如何更进一步发挥网络购物此方面的优势，是吸引和维持网民进行网络购物必须要做的一个重要方面。网民选择网络购物的原因分布3、不选择网络购物的原因在没有购买经历的网民中，没有尝试网络购物的原因主要有对网
4、站不信任/怕受骗，担心商品质量问题和售后服务，质疑其安全性，程序繁琐麻烦，担心付款和配送等。另外，有部分网民已经准备通过购物网站进行购物，但在结算过程中，由于网上结算步骤太繁琐或者被要求填写的个人信息太多而中途放弃了。实际上这部分网民是网络购物最可能的潜在用户，也是最值得争取的一部分。因此一套完整的诚信机制，完善的配套服务，更安全的网络环境，更简洁的购物流程，更友好的购物界面，更深的宣传和推广，对推动我国网络购物的进一步发展是必需的。没有尝试网络购物的原因分布4、网络购物行为特征 (1)购买频率被访者网络购物的购买频率如图2-17所示。不低于每月一次的约为50%，说明有购买经验的网民其购买频率
5、相当高。因为当网民有了网络购物的体验之后，会不自觉的演变成一种习惯，而养成网络购物习惯正是购物网站所期望的。网民网络购物频率分布(2)客单价目前有购买经验的网民其购买频率相当高，不低于每月一次的约为50%。这些购物者每次网络购物平均客单价的分布如图2-18所示。客单价多在500元以下，占到88%，但在101-500元之间的有40%。这与网民购买的商品种类主要是图书和音像制品是相吻合的。网民平均每次购买金额分布从不同购买频率的被访者其客单价分布来看，它们无明显差异，购买频率较高的被访者其客单价在101-500元间比例要稍高。这说明目前无论是经常性的网上购物网民还是偶尔性的网上购物者在购买物品种类
6、上具有相近性。不同频率的网络购物客单价分布(3)付款方式在被访者中超过40%选择过汇款或者网上支付的方式进行付款，此外比较多的选择为货到付款。这与CNNIC最新的调查报告中的调查数据是极其一致的，网上支付比例升高说明我国的电子支付状况得到较大改善。网络购物的付款方式分布(4)未来购物意愿 在被问及未来是否会网络购物时，有过网络购物经历的被访者选择会的比例超过了90%，而没有网络购物经验的网民也有超过60%打算尝试，明确表示不会的比例均低于10%。有购物经历的网民未来购买意愿要强于无购买经历的网民，说明尝试过网上购物的网民对网上购物的优点具有更强的认同感，会更习惯网上购物的消费方式，这往往容易让
7、购物网民形成网上购物的习惯。因此，如何让网民迈出尝试网络购物的第一步很重要，这势必会产生跟进购物效果。这也正是目前购物网站需要解决的首要问题之一，毕竟没有购物经历的网民占大多数，他们具有巨大的市场潜力。网民未来是否会进行网络购物(5)价格期望在问及“当网上商品价格比商城价格低多少会选择网络购物”时，绝大多数的选择均在30%以下，其中无购物经验选择不考虑价格因素的比例要高于有购物经验的网民，对有些网民来说价格并不是影响其是否进行网络购物的关键因素。期望网络购物商品价格5、网络购物各环节满意程度在对各个环节的满意程度进行评价时，1分表示非常不满意，5分表示非常满意，分值越高表示满意程度越高。所有环
8、节的评价大多数都以3-5分为主，选择1-2分的比例较少。从评价平均值来看，订单准确性、付款安全性以及商品种类的评价较高，售后服务、价格和商品质量的平均值较低。对各个环节评价的平均值6、建议与改进因素分析(1)用户意见用户认为网络购物应该改进的方面分布如图2-24所示。商品质量、配送及时性、信息描述、支付手段、诚信是被最多提到的几个方面，其次像简化购物过程、安全性以及售后服务也被较多提及。应该改进方面分布(2)环节改进因素分析根据对各个环节的满意度评价以及选择因素分析，建立满意度-重要性矩阵，如图2-25所示，其中亟待改进环节为重要性较高而满意度评价较低的商品质量和配送及时性问题；而从购买者认为重要性较高同时比较满意的商品种类上看，网上购物在商品的种类上比传统购物方式具有一定的优势；而订单准确、查询方便、信息反馈及时等方面，购买者满意度指数比较高，说明在经历了多年的购物发展后，网上商家的技术和服务水平也得到了不断的提高；在购买者眼中，页面设计、价格和售后服务也是网络商家需要注意和改进的地方。 满意度重要性矩阵 （注：可编辑下载，若有不当之处，请指正，谢谢!）
