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1、江苏信息职业技术学院毕业设计（论文）摘要在2009年席卷全球的金融危机和东方汽车消费市场份额不断扩大且西方汽车消费市场逐步萎靡的大环境下，国内的中外合资汽车企业和国际汽车巨头越 来越重视中国国内汽车市场。国际汽车巨头凭借强大的规模和资源优势对自主品 牌进行打压和围堵，自主品牌汽车的市场地位急转直下。因此，中国自主汽车品牌如何在竞争激烈的市场环境中生存和发展，在产品、服务、品牌和营销等方面全面转型是目前迫切需要解决的问题。基于此，本文通过对中国自主品牌汽车营销策略的现状和问题进行分析，借鉴和比较国外新兴汽车强国自主品牌汽车营销策略，对中国自主品牌汽车营销策略的改进等相关问题进行梳理，但愿可以为自
2、主品牌汽车的营销策略实践和理论 做出微薄的贡献。关键词：自主品牌汽车；营销；营销策略#目录第1章绪论 11.1我国自主汽车品牌的发展历程 11.2我国自主汽车品牌“危，机”并存 1第2章理论基础和文献综述 22.1市场营销理论 22.2国内外研究现状 3第3章 中国自主品牌汽车营销策略的现状和问题 43.1中国自主品牌汽车的营销策略现状 43.2中国自主品牌汽车营销策略存在的问题 5第四章 中国自主品牌汽车的营销策略分析一以比亚迪汽车为例 64.1产品策略 64.2促销策略 74.3价格策略 84.4渠道策略 8第五章总结 9参考文献 10致谢 11江苏信息职业技术学院毕业设计（论文）第1章绪
3、论1.1我国自主汽车品牌的发展历程早在1958年，我国第一辆自主品牌轿车就在第一汽车制造厂诞生了。这款 车当时的名字叫“东风”，是红旗的原型。我国有编号的第一辆红旗牌高级轿车 诞生于1959年9月。几乎与红旗品牌同步，一款名为“凤凰”的轿车在上海投 产，这款车于1963年被正式命名为“上海”牌，到1991年停产时共生产了 77041 辆。虽然中国的汽车制造商早在20世纪50年代就自力更生造出了汽车，但是实 事求是地说，“在当时这更多的不过是一种宣扬民族志气的政治概念”，在相当 长的一段时期内并没能形成产能规模，但我们不能否认的是，这就是自主品牌的滥筋。1997年3月，奇瑞汽车有限公司在安徽成立
4、，成为我国自主品牌汽车的新 生力量。1997年3月，吉利的第一个轿车的模型出来，从此吉利走上造车之路， 此后陆风、长城、海马、华晨也陆续崛起。从1997年奇瑞成立到现在的十几年间，自主品牌在夹缝中求生存，并逐渐发展壮大，无论在国内汽车行业的占有率还是单一品牌的影响力甚至是单一车型的销售排行都取得了不错的成绩，自主品牌已经成为中国汽车工业这个大舞台上一个不可或缺的角色。从2003至2008年这六年间，自主品牌克服了重重困难，销量从最初的47.26 万逐年攀升，即使是在内忧外患的2008年，仍达到了 130.82万，取得了令人惊 喜的进步。在市场占有率上也稳中有升。从2003年开始，除了 2004
5、年表现不佳， 仅占21.54%之外，其他年份一直维持在24%以上，更难能可贵的是，即使是面对 着竞争对手的打压和夹击，仍呈逐年攀升的势头。与此同时，自主品牌在消费者心目中的地位也逐渐建立起来。麦肯锡公司关于自主品牌的调研显示：82%勺消费者正在关注自主品牌轿车。在外观、质量、 品牌形象、配置、制作工艺、安全等要素中，有 58%勺消费者认为自主品牌在外 观上的进步最大，认为自主品牌的品牌形象、配置、安全性方面也有进步的消费 者分别达到21% 11%5 5%1.2我国自主汽车品牌“危，机”并存中国汽车市场已经形成了“ 3+X的基本格局，即以一汽、东风、上汽为三 大主力的十大汽车集团：一汽、东风、上
