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1、摘要；随着社会物质的极大丰富和生活水平的提升，人们在快节奏的生活中对健康与保健的要求逐步提高。他们不仅要求食品的营养成分要丰富，食品的质量得以提升，而且在食品污染事件频发的当前，对无污染的绿色环保食品尤为期待。黄池公司正是一家以研发生产健康绿色食品为己任的现代型企业。公司所生产的食品在市场上需求逐年递增，且随着市场需求的不断膨胀，这一趋势还将继续。然而，公司当前的营销策略却或多或少地存在一些问题，这显然不利于公司市场的拓展。本文以金菜地食品营销作为研究对象，从金菜地食品营销现状出发分析金菜地食品营销存在问题，提出金菜地食品营销优化策略。关键词：金菜地；环境分析；市场营销策略；保障措施目 录摘要
2、1一、金菜地食品市场营销策略现状分析2（一）产品开发现状2（二）产品销售价格水平现状分析2（三）产品销售渠道现状分析2（四）产品促销现状分析3二、金菜地公司市场营销策略存在的问题分析3（一）产品包装不足31外包装不符环保标准32包装信息不全3（二）产品研发队伍建设不利4（三）销售渠道薄弱4（四）营销体系建设有待加强4（五）促销手段缺乏多样性4三、金菜地公司营销环境分析5（一）金菜地公司宏观环境分析51人口环境52经济环境53自然资源54技术环境5（二）金菜地公司微观环境分析51企业特征52消费者的需求63原材料供应74行业竞争对手7四、金菜地食品营销策略8（一）产品策略的制定81产品包装策略8
3、2产品研发策略83品牌战略8（二）价格策略的制定8（三）渠道策略的制定9（四）促销策略的制定91公共关系策略92营业推广策略9致谢10参考文献10引言社会的高速发展、经济的迅速进步极大地丰富了人们的物质生活。然而，普通大众的生活步调被日趋激烈的市场竞争所驱使，人们花费了大量的时间用于工作，而在起居饮食方面所耗费的时间就要相应地压缩。然而，人们对物质生活的要求却在与日俱增，对食品的要求也更为细致和多样。当前，高营养、低脂肪、无污染、低热量的食品备受推崇，如果食品能够便于加工，那么就正好迎合了广大的市场需求，符合食品企业的发展趋势。金菜地食品经过多年的营销占据了一定的市场份额，金菜地发展进入瓶颈时
4、期，本文以金菜地食品营销作为研究对象，分析金菜地食品营销存在问题，基于金菜地食品营销目标优化其市场营销策略。一、金菜地食品市场营销策略现状分析（一）产品开发现状金菜地公司始终秉承研发创新的宗旨，不断根据市场需求推出新系列新产品，以期使公司收效更为显著，又好又快地抢占市场份额。以茶干、系列辣酱、酱腌菜产品为例，公司在两个系列推出的初始时期，大力投入资金进行宣传造势，并在此过程中不断完善产品，使其能够更好地贴近于消费者的需求。然而，美中不足的是公司现阶段在新产品的研发上面无作为，没能生产出吸引消费者的优良产品。（二）产品销售价格水平现状分析金菜地公司定位于中高端市场的开发，因而其产品的销售价格制定
5、基于此设定为中等价格与高档价格。实施中等价格的产品主要来自于茶干、系列辣酱相较而言更为实惠。这是因为追求时尚、好奇心强的年轻人对新事物的追逐总是先于其他人群，同时，其也具备了一定的经济能力，但经济又并非完全独立或是牢固，因此，茶干、系列辣酱的各种属性主要是为了适应该类群体。采用高档价格策略的产品来自于茶干、系列辣酱。该系列产品将产品销售对象锁定在关注食品健康，注重食品营养价值的白领与商务人士上，他们大多具备一定的经济能力，有高端产品的消费需求。总的来说，由于国内市场同行的企业较多，金菜地公司的竞争优势并非十分显著，且公司的主要客户来自于欧美与东南亚国家，因此，对于国内市场，公司所采取的主要是低
