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1、手机银行用户调研报告 二一一年七月一日08级市场营销 xxx学号 2008006xxxxx 目 录 一、手机银行简介及发展现状（一）手机银行业简介手机银行是网银派生产品，用户在智能手机上下载手机银行客户端以后，便可以自行通过手机银行自主办理各种银行业务。从目前手机银行的功能来看，主要还是集中在查询、转账、理财工具、个人账户管理以及支付等方面，同时，客户也能通过手机银行购买基金、股票等，甚至是购买电影票、预订餐馆等，这些功能为客户的生活着实提供了便利。手机银行收费现在大致有三大类。一是业务手续费，如汇款、转账等要收取一定多种的手续费，但比通过柜台办理低得多；二是服务费，部分银行要对客户收取手机银
2、行服务费；三是流量费。这笔费用主要是运营商收取。（二）手机银行发展现状随着智能手机的逐步普及，使用手机银行的用户也在急剧增加。据了解，在2011中国手机银行业务用户调研报告中，截至2011年2月，手机银行业务在手机网民中的使用率已达到52.2%。这种普及速度已超过了很多银行的发卡速度，这也使得各银行着力推广这一业务，并在各项费用上进行了减免。最新的调查显示，中国八成以上的消费者希望将公交卡、等支付工具集成到手机上，手机银行和支付业务势必成为的一个快速增长点，在中国的推广普及开来，市场潜在规模也将超过1000亿元。 国内手机银行业务虽然多家银行都已开展，但由于公众的认知度和市场的发展度不高、用户
3、对操作不熟练，还被视作新生事物，乐于接受这种金融服务的公众尚未形成规模，实际的用户更是无法与手机用户数量匹配。而银行也一方面面对着如此庞大的市场蠢蠢欲动，另一方面承受着手机银行的种种障碍静观其变。 在移动网络环境下实施敏感的银行业务是非常复杂的，面对这些开拓的困难，首当其冲的，还是由安全引起的公众认知度问题。自从电子银行诞生以来，安全问题一直是用户最关心的。在使用手机银行方面，用户最担心手机会影响银行账户的安全，这种疑虑主要是因为对手机银行的陌生而引起的。 在信息保密性方面，手机银行的信息传输、处理采用国际认可的加密传输方式，实现移动通讯公司与银行之间的数据安全传输和处理，防止数据被窃取或破坏
4、。同时目前为了保证手机银行的账户安全，银行一般对每日设置了严格的上限。例如中国工商银行设置每日限额为500元，其他类交易不超过1000 元，同时将客户指定手机号码与银行账户绑定，并设置专用支付密码，这样即使用户的手机不慎丢失，也不会带来账户上的危险。 总的来说，手机银行作为网上银行的延伸，给用户带来了极大的方便，用户可以足不出户，通过手机来支付各种银行代收的水电费、完成股票交易、购买商品，大大提高了生活效率。虽然目前手机银行还存在着认知度和推广方面的问题，但总的前景依然乐观，随着手机越来越普遍的使用、技术的不断完善，仍有充分理由相信，手机银行一定会普及开来。二、调研方法（一）调查内容本调研通过
5、解读手机用户移动支付的行为趋势，为银行移动支付产业发展方向提供了重要的用户视角，还将手机银行用户在移动电子商务和移动支付这两方面的意愿和使用情况进行深入研究分析，为工商银行手机银行业提供手机银行应用与移动支付更为专业、权威的商业价值参考依据。整个项目调研内容主要包括五个部分：被访者银行业务使用现状；被访者手机银行使用基本现状；手机银行用户满意度调查；手机银行发展策略；被访者基本信息。（二）调查方式为了节约调研的成本与时间，本次调研主要采取网络调研的方法，利用问卷星等在线网络调查平台获取调研数据。采用问卷星等在线网络调研方法获取数据资料。同时，采用二手资料，对研究内容进行深入挖掘。（三）本案数据