6、汽、北汽、长安、广汽、华晨、南汽、奇瑞、吉利。同时国际市场是“ 6+3”阵营中的成员也悉数卷入，并与多家企业 相互渗透，形成了外资品牌、合资品牌、自主品牌三大阵营之间的竞争，并伴随 有各个阵营内部之间的竞争，惨烈并且混乱。同时，汽车厂商们也加大了拓展中国车市的速度和力度。所谓速度是指汽车厂商加快了新品投放中国市场的速度， 很多产品实现了全球同步上市，这体现了汽车厂商积极备战市场的决心。所谓力 度是指汽车厂商加大了销售与服务网络建设力度，以及营销传播的力度。可以毫 不夸张的说，中国的汽车产业已经进入营销时代。一方面，经过十年磨剑，中国自主汽车品牌自身已由自发模仿迈入自主创新 的新阶段，纷纷进入产
7、品、服务和品牌的全面转型阶段，由于先天的因素，自主 品牌自身仍有很多问题需要克服。另一方面，在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮”的大背景下，国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场， 自主品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。同时，国家和政府对我国汽车工业在国民经济中的地位有了新的认识，对自主品牌在发展我国汽车工业中的重要地位 进行了重新定位，明确表示大力扶持和发展自主品牌。 随着一系列产业政策的推 出，自主品牌的发展开始有机会沐浴政策的阳光。“危”“机”并存的时候，正 是自主品牌发力崛起之时。第2章理论基础和文献综述2.1市场营销理论2.1.1市场营销的定义市场营销起源于20世纪初的美
8、国，随着社会经济的发展和人类认识的深入， 市场营销的内涵和外延不断的丰富和发展，至今尚未有确定的定义。美国市场营销专家菲利普一科特勒教授将市场营销定义为：“指个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值从而使个人或集体满足其欲望和需求的一种社会管理过程。” 市场营销包含以下几个内容，首先是能发挥满足特定人群的某种需要，其次是要以交换为关键内容，再次是这些交换活动都应建立在价值的基础上。市场营销是 一种综合性市场经营活动，是企业经营活动的关键环节之一。2.1.2现代市场营销的主要理论现代市场营销理论是在现代市场经济形势下， 根据市场的时代特征和企业的 营销实践形成的，代表着当代市场营销理论的最高智慧
9、。同时， 现代市场营销理#江苏信息职业技术学院毕业设计(论文)论是针对市场特点和变化不断发展和完善的，具有较高实践性和操作性，对营销策略的制定有很强的指导意义。营销组合理论是现代营销管理的关键内容，尼尔？波顿首次发表了 “营销组 合”这一学术概念。麦卡锡于I960年在基础营销一书中提出了“ 4P组合”将营销要素概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销 (Promotion)。1984年，科特勒认为仅仅适应营销环境不能实现企业营销活动的 成功，企业应该发挥能动性去影响自己所处的营销环境，从而实现企业与市场的一种均衡状况，因此，在营销组合中增加权力(Powe
10、r)和公共关系(PublicRelatio ns)，形成” 6P ” 理论。2.1.3市场营销研究的主要工具PEST分析模型是企业所处宏观环境分析的重要工具，它主要包括政治环境， 经济环境，社会环境和技术环境四个方面。政治环境包括政府政策、政党性质等 环境特质；社会环境主要包括风俗习惯、购买习惯等环境特质经济环境包括国家 经济发展等宏观方面和消费者收入等微观环境；技术环境主要考察与企业所处领 域的活动直接相关的技术手段。企业是一个与外部环境进行互动的放系统，广阔的政治、社会、经济和技术趋势及其变化影响着企业的运作，观察企业的宏观环境，可以了解一些无法控制的因素为企业带来的潜在机会和存在的威胁2