6、价销售策略。（三）产品销售渠道现状分析营销渠道模式分析传统的营销渠道模式的中间层次纷繁复杂，生产商与经销商在经过层层有关人员的干扰后，预期制定的价格策略将会受到严重影响，企业对营销渠道的控制更为乏力，对经销商的监督更是缺乏有力措施，因此当前，国内各个领域的企业都在逐步改进或是抛弃传统营销渠道模式，金菜地公司也在这方面不遗余力地做好相关工作。金菜地公司扬长避短，巧妙地将传统营销模式与扁平式营销模式相结合，结合自身的销售实际情况，对外销售的速冻终端产品采取直接的独家营销渠道模式，对内的茶干终端产品则采用区域代理营销渠道模式。第一种，直接营销渠道模式金菜地公司的主打产品少部分在国内销售，大部分远销海
7、外，因而其所开展的营销活动主要是针对国外采购量较大的经销商，而无须采取如国内的营销措施一样，需要开展多层次的营销活动，有效省略了过繁的中间环节。第二种，区域代理营销渠道模式金菜地公司根据地理位置的不同，采用了省内独家经销商渠道模式和省外独家代理模式。前者是指公司在安徽省内与经销商合作，放权让其独家经销公司产品的一种模式。当前，公司在合肥、佳木斯等地分设了一级经销商与二级经销商。后者是指在安徽以外的省份与城市，公司基于地区与时间限制的条件下授予组织或个人独家经营销售权，并在一些城市开设专卖店的一种模式。这一模式的优势在于以点带面，便于公司统一实施管理策略与销售计划，为公司树立品牌形象做好铺垫。（
8、四）产品促销现状分析与其他大多数企业的促销手段相似，金菜地公司的产品促销信息主要通过人员推销、大众媒体、网络等途径进行发布。(1)人员推销所谓人员推销是指销售人员深入市场一线，直接与目标消费群体就消费者的消费习惯、产品需求情况等进行面对面的沟通与交流，从而摸清消费者的消费心理与消费需求，为企业掌握重要信息，提升顾客忠诚度，开发新客户源做好现实准备。在人员推销过程中，金菜地公司推销人员的推销工具主要有宣传画册、名片、食品试用装等。然而，在现实推销过程中，公司的推销人员碍于各种因素，只是简单地将推广工具发放给消费者，更进一步的交流还有待加强，就消费者对推广信息的疑惑、消费者的需求知之甚少，因此，公
9、司在掌握消费者一手资料方面做得并不理想。可见，公司在推销人员选拔与培训方面所需做的努力还有待加强，建立的激励机制还有待完善。(2)大众媒体当前，被广泛运用于营销策略实施的大众媒体主要有电视、报纸、广播等，而企业的营销宣传领域则更多的侧重于广告。当前，金菜地公司的茶干、系列辣酱产品正处于广告投入力度不断增强的阶段，公司对它的宣传渠道主要集中于电视广告、报纸广告、POP广告等。如电视广告的大力投入主要体现在公司在安徽电视台黄金时段广告播出的费用投入;刊登于报纸上面的广告所选择的报纸也是订阅人群较多的新晚报和生活报;借助POP广告所展现出来的宣传形式更是多种多样，有招牌、海报、橱窗布景等。(3)网络
10、宣传网络作为当前最为广泛运用的一项技术己经普及到了千家万户，成为人们生活中不可或缺的一部分。因此，大多数企业逐渐重视网络营销推广，或是在网页上大肆上传广告信息，或是构建公司官网，形式多样，内容丰富。颇具规模的金菜地公司也不例外，在网络上建立起了公司网站。然而，公司与网络电商的合作还不够充分，在淘宝网或是1号店等主要购物网站上的网络销售建设还不足。二、金菜地公司市场营销策略存在的问题分析伴随着我国经济的持续增长，金菜地公司在大环境向好的情况下也顺风顺水地取得了一定的发展，公司的市场销售工作正有条不紊地开展起来。然而，由于各方面原因，公司的营销活动始终不尽如人意，这在很大程度上源于市场营销策略制定
11、的不足。据此，本文将从产品包装、队伍建设、营销渠道、制度体系、促销手段等方面进行深入分析。（一）产品包装不足1外包装不符环保标准金菜地公司的产品从生产技术、原料的选用、运输方式等方面都严格按照绿色环保标准进行，生产加工的各个环节都极力体现出对环境的尊重的保护。然而，由于公司开展的广告宣传活动占用了大量资金，为了克服资金短缺的困难，公司在外包装材料的选用上倾向于压缩成本，所采用的是普通材料，外包装的回收利用率与自然降解能力不强，因而在一定程度上，可能存在违背公司环保生产的宗旨。2包装信息不全外包装袋上所标示的产品信息主要包括产品生产日期、保质期、配料表、电话、地址、规格及其他法律与有关标准规定的