6、获取方式由于被访对象的特殊性以及时间等问题，本案数据均采用2010年中国手机银行调研报告，针对报告数据进行重新定义分析，得出结论。三、被访者背景信息（一）被访者定义1、有过手机银行使用经验2、被访者在过去三个月内未接受或参加过任何形式的与之相关的相关市场调查3、没有家属在银行工作（二）被访者信息1、手机银行用户以男性居多此次接受调研的被访者中，男性占比达到了84.2%，女性占比仅为15.8%，以男性居多而且男女比例失调。问卷投放网站的受众分布可能对调研结果产生一定影响，但是总体来看，手机银行的用户还是以男性居多。图一：手机银行用户的性别分布2、用户年龄趋向年轻化从年龄分布来看，手机银行的使用者
7、年龄主要集中在18-34岁的年龄群中，占比达到了93.5%，低龄人群和中老年占比很低。这一手机网民的使用者主要为年轻人群的特征相吻合。年轻人接受新事物的能力较强，与时俱进，能更好的适应新技术的发展。图二：手机银行用户年龄分布3、高学历特点明显从被访者的教育程度分布可以看出，手机银行用户的受教育程度比较理想，大专以上学历占比达到了58.9%，高中、中专占比为33.6%，初中及以下占比仅为7.5%。由此可以看出，手机银行的使用者受教育程度较高，结合新事物的能力也较强。图三：手机银行用户的职业分布4、中等收入群体占多数从个人月收入来看，手机银行的用户收入适中，个人月收入1500-2499元间的人群占
8、比为35.7%，2500-4999元之间的人群占了27.2%。收入5000元以上的人群不足用户的一成，而且无和暂无固定收入的人群占17%。因此，手机银行的使用集中在收入中等的消费者之中，并非集中在高收入人群。图四：手机银行用户的收入分布5、职业分布较为分散从职业分布来看，手机银行用户多分布在在校学生和外企民企职员，占比分别为18.4%和15.3%。个体经营者、进城务工人员的比例为13.2%，专业技术人员为12.2%，私营企业主为4.7%，行政事业单位、国企干部为4%，农民群体仅占2.4%。由此可以看出，手机银行的用户职业分布较为分散，集中性并不明显，职业相关性不大。图五：手机银行用户的职业分布
9、5、塞班系统为主要手机操作系统手机银行用户的手机系统中以塞班系统居多，占比达到了48.4%，接近一半，其次是Windows mobile 系统，占比为11.9%，再次为安卓系统，占比仅为3.8%。可以看出，手机银行用户操作系统较为集中，选择合适的操作系统对银行开发相应的软件客户端、提升用户体验意义重大。图六：手机银行用户手机系统的分布四、手机银行用户使用及满意度（一）手机银行业务的使用1、建设银行、工商银行手机银行业务使用率遥遥领先从分布图中可以看出，建设银行的手机银行业务使用率最高，达38.3%。建设银行上线时间早，用户数量大。工商银行手机银行使用率略低于建设银行，占比为37.5%。二者市场
10、占有率非常接近，总体占有量达到了70.6%，在整个用户市场那个中占有有力的竞争地位。农业银行使用率居第三位置，为15.3%，紧随其后的是交通银行8.9%，中国银行8.3%，招商银行7.3%。可以得出，目前在整个手机银行的市场中，梯队比较明显，建行与工行处于绝对的领先位置，如何在固有的市场格局中，明晰自己的定位与特色服务对于各银行继续扩展自己的市场份额是至关重要的。图七：手机银行服务提供商的分布2、与手机银行相关的渠道宣传效果明显从调查结果中可以看出，手机上网是手机网银用户认知手机银行的主要渠道，占比达到了52.9%；其次为银行网点，占比为40.7%，银行网站占比也达到了38.1%。由此可以看出
