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1、网上银行业务营销策划方案2003 年12 月网上银行业务营销策划方案离柜业务营销总目标提升工商银行总体品牌形象；增加工商银行品牌的美誉度和忠诚度； 迅速扩大离柜业务的市场占有率。二离柜业务初拟主题词（待选）“时刻与您相伴”“创新生活、享受自由”“为您做得更好”“更周到的服务、更贴心的关怀”“有限操作、无限服务”“享受更多自由空间”“全天候金融服务”三.营销目标使消费者知道并了解网上银行业务；促进网上银行等自助服务的广泛使用；迅速扩大网上银行业务的市场占有率，分流柜台客户，减轻柜台压力。四.产品诉求点分析直接可见；安全可靠；方便快捷；功能强大；信息丰富。五. 目标受众分析1. 企业网上银行目标受
2、众：中小企业、集团企业、金融机构、社会团体和行政 事业单位等。2. 个人网上银行目标受众：（1）目标人群：政府机关、上市公司、股份公司、三资企业、效益较好的 民营企业等的公务员和员工等（2）年龄：20-45岁（3）学历：大专以上学历为主（4）月收入：1000元以上六. 集中营销活动周期一个月（跨元旦，春节前，具体启动日期视准备工作完成情况定）七. 营销策划1高空形式（1）电台广告电台选择：交通文艺台时段选择：上下班咼峰期，早上8： 00左右和晚上6： 00左右播放次数：每周二天，周四、周日每个时段2-3次投放期间：连续一个月制作：“功能篇”电台广告，长度：15或30内容选择：对网上银行重点推出
3、的功能进行分次介绍，如：银证通、外汇买卖、基 金业务等；每次介绍一个功能，前面加上网上银行的总体宣传，如“工商银行网上 银行，安全快捷金融服务”；广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡 赠送。预算：3000元(2) 报纸硬广告报纸选择：烟台晚报、今晨六点投放版面选择：重点版面以彩色通栏形式投放时间：每周一次，第1、3周周五在晚报上投放，第2、4周周五在晨报上投放投放期间：连续一个月制作：半版或通栏彩色平面广告母版各一内容选择：产品功能提示，突出赠送活动，主打“活动期间到银行网点开户 即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送”预算：4万元(3) 报纸软广告报纸选择：今晨六点
4、投放版面选择：重点新闻版面投放时间：一次，第4周周一制作：1/4版面软文一三篇内容选择：暗含网上银行重点推出的功能，并在版面上有明确标识“工商银行网上 银行” “安全快捷金融服务”等；软文中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡 赠送。预算：1万元(4) 烟台热线网站广告形式：FLASH图文广告和信息条投放时间：全天投放期间：连续一个月制作：FLASH图文广告内容选择：对重点推出的功能进行介绍，如：银证通、外汇买卖、基金业务等；网上银行的总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务”；广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物（图片）和 年历卡赠送。预算：11
5、00元（5）在牡丹卡贷记卡的所有高空宣传中，加上网上银行网址和。2低空形式（1）牡丹卡的推介会上，对个人网上银行业务和企业网上银行业务提供现 场使用机会，并对客户提出的问题进行解答。（2）以直邮的形式，在向信用卡持卡人寄发的信用卡月结单背面印刷本次 网上银行活动的广告。制作：直邮广告母版，以报纸平面广告缩版（3）在网点以宣传折页（省行统一印刷）和宣传海报（需制作）的形式进 行活动宣传。制作：宣传海报预算：500 （份）*6 （元）=3000元（4）活动期间到工行网点开户即有精美猴年吉祥物赠送，并发放封面为年 历卡、内含客户使用手册的小册子。制作：客户使用手册预算：猴年吉祥物预算为2000 （份
6、）*10 （元）=20，000 （元）客户使用手册预算为2000 （份）* （元）=1000元；（5）在证券公司的营业厅内有明确标识网上银行银证通业务的宣传折页、 宣传立牌。制作：宣传立牌预算：20 （份）*10 （元）=200 （元）（6）客户经理到企业用户销售时提供台历（附笔孔）进行营销宣传，台历 中包括网上各项功能介绍。制作：促销台历样品预算：兼顾银行所有产品，因此不单独作为本次策划预算。八. 业务配套体系营销策划能否成功实施，必须有各方面的基础作为保障，包括员工培训、业 务支持、后台系统支持、高质量服务、考核手段、激励措施、加强监督等，尤其 是要加强以下方面工作。1.行内培训：使全行员