12、一些基本内容。除此之外，外包装就产品营养成分的标注缺失。对于注重养生保健的消费者而言，产品的营养成分，如蛋白质比例、碳水化合物比例、脂肪比例等都是极具参考价值的信息，一旦缺失，可能会让消费者满腹狐疑，进而选购其他公司产品。此外，由于我国茶干食品的普及度还不高，大部分消费者对此类产品的了解、保存方法、食用方法等认识不足。市场统计数据显示，市场上多数消费者对茶干食品一无所知。因此，金菜地公司除了要加大宣传广告力度，还应当充分利用外包装的宣传作用，使得消费者进一步加深对此种产品的了解。（二）产品研发队伍建设不利金菜地公司较为重视新产品的研发创新，在资金的投入、人力的招揽与利用方面做得较好，新近推出的
13、茶干、系列辣酱的产品就是一个很好的例证。在该系列新产品推出后，公司的其他新研发工作并未能持之以恒下去。然而，市场是瞬息万变的，消费者对于产品的喜爱程度也将随着产品推出时间的延长而下降，最终失去兴趣。这对公司的后续发展是极为不利的。可见，公司当前产品研发队伍的建设投入不足是一个函待解决的问题。（三）销售渠道薄弱一方面，网络销售渠道不健全。构建信息齐备、购买方便的网络营销渠道是当前诸多企业营销战略的重要一环。为了迎合市场的需求，快速抢占市场先机，金菜地公司也顺应潮流，建立了公司官网，用于方便消费者进行网上信息查询。然而，公司仅与淘宝、1号店等电商合作，公司没有与亚马逊、速卖通等国际网站合作，将公司
14、产品投放于网络市场。这对于处于竞争白热化的网上销售市场的金菜地公司而言，无疑是一项不利因素，对公司的产品推广与销售带来了极大的负面影响。另一方面，针对经销商制定的激励政策还有待加强。金菜地公司采取了分销渠道模式，因而产品的销售与盈利方面过度依赖经销商。同时，公司与经销商的互动、交流甚少，对经销商的管理与控制乏力，如果公司单方进行产品降价促销策略，并且缺乏补偿机制，这就会损害经销商的利益，挫败他们的积销售积极性，对产品的销售网络整体布局与产品销售推广造成了无形的伤害。（四）营销体系建设有待加强一是营销队伍有待优化。金菜地公司的主要业务源于欧美、东南亚等国家，因而，公司的营销策略更为偏向国外，且销
15、售人员对产品的出口业务更为熟悉。这就致使营销队伍对国内的产品销售工作缺乏重视，无意尽力开拓国内市场，与各地经销商的联络不足，对国内产品市场的动向掌握不足。鉴于此，金菜地公司有必要对营销队伍进行整顿与优化，培训老员工、招纳新员工同步进行。此外，营销人员素质良莠不齐，部分营销人员缺乏全局观与系统性思考问题的能力，在营销过程中遇到问题可能更倾向于知难而退。另一个方面是用于激励员工的工作绩效机制不健全，对于员工的激励作用不明显。公司建立的营销工作绩效考核评价体系己被沿用己久。评价体系随着市场的发展所进行的更新不足，同时，该体系自建立以来一直存在不足，这主要表现在绩效考评标准单一，绩效考评的员工、领导的
16、参与度不够。缺乏科学合理的营销绩效考核评价体系未能使营销人员心悦诚服，自然就会大大地打击他们销售工作的积极性，进而影响公司营销策略与战略目的的实现。（五）促销手段缺乏多样性一般说来，促销有两种方式，一种是人员促销，另一种是非人员促销。金菜地公司的销售策略主要通过广告大肆宣传，如电视广告、报纸刊物广告，零星地辅助使用人员促销等方式来进行促销活动时间、促销产品、促销价格的宣传。然而，从市场多样化的促销手段而言，金菜地公司的促销手段显得较为陈旧与单一，且促销所选择的方式并未能很好地针对消费者特征来进行分析，因而，公司在促销策划方面还有待改进。三、金菜地公司营销环境分析从市场营销的角度而言，每个公司的都会受到市场