11、，手机银行的宣传渠道与手机银行本身是高度相关的，因此银行在进行宣传时，要选择与手机银行业务相关的渠道。另外，普通传媒广告在被访者中也有一定的选择，因此，普通媒体可以作为塑造品牌形象道的渠道。图八：手机银行认知渠道分布图3、方便快捷吸引消费者办理手机银行业务调查结果显示，方便快捷、随时随地的便利性是手机银行用户选择办理的首要原因，占比达到了81.8%，节省排队时间和手续占比也达到了56.6%，由此可见，方便快捷、超越时空限制是吸引消费者办理手机银行业务的主要原因。另外，费用低也是一部分消费者选择手机银行业务的原因，占比也达到了29%，时尚新潮占比为22.8%，安全性占比为17.2%。从调研结果可
12、以看出，吸引消费者办理手机银行业务的原因是多方面的，便利性为主要原因，这也是手机银行所固有的优势，如何塑造独特的竞争优势，就需要银行深入的挖掘和细分便利性、时尚型、安全性这些优势。图九：办理手机银行原因分布图4、手机银行便利性带来新的办理形式从数据分布图中可以看出，9类人群中，农民、行政事业单位国企干部、个体经营者选择手机银行业务的比例最高，分别为34.7%、34.5%和31.4%。在校学生、普通职员、专业技术人员都更倾向于根据业务的紧急程度选择是否用手机银行。从交叉分析可以看出，根据业务的紧急程度选择是否用手机银行的比例总体上大于首先选用手机银行，由此可见手机银行的便利性是使用的主要诱因，在
13、条件允许的情况下，传统的银行业务办理还是首选。手机银行的出现并没有彻底改变消费者的处理业务习惯。图十：银行业务办理选择与职业分布交叉图5、查询服务是手机银行主要的使用业务数据显示，手机银行的业务使用种类较为集中，其中查询服务时使用频率最高的业务占比达到62.9%，处于绝对领先地位，处于第一梯队；账户管理、网上支付使用率较高，占比分别为45%、44.8%，处于第二梯队；转账汇款和自助银行也有相对较高的使用率，占比为39.8%和29.6%,处于第三梯队；信用卡还款、手机商城、投资理财、积分管理、小额汇款、个人信贷等业务使用率均在10%上下，使用频率偏低，处于第四梯队。可以看出，手机银行的基本业务是
14、使用率最为频繁的，因此如何引导用户深入使用手机银行功能是未来的工作重点。图十一：手机银行业务使用频率分布图6、手机银行使用黏性不强从被访者手机银行使用频率分布可以看出，手机银行使用频率分布较为均匀，其中每周都会使用的占比总数刚达到半数以上那个，使用频率偏低，特别是对于每周使用7次以上的用户仅为7.7%，粘性用户占比不到10%，对于手机银行业务的深入开展造成了一定的障碍，如何增强用户的粘性，是巩固市场，提升利润率的重点。图十二：手机银行使用频率分布图7、手机银行使用时间呈现随机分布特点调查结果显示，手机银行用户业务办理了时间主要是不定时处理，占比达到半数以上。这也显示了手机银行方便性的特点，为用
15、户的服务超越时间与空间的限制，带来了极大便利。图十三：手机银行使用时间分布图（二）手机银行使用满意度评价1、交易的安全性最受用户关注从调研结果可以看出，交易的安全性是用户最为关注的因素，占比为65.4%处于第一梯队；资费的是否合理、开通手续是否便捷、操作运行速度占比均在40%以上，处于第二梯队；功能多样、客户服务质量的选择人数占比分比为39.3%、33.4%，处于第三梯队；而优惠促销活动、银行品牌影响力、使用指导是否明了占比较少，均在20%左右，处于第四梯队。调研结果的分布对于手机银行提供商进行差异化的市场定位至关重要，能否以优势的差异定位切合消费者的关注因素是赢得市场的重中之重。图十四：手机银行关注因素分布2、信息传输的不安全成为用户的最大隐忧用户对手机银行传输的最大担忧在于信息传输的不安全，占比达到了43.1%;其次为病毒感染、手机上网速度慢、手机丢失等担忧，占比分别为14.1%、11.8%、11.3%，均超过10%；手机功能不足、遗忘密码、操作不便等担忧占比较少，均在10%以下。由此数据分布图看出，信息的传输安全是消费者的主要隐忧，因此在手机银行宣传时要着重考虑占比较多的担忧
