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1、形成性考核作业一四、简答题（每题6分，共18分）1销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体体现如下：（1）生产的社会化限度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增长，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使公司急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些公司采用了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区别：营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是
2、通过满足需求达到长期利润的。基本营销方略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。侧重的措施。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实行整体营销方案。公司的多角化增长战略有哪几种具体途径？答：（1）多角化增长战略是公司尽量增长经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充足发挥,人、财、物力资源得以充足运用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：同心多角化) B8 u- Sh& h指公司运用原有的技术、特长、专业经验等开发与本公司产品有互相关系的新产品。水平多角化。指公司仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增长产品的种类和品种。复合多角
3、化。指公司通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增长与公司既有的产品或服务大不相似的产品或服务。公司面临环境威胁的对策如何？答：公司对付环境威胁的对策有三种：对抗方略。公司试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻方略。公司力图通过变化自己的某些方略，以减少环境变化威胁对公司的负面影响限度。转移方略。公司通过变化自己受到威胁的重要产品的既有市场或将投资方向转移来避免环境变化对公司的威胁。4五个“W”和一种“H”具体指什么？公司营销者为什么必须弄清晰五个“W”和一种“H”？答：（1）“5W1H”指：& u$ f( G6 S: - d/ w“什么” What 理解消费者购
4、买什么、理解什么。2 H# U! ! B3 r: U; L2 B“谁” # x+ F0 c, G7 u4 |7 Who1 C. a3 P5 n+ G/ N5 Q+ V0 Z2 N既要理解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。“哪里” Where 理解消费者在哪里购买，、在哪里使用。“什么时候” When u/ N( w C- 理解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。“如何”How& X1 f8 C1 S! h) f理解消费者如何购买、喜欢什么样的促销方式，又要弄清晰消费者对所购买的商品如何使用。“为什么”Why2 g6 k- ?1 v4 Q/ p: W4 c; )
5、c理解和摸索消费者行为的动机或影响其她行为的因素。（2）5W1H”是公司时常遇到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分，公司的营销人员一般可以通过观测、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。营销人员如果能比较清晰地理解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反映，就可以合适地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基本理论的前提下，通过大量的调查研究，弄清晰公司多种营销活动与购买者反映之间的关系。“暗箱”理论的提出，使公司有也许理解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生
6、影响。二、案例分析通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟浮现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至256与其相相应的是，丰田汽车的制造商却由于市场订单太多而显得有些忙但是来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士觉得，导致通用汽车现状的一种重要因素就是，通用汽车将自己的将来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，而从汽车市场的发展趋势来看，将来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之因此如此受
7、追捧，重要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。对此，笔者颇感疑问：难道是本地人太穷而买不起高档车吗？其实否则。本地的一种环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之因此这样做，得益于她们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在她们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之因此陷人困境，决非偶尔。作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表
