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1、产品语义学一一企业产品语言的创造:曹莉蕊 CAO Lirui:天津科技大学艺术设计学院Product Lan guage,the Creati on of Corporati on Product Lan guage摘 要：产品语义学是研究产品语言的表达意义。产品造型除表达其功能性目的以外，还要透过其语义特征来传达产品的整 体视觉感受，传递出企业产品特性，同时还包括使用方式、文化内涵，并体现特定社会的时代感和价值取向。正如法国著名 符号学家皮埃尔杰罗所说的，在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻求潮流、青春和成功的象征。本文从 企业产品设计角度研究产品设计的差异化竞争，主要探讨产品语
2、义学是如何帮助企业进行完成独特产品语言的塑造；如何向 消费者传达整体的产品视觉感受，以达到独特的企业产品视觉识别的目的。关键词：产品语义学 产品语言 语义特征 产品视觉识别Abstract: Product Semantics is a science that could convey product language.With the development of society and the subdivision of consumption level,the spiritual function of product form which is emotional need of
3、 consumers requires semantics characters to deliver the whole visual impression,the way of operation,the significance of culture and basic value in modern society except conveying function itself.As Pierre Rogers said that in many cases people not bought a specific piece of good but seeked fashion,s
4、uccess and youthfulness,This paper research differentiation competition from the item of product design,mainly discuss how Semantics help corporation compete the personality of product identity.Keywords: product semantics, product language, semantics characters, product visual identityInternet 检索：ht
5、tp:/ .源由其理论架构始于1950年德国乌尔姆造型大学的“符号运用研究”，更远可追溯至芝加哥新包豪斯学 校的查尔斯繆莫理斯(Charles Morris )的记号论。这一概念于1 98 3年由美国的克里彭多夫(K.Krippendorf )、德国的布特教授(R.Butter ) 明确提出，并在1984年美国克兰布鲁克艺术学院(Cranbrook Academy of Art)由美国工业设计师 协会(IDSA所举办的“产品语义学研讨会”中予以 定义：产品语义学乃是研究人造物的形态在使用情境 中的象征特性，以及如何应用在工业设计上的学问。 它突破了传统设计理论将人的因素都归入人机工程学 的简单
6、作法，扩宽了人机工程学的范畴；突破了传统 人机工程学仅对人物理及生理机能的考虑，将设计因 素深入至人的心理、精神因素。随着社会发展与进 步、物质的极大丰富、消费层次进一步细化，人们对 产品的精神功能需求不断提高，产品造型除表达其的 功能性目的以外，还要透过其语义特征来传达产品的 文化内涵，体现特定社会的时代感和价值取向。正如 法国著名符号学家皮埃尔杰罗所说的，在很多情况 下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻求潮流、 青春和成功的象征。2 概述在现代主义的设计的主要考虑因素：简单的造型 就是最佳设计，因为必须适合大量生产，无谓的装饰 应该减至最低；设计师应使用现有材质，且忠实表达 这些材质，而
7、不是与它的特性相违背，但随着时代的 演进，设计师已逐渐扩展设计的意义，例如：造型与 技术、人因工程的结合，强调造型风格与市场营销的 关系。而现今设计界最值得瞩目的发展乃是开始关注到造型认知意义、象征作用和历史文化也就是“产品语意学” 理论，是由美国俄亥俄州立大学工业设计教 Reinhart Butter首 先提岀这个专业名词。二、产品语意学的定义1. 传统的语意学就语言而言：语意(Se m a n t i c)原意是语言的意义(Meaning of Language)，而语意学(Semantics)则为研 究语言的意义。就符号而言：语意学(Semantics )则是在探 讨符号(S ign)与
