摩尔城项目商业计划书

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1、摩尔城项目商业计划书目 录第一章 项目概况一、 项目名称二、 公司名称三、 项目投资规模四、 项目概况第二章 公司简介第三章 项目投资环境分析一、 天津市宏观经济环境分析二、 天津市房地产宏观环境分析第四章 项目发展纲要一、 地块价值分析二、 项目市场定位三、 项目产品定位四、 泛MALL区（大型主题购物公园）五、 高尔夫球场第五章 项目营销策略纲要一、 营销策略二、 营销方式三、 整体营销攻击策略四、 销售排期五、 推盘时间安排六、 阶段性销售计划七、 首期整合营销计划第六章 财务计划一、 财务分析二、 现金流量表第七章 风险控制一、 政策风险的规避二、 社会风险的规避三、 经营性风险的规避

2、四、 市场风险的规避五、 财务风险的规避第八章 资金筹集一、 资金来源组成二、 资金需求估算第一章 项目概况项目名称：摩尔城 （Mall City）公司名称：天津市#房地产开发有限公司项目投资总额：项目概况：天津市摩尔城项目地块位于天津市中心城区东南部、津南区西北部双港组团西部。该地块北侧紧邻天津市目前最大的成熟高档居住区梅江居住区、梅江南居住区和国际会展中心，西北与卫南洼风景区相望，西邻天津经济技术开发区微电子产业园区，东侧是台湾工业园区和津南开发区。该项目东至微山路，南至梨双公路，西至规划的津沽二线，北至外环线。地块总规划用地面积为333公顷（4600亩）。摩尔城项目是一个复合地产项目，它

3、在将房地产业与商务、休闲体育、文化教育进行嫁接复合的基础上，又整合了SHOPPING MALL，并将高尔夫球运动引入社区,并定位为“高尔夫集合社区”。第二章 公司简介（略）第三章 项目投资环境分析一、天津市宏观经济环境分析天津市是中央直辖市，位于环渤海地区经济中心，是中国北方最大的沿海开放城市。天津市辖18个区县，其中市辖区15个：和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、塘沽区、汉沽区、大港区、西青区、东丽区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区。市辖县3个：静海县、宁河县、蓟县。到2001年底，全市常住人口为1004.06万人。天津工业历史悠久。在全国工业城市中，天津工业的规模、总产值、经

4、济效益等均居前列。天津已形成以汽车和机械装备为重点的机械工业，以微电子和通讯设备为重点的电子工业，以石油化工、海洋化工和精细化工为重点的化学工业，以优质钢管、钢材和高档金属制品为重点的冶金工业等四大支柱产业。天津的商贸、金融等第三产业日益发达。天津的科技力量雄厚，有南开大学、天津大学等高等院校33所，自然科学研究机构150多个，自然科学和社会科学各类专业技术人才近60万人，每年都有一批科研成果达到国内和国际的先进水平。2001年，天津市实现国内生产总值1840.1亿元，比上年增长12%。财政收入304.5亿元，增长24.4%。全社会固定资产投资完成705.1亿元，增长15.8%。社会消费品零售

5、总额实现832.7亿元，增长13%。城市居民人均可支配收入8959元，增长10.1%。二、 天津市房地产宏观环境分析近几年天津市按照“启动住房消费，拉动经济增长”的有关政策，加大投资力度，充分发挥天津房地产业基础好，地域广大，对周边城市辐射面宽，市场需求量大的优势，规范各种制度，出台多种政策，使建筑及房地产业得到了迅猛发展。1、天津房地产市场发展特征11天津房地产发展态势分析天津房地产市场运行比全国稍晚一个节气全国房地产是1998年下半年开始进入新一轮高潮，而天津市从2001年的下半年开始进入高潮。全国房地产高潮持续五年，2002年下半年进入小范围的调整期。按常规，天津房地产将会在2004年进