8、性，但有一点却可以肯定，即作为世界范畴内的一种潮流，节能环保都将是任何公司均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言：节能环保自身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。（资料：经济日报6月1日，谷子）问题：通用汽车浮现巨额亏损的因素是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？1通用汽车浮现亏损的因素重要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车重要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的规定。这种观念属于旧的市场观念，重要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而
9、丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的规定，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同步，求得公司的长期利润。2通用公司和丰田公司的经营成果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然成果。（2）公司经营指引思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念通过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进顺序，也显示出一定的规律。（4）随着国内市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代国内许多公司过去和目前仍在奉行的旧市场
10、观念。（本案例也可从购买行为研究、市场营销环境对公司经营的影响、公司营销战略等方面进行分析，规定言之有理，论证清晰）形成性考核作业二二、单选（在每题的4个备选答案中选择一种最优的，将其序号填入题后括号内。每题1分，共分）1.以调查某一时期某种产品的销售量为什么大幅滑坡为目的的市场调查研究是(C2 研究.A. X+ |. H0 j/ U5 4 U& Z探测性7 T : b& B9 O0 | 5 BB.描述性C.因果关系* y- M( U L& 7 R% P* g$ b6 rD.预测性2回归分析技术是（D8 C r1 NX5 z0 u, . v, v）预测措施的重要工具。A对数直线趋势! Q+ c
11、8 - W& H5 a3 A1 T$ uB线性变化趋势C时间序列8 ) E. _1 m l1 B$ aD因果分析3.市场营销经理要理解顾客的态度,理解顾客是如何看待她们的产品和服务的,理解顾客是如何看待她们的竞争对手的,理解哪些客观因素对她们有利等,她就需进行(. Z/ X% K: u% aXC, U4 5 o6 X VM) V) t7 z: e% ).A.: p f6 x( q. n市场营销规划$ h: W) D, D* ?$ m FB.市场营销组合设计C.市场营销调研1 Q% X9 g y+ W! aD.预测市场需求.: s% f# F: M7 e9 , M; 4.市场营销调研的第一步是（
12、D2 M$ L4 N f, W0 0 h）。 k8 X a8 Q1 x% B1 Q9 MA拟定一种抽样筹划( / y/ q7 t& h+ m0 G) C% A ZB收集信息C进行调研设计7 + L) r; c: A5 f# X. V4 k3 q D拟定问题研究目的5.在互联网上发布卷,进行某种产品的购买意向调查,属于( B, b9 t7 J0 A/ B7 b1 K. w, A4 v).A.Z6 v& 9 X6 K i/ S Z2 E/ X# 7 Q询问调查法) d3 b ?2 t K9 N# T. BB.观测调查法C.实验调查法% q g* P z B0 i* |( j( T0 % lD.文案
13、调查法6.一种公司若要辨认其竞争者,一般可从如下(, q# k6 V U) s; k9 5 p5 fA )方面进行.A.) l$ r# y5 B6 x# O. u5 i产业和市场7 R- _. o; A& c H- S+ ?B.分销渠道C.目的和战略0 Y G0 , l% jD.利润7以防御为核心是（A3 n5 I- K6 S& N5 q1 P）的竞争方略。A市场领先者! b! U3 X9 F5 c, ?* BB市场挑战者C市场跟随者) Fq. . u3 k4 ) G0 ZD市场补缺者8当一种公司规模较小，人力、物力、财力都比较单薄时，应当采用（B8 Y; 6 n! Y8 o2 X i）竞争方
14、略。A攻打方略* G9 i! T2 hZB专业化生产和经营C市场多角化# u* V4 b3 H) q% ZD防御方略9.市场领先者扩大市场需求量的途径是(/ Z2 u/ ?& b1 YbA3 B5 8 j4 ) x- m8 Y E3 W5 4 k* q: P)A.( J1 u; B! C3 v: 开辟产品的新用途; F& Z( B# v( C3 k _8 hB.以攻为守C.正面攻打: N/ * t- Fj0 Tr5 o. G( HD.保持市场份额10.市场跟随者在竞争战略上应当(8 C! T6 C2 B, ! W2 CC; 6 Q; : o3 C).A.1 U! a2 I4 W8 r9 J1
15、T) 0 q袭击市场领先者 ?! R, n0 E1 v+ u9 HB.向市场领先者挑战.C.跟随市场领先者 P$ S0 g% o) J0 t& G# b7 HC.不作出任何竞争反映.11同一细分市场的顾客需求具有（* ?3 v; a d0 % O# B7 ! x5 T) O q）。A绝对的共同性 ?0 C/ f m8 L; / c B较多的共同性C较少的共同性 f2 I% V( M* w0 oD没有共同性12.无选择性方略的最大长处是(# o. d/ 1 ? NB1 n+ V7 _3 t/ : U$ r. H/ 2 f/ M* D4 m).A.$ V* D6 f3 j i市场占有率强. G! N+ k* M1 z, Z