7、工熟悉网上银行业务操作及本 次活动内容。（1）全员培训a）通过内部邮件方式实现；b）通过内部网络方式实现；c）通过其他内部沟通方式（包括内部下发的营销活动信息交流资料 等）。（2）柜员培训（包括业务知识和营销技巧培训等）（3）客户经理培训（包括业务知识和营销技巧培训等） 所有培训将纳入到考核体系。2. 促销活动兑现：赠品由分行保证提供，由网点及时发放，同时自助缴费的抽 奖现场要加强宣传，并由分行统一发放。3. 提供咨询后台支持：为行内及一线员工提供业务咨询支持，电子银行部设专 门内部咨询电话。4. 对外咨询电话：95588 和专设咨询电话，为客户提供咨询服务。九. 营销总预算集中营销期，媒体宣
8、传预算：8 万元左右。十. 营销监控1. 办公室负责对策划进行实时监控（1）对高空媒体进行监播；（2）对高空媒体进行投放收集；（3）网点陈列检查（宣传折页和宣传海报）；（4）网点柜员服务检查。2. 可以考虑成立投诉管理中心，设专门投诉电话和投诉意见本，派专人负责定 期检查电话投诉记录和顾客意见本，并作出及时处理，处理结果与考核挂钩，项 目组不定期检查。3电子银行部对策划提供后台支持（1）系统支持（2）业务支持十一 营销评估媒体广告投放开始后，项目组即对活动效果进行跟踪评估，包括以下方面： （1） 营销计划完成情况；（2） 广告实施效果调查；（3） 低空到达评估；（4）销售目标完成情况（如网上银
9、行开户数量）。按计划实施营销计划，如有偏差，及时采取纠正偏差的措施。具体措施包 括：计划调整以及投放补偿。三项离柜业务高空媒体策划表电台投放期 1 个月，总预算 1 万元产品台名时段时间主题内容电话银行父通文艺台8： 00和18： 00左右周二、周六功能对重点推出的功 费、银证通、夕 每次介绍一个功 传，如“工商银彳 广告中提到现在 的猴年吉祥物和 行的自助缴费抽 的电话费奖励。网上银行父通文艺台8： 00和18： 00左右周四、周日功能对重点推出的功能进 汇买卖、基金业务等 每次介绍一个功能, 如“工商银行网上银 广告中提到现在到工 年吉祥物和年历卡赠牡丹贷记卡父通文艺台8： 00和18：
10、00左右周一、周五促销活动提 示凭卡消费可享受消费折扣 励牡丹公务卡父通文艺台8： 00和18： 00左右周三促销活动提 示凭卡消费可享受消费折扣 励报纸广告投放期1个月，总预算 12万元产品媒体选择版面版式时间预算主题内容电话银行烟台晚报彩色通栏第2、4周周三2万元促销活动+功能宣传产品功能，. 猴年吉祥物和年历 自助缴费抽奖活; 费奖励。今晨六点彩色通栏第1、3周周三2万元促销活动+功能宣传产品功能，. 猴年吉祥物和年历 自助缴费抽奖活; 费奖励。网上银行烟台晚报彩色通栏第1、3周周五2万元促销活动+功能宣传产品功能，活88兀的猴年吉祥今晨六点彩色通栏第2、4 周周五2万元促销活动+功能宣
11、传产品功能，活88兀的猴年吉祥牡丹贷记卡烟台晚报彩色通栏第1、3周周三2万元促销活动凭卡消费可享受消 分奖励今晨六点彩色通栏第2、4周周三2万元促销活动凭卡消费可享受消 分奖励报纸软文投放期 1 个月，总预算 4 万元产品媒体选择版面版式时间预算主题内容电话银行今晨六点1/4版面第2周 周一1万元功能暗含电话银彳 明确标识“工 软文中提到现 元的猴年吉祥 在进行的自助 600元的电话网上银行今晨六点1/4版面第4周 周一1万元功能暗含网上银彳 明确标识“工 址等；软文中提到现 元的猴年吉祥牡丹贷记卡今晨六点1/4版面第1、3周周一2万元功能+促销活动凭卡消费可享受消 分奖励电视广告投放期1个月
12、，总预算 3万元产品频道选择时段广告长度时间预算广告形式内容牡丹贷记卡山东影视8： 30电视 剧30秒第1、3周周二1万元广告+流动字幕广告和流动字幕 务、消费积分奖丿山东综艺8： 30男人 剧场30秒第2、4 周周四1万元广告+流动字幕广告和流动字幕 务、消费积分奖丿烟台电视台烟台新闻每天1万元流动字幕流动字幕内容推中积分奖励等注：如有合作商户同时推出电视广告，可在合作商户广告中加牡丹贷记卡的推广活动烟台热线网站投放期1 个月，总预算 3800元产品广告形式时间预算主题内容电话银行FLASH图文广告+ 信息条每大个月1100 元促销活 动+功 能对重点推出的功能进行介绍 外汇买卖、基金业务等； 电话银行的总体宣传，如 家 95588” ;广告中提到现在到工行网 祥物（图片）和年历卡赠送 缴费抽奖活动，有机会获得网上银行FLASH图文广告+ 信息条每大个月1100 元促销活 动+功 能对重点推出的功能进行介绍， 金业务等；网上银行的总体宣传，如“工 融服务”；广告中提到现在到工行网点开（图片）和年历卡赠送。牡丹卡FLASH图文广告+ 信息条每大个月1600 元促销活动凭卡消费可享受消费折扣、持卡会