6、入调整期。但是由于出现城市规划的大调整和旧城的拆迁以及海河两岸的改造，打乱了天津市房地产业运行节律，先于全国一年提前进入调整期。这是上升期中的调整，它会为天津市房地产业更大发展创造条件，积蓄着能量。天津市房地产业具有巨大后发优势天津市作为一个中心城市，一个具有后发优势的城市，开发比较晚，一旦开发，它的体量、自身的内在优势就会爆发出来，去年“天奥”和“太阳城”就是一个很好的例证。一个是城市体量比较大，一个是城市边沿功能作用比较强，而城市结构没有得到调整，随着城市产业结构的调整，加之天津资源多，土地资源、工业资源、文化资源、人口资源等会变成一个巨大优势，这些会在今后市场竞争中显现出来。天津房地产竞

7、争层次比较低,开发企业进入调整期天津房地产没有经过充分竞争，一直处于小规模、非理性、非集团式的竞争。这种竞争就像打游击战一样。进入阵地时讲战略、战术，游击战时只讲战术。天津房地产空间很大，原来的开发商开始慢慢经过竞争洗礼，具有品牌优势的开发商，其核心竞争力将会得到充分的提升。部分小型开发商不进行适应性的调整，就可能被淘汰，一个是被外地开发商淘汰。一个是被当地消费者淘汰。没有规模、没有品质、没有文化，又不会运用现代的手法的开发企业不可能积极地供给，质量也上不来。外埠地产商纷纷抢滩天津地产进入2002年，大批外埠开发商挥师天津，来自外地产商成为其中的主力军如万科、奥林匹克花园、阳光100等。此外，

8、大批外资企业已进驻在天津津南和西青经济技术开发区和滨海开区，如“摩托罗拉公司”及 “宝洁公司”等。究其原因，天津是辐射河北省、山西、内蒙等北方地区的重要港口城市，天津港作为北方唯一的深水不冻港，是北方地区的主要进出口港，其地理位置十分优越。更重要的是天津城市经济呈现持续良性发展态势并有较大上拉空间，作为北方地区较大的物流市场，兴旺的批发零售业使天津的第三产业异军突起。更深层次的动因是经过前段时间的天津政府对外环的整治与绿化。 房地产市场供求结构失调目前天津市房地产市场供求结构性矛盾比较突出，主要表现在大户型、高档商品房市场已趋向饱和，且空置率增加，而面向中低消费者的小户型商品房房源却明显不足。

9、据统计，今年第一季度天津市120平方米以上的住房供给已占市场供应量的53.3%，其中，户型面积在150平方米以上的商品房上市量占38.3%，每平方米售价在4000元/平方米以上的商品房上市量占37.8%，高价位、大户型开发量加大，进一步加剧了高端市场的竞争。市场仍以中低端产品为主导低价房仍是居民需求的主导（2000元以下占35.9%）中价房（2500-3000元/平方米）销售较为突出（同比增长126.4）是未来二年的主导价位，并将会慢慢有所提升。消费市场渐渐步入理性，消费观念正在改变现在天津房地产市场上现房上市量比较大（占了全市上市房量的65.9%），说明现在市民对期房信心不足、对开发商的信心

10、不足，一方面是由于居民在以前的购房中出现了一些货不对板的现象，另一方面说明居民的对住房消费也越来越理性。现在消费者对住房的选择更注重了房子的质量和小区的环境以及小区的配套，消费观念趋于成熟。结论：（1） 天津房地产发展处于快速发展阶段，竞争十分激烈，但存在很多市场空白。同时随着市内完整土地资源的稀缺，郊区大盘的开发已势在必行，规模化开发将会占市场的主导，（2） 由于受到外地开发商的冲击和洗礼，本地开发实力较差的开发商将会面临市场的淘汰，而具有一定品牌的开发商也必须进行基因重组，整合资源才能在激烈的战场上求得生存；（3） 市民对居住的消费趋理性，居民对住房的需求将会越来越高，环境、地段、质量、品

11、牌、规模好的楼盘将会受到市民的追捧。12 个案拉动房地产区域的发展品牌发展商强势拉动区域房地产发展如瑞景居住区在早两年是一个房地产发展非常落后的一个区域，大部分业界人士、市民都不看好的一个落后的区域，到现在已有：奥园品牌、顺驰品牌、大通等一些国内强势品牌开发商进驻该区域，拉到了该区域的发展，将一些新的产品、新的开发理念带进了该区域，并重新改变了该区域现有的生活方式和居住方式，受到众多市民的追捧。提升了整体区域的价格水平红桥区由三年前的1600元/平方米的价格水平到现在的2500元/平方米3500元/平方米，其只要的原因之一：是由于瑞景居住区大盘的带动了整个区域的价格水平，改变了原来市民认为红桥