8、其所代表的意表的意义、事实、观念、构 造、程序、及感情之间的关系。2产品语意学将产品视为一记号系统，因此在产品记号学中便包含了产 品语意学。“所谓产品语意学是研究人造物体的形态，在使用 环境中的象征特性，并且将其中知识应用于工业设计上。或是“研究设计物体的形态在使用环境中的象征义”。三、产品语意学研究内容透过对产品使用环境和如何使产品发挥作用，深入探讨而 建立产品的沟通性质，以助于使用者充分了解产品的特性与功 用。也就是即设计师借着产品语意学，掀起高科技的神秘面 纱，改善产品与使用者之间的互动作用(Interaction )，且增 进自我表达的机会。是以种严谨探讨人类与产品互动作用产生 的意义
9、的学问。产品语意学在产品造型中可以表达两种意含：1意向含义：产品整体造型的视觉感受，这是最主要的 一点。(明示意含)a. 工业产品外观的第一印象(t h e Whole VisualImpression )首先，我们先明确三个概念和三个概念之间的关系。第一个概念：企业形象识别系统(CI : C orporateIdentity System )第二个概念：产品识别(PI: Product Identification ): 产品识别、产品线、又名知觉认证(视知觉)。第三个概念：品牌个性(BI )：又名产品语言，借由形态造型、色彩和界面设计对消费者传达品牌的定位和价值。以上三个概念之间的关系如下
10、：企业形象(CI: Corporation Identity )与产品线(PI:Product Identity最终与消费者的沟通和联系)，最后构成品 牌个性(BI: Brand Identity )。在日趋产品同质化市场的今天，企业产品需要独特的企业 风格，在产品语言上必须通过外观设计来向消费者表达其独特 的形象识别。(1) 公司风格融入产品设计中，形成独特的形象识别。(2) 为区分市场同类产品(竞争)的基础上进行创新设 计。A. 同一品牌的所有产品，他们要共享类似的元素。例 如：色彩、材质。(图1、2、3)B. 同一品牌，不同的系列和品项，在享有共享元素的基础 上，又需要独特的特色。例如：
11、功能和造型上或色彩及材质的 差异异化设计。图1伊莱克斯产品，此品类在色彩和材质的设计上拥有极 强的共享元素，这可以让消费者可以快速的在店内辨认和识别 岀这个品牌的产品，又能从中挑选岀符合他们需要的产品，这 就是用设计来提升市场竞争力和商品价值企业产品设计的重要 策略。b. 环境背景(Environmental context )产品与其被使用时环境关系为何？如何使产品适应其周围的环境？2. 行动含义：（伴示意含）（图46）a. 使用习惯日常生活中使用该项产品的习惯、方式，该项产品在我们 日常生活中所扮演的角色为何？b. 如何操作产品如何被使用、操作。c. 运作过程产品是如何运作以表现其功能？d
12、. 使用者的需求使用该对该项产品可能的需求及期望为何？图35的设计中，水瓶中部的形态造型明确表达了手握的 位置、区域、方向和使用方式。以上几项产品造型发展的思考方向，最终须在造型上表现 岀来，建立科技产品和生活层面之间的视觉关联，赋予造型的 使用含义。四、结论正确的形态产品语言可以引导我们使用操作，并赋予企业 产品独特具视觉差异化的造型，形成独特的外观识别，这是用 设计来提升市场竞争力和商品价值的企业产品设计的重要策 略。设计师同时还应注重对人性化的追求，具亲和力形态，使 产品更接近人，不论是在心里感受上、操作上或视觉上，都能 传递岀不同的视觉心理感受。创造新形态，均有待设计师对产 品的语意表
13、达和认知过程，做更深一层的理解及努力。：1黄世辉产品的语意与认知工业设计杂志，1991.2叶雯玓.诠释与语意之间一一从记号诗学看设计语.工业设计杂志，1992.3黄室苗产品语意学及其在设计上之应肛业设计，1993.4林盛宏产品设计的造型特质探讨工业设计杂志，1987.5许凤火产品设计之理念与方法台北：大同印刷中心,1985.1921黄世辉产品的语意与认知工业设计杂志，1991.2叶雯玓.诠释与语意之间一一从记号诗学看设计语.工业设计杂志，1992.3黄室苗产品语意学及其在设计上之应肛业设计，1993.4林盛宏产品设计的造型特质探讨工业设计杂志，1987.5许凤火产品设计之理念与方法台北：大同印刷中心,1985.192参考文献1黄世辉产品的语意与认知工业设计杂志，1991.2叶雯玓.诠释与语意之间一一从记号诗学看设计语.工业设计杂志，1992.3黄室苗产品语意学及其在设计上之应肛业设计，1993.4林盛宏产品设计的造型特质探讨工业设计杂志，1987.5许凤火产品设计之理念与方法台北：大同印刷中心,1985.192