11、.2国内外研究现状2.1国外研究现状国外学者对汽车营销的研究比较丰富，在汽车品牌构建和营销策略方面的贡 献尤为突出。F.E.Webster (1992)研究了营销竞争力的影响因素，认为营销战略 主要是市场细分、目标市场选择和市场定位，指出营销文化是企业信仰价值观和 经营理念的综合体现，营销执行是在对客户关系培养的层面上产生的为达到特定 竞争地位的活动。Abell. Mark (1993)对汽车市场上“劣币淘汰良币”的现象进行了研究，高 档车拥有社会地位象征、表现社会诉求等特别效用，如果低档车和高档车共同出 现的展示会上，后者的附加效用会被前者降低Gordon Orr (2005)研究了强势品牌
12、的的共同特点，发现每个强势品牌即使是最阳春的车款也具备自己品牌的风味。E-W-T -Ngai，Li Xiu ，D-C-K-Chau(2009)对客户关系管理(CRM进行了研究，认为客户关系管理是一种商业战略， 可以应用于整个企业范围，通过组织细分市场，培养客户满意行为，整合客户到 供应商的一系列过程，将客户满意和汽车利润以及营销商收益纳入统一范畴，把从供应商到客户的一系列处理过程联系起来，实现利润、收益和客户满意度最大 化的目的。2.2国内研究现状在营销模式研究方面，张红英(2010)研究了中国汽车市场特许专营、 汽车大 道等营销模式，发现当前最主要的营销模式为品牌专营 “四位一体”的营销模式
13、， 她分析了各种模式的缺陷，根据网络普及的新形势，指出汽车的网络营销将成为 汽车企业关注的重点张佑林(2010)利用SWO模型对中国国汽车“产供销维”营 销模式的研究，找到了汽车这种营销模式存在的主要问题，提出了完善汽车营销模式的策略，并对打造中国特色的汽车营销模式表达了建议。 姜楠，王益锋(2010) 研究了中国汽车市场销量上升、消费理念变化的现状，分析了现存的4S店营销模式、汽车交易市场模式等汽车营销模式的优劣，并对中国汽车市场“六位一体”、 专业化营销等发展变革进行了展望。吴勇(2012)研究了车模在汽车营销过程中的 效用问题，提出要注意车模的选择与车的风格相适应等问题，最后指出要正确的
14、看待车模在汽车营销中的作用。陈曙征(2012)对网络在汽车营销活动中的重要性 进行了介绍，介绍了汽车网络营销的主要媒介，同时研究了各种媒介的特点以及 综合运用各种媒介的方法，指出未来网络营销将在汽车营销活动中发挥更加重要 的作用。第3章 中国自主品牌汽车营销策略的现状和问题3.1中国自主品牌汽车的营销策略现状我国自主品牌汽车经过10多年的探索，尤其是在与国外品牌和合资品牌激 烈的竞争过程中，积累了丰富的市场营销经验，营销策略差异明显提高。其营销策略正处于产品不断更新、价格不断下降、促销手段不断创新、渠道服务不断拓 展的阶段。具体来说，中国自主品牌汽车的营销策略现状呈现出以下特点：3.1.1开始
15、植入中国元素，不断提升品牌设计大多数国内自主品牌汽车经过不断模仿、改良、创新等阶段，结合中国的国情，开始注重植入中国的元素，不是简单的照搬国外品牌汽车外观， 而是更注重 #江苏信息职业技术学院毕业设计（论文）汽车的内饰、空间、舒适度。但不可否认，国内自主品牌汽车厂商在汽车设计方 面依然较为局限，还没有形成自己独特的品牌风格。3.1.2逐步提高汽车的性价比，培养客户忠诚度忠诚度与整个社会群体的文化素质程度是紧密联系的，换句话说，也就是个人的文化程度越高、综合素质就越好，对于品牌的认可度与忠诚度也就会越高， 因此不同个人对于不同的品牌会持有不同的态度。而在自主品牌汽车营销策略 中，应该着力于对顾客忠诚度的培养，培养出一批忠诚的追随者。要想拥有忠诚 的客户，提高产品的性价比是首要前提。这就要求汽车厂商必须加强自主品牌产 品的生产研发能力，不断创新，强化技术水平，提升包括质量、款式、安全等在 内的产品内在价值，以满足市场需求。作为成熟的汽车厂商不能仅仅为了卖车而卖车，要努力提供良好完善的服务 来满足顾客的需求。摒弃原有的顾客交钱提车之后企业的服务就结束的服务理 念，成熟的汽车厂商对于顾客的服务是全过程的，从购车到使用到最终的处置， 满足顾客不同的需要，这正是自主品