12、区是低价房区域的认知。市场受众度的拉动过去业界和市民对红桥区房地产市场一直不看好，其主要原因是该区的配套落后、离市中心较远、交通不方便、周边环境较差等，一直以来该区的房地产水平都相对落后，大部分市民都是以自建房和公房居住为主，部分市民更钟情于市中心的房子；随着一些强势品牌的开发商进驻开发房地产和人们的生活水平不断的提高，进而市民对居住的环境有更高的要求，而有空间可以做好环境的只有郊区大盘，于是郊区大盘将渐渐地吸引市周边和市中心的部分客户。结论：（1）大盘发展将扮演天津房地产一个重要角色未来房地产的竞争将会是规模化的竞争、品牌的竞争、开发商资源整合的竞争，单一的房地产开发模式将被复合的房地产开发

13、模式所淘汰。（2）城市边沿将是大盘的竞技场随着天津城市化进程不断变化，城市的不断扩张，新的一轮房地产竞争将会在城市边缘这一新领域中展开激烈的搏斗，“大盘围城”这一房地产发展将是未来天津市的一个重要的发展方向。2、 2003年天津房地产发展规划今年，面对加入WTO的新形势，天津提出要创建我国北方城市最佳投资环境。全面放开供暖市场、房屋拆迁市场、房地产中介服务市场和物业管理市场，吸引国内外优秀的企业来天津投资和发展，推动天津市房地产业的健康、快速发展。2003年，天津市房地产业发展将面临难得的机遇，政策的刚性拉动和城市的快速发展给天津楼市注入了新的活力天津经济持续快速发展、城市化进程加快、居民生活

14、水平提高，以上政府三步走战略的实施，都为房地产业发展注入了新的活力；危陋房屋的拆迁量猛增：天津市拆除危陋旧房屋200万平方米，发放拆迁费用约60亿元；住房货币分配加大力度，实施货币分配6亿元（将带动个人出资18亿元，促进住宅消费100万平方米）。03年计划新建住房640万平方米，计划销售商品房700万平方米，私房交易300万平方米，公房置换120万平方米；同时，将放宽买房落户政策，鼓励外来人口购房置业，同时大幅降低房地产交易税费，刺激居民住房消费 天津市的城市转型给房地产业带来了巨大的发展机会。结论：城市的扩张，旧城的改造以及海河两岸的整治，户籍政策的出台，将会快速推进天津房地产的发展，未来几

15、年将会天津房地产发展的高峰期，为本案提供了一个良好的市场机会点。3、政府为房地产搭起了一个良好的平台今年天津市政府决心为房地产开发商搭建一个好的舞台，提供一个良好的开发基础。加强城市的环境建设由政府投资改善整个城市生态环境。天津市今年将斥资全力打造北方绿城，外环以外将以500米宽的绿化带环绕整个外环线；土地招标拍卖，控制地土今年，天津将土地进入市场，并全部采取招标、拍卖和挂牌三种方式，让所有房地产开发商公平竞争。土地税费的上涨从有关方面了解到，政府为了有效控制土地闲置，将会通过提高土地的税费来增加土地成本，从而整顿土地市场，为开发商提供一个良好的市场环境。住房公积金按揭政策逐步放开政府为了促进天津房地产快速发展，并成为支柱产业，对个人住房公积金贷款逐步放开，最高贷款可高达20万元，从而为房地产发展提供了一个良好的市场环境。地铁一号线的建设除了个别大盘的进驻拉动区域房地产发展外，更重的一点是政府规划的地铁一号线拉动；地铁一号线的建成，将会大大地缩短了市民心目中的距离，改善该区域的交通环境，从而拉动该区域的房地产发展市政规划从市政规划得知：大部分区域被规划成市政安居工程居住区和生态居住区等，如梅江