企业品牌形象的相关视觉设计、文案策划的定位推广策略

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1、品牌初创目标定位形象设计文案策划一、初识品牌经济学家樊刚说，看 500 强关键要看其竞争力，而不是规模。要拼凑出一个集 团、一个高的产值容易，但是有没有竞争力则另当别论，因为这些企业还算不上 是从市场竞争中拼杀出来的。 因此，对中国企业来说，要想在世界市场上长久 稳固地占一席之地，发展并强化自己的品牌竞争力势在必行。纵观品牌研究发展的历史，可见它经历了一个从“以产品为焦点”到“以受众为 焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转向。目前国外有不少的品牌理论：如宝洁沿用 70 多年至今的品牌经理制，即以“品 牌经理”为核心的营销管理体系；奥美的“360 度品牌管家”，强调整体规划品 牌

2、战略与实施，即每一次与消费者接触的机会都会进行统一的品牌性格传输；麦 肯锡的“品牌价值链管理”，即强调从市场定位、产品概念、研发、采购、制造、 包装及分销、推广到服务，每一个环节都要力争为品牌价值做加法，等等。1. 从品牌的识别区分功能进行定义： 用一种名称、符号、设计或组合，来体现个性，参与市场竞争，培养消费忠诚的 媒介。麦当劳的 M 型招牌、耐克的钩型标志等，它们长期以来带给消费者的强烈视觉 冲击，已经潜移默化地成为其品牌密不可分的一部分，在一些消费者眼中甚至成 了品牌的全部。2. 从品牌是一种资产角度：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，品牌会渗透人心， 因而形成不可泯

3、没的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财 富。3. 消费者关系说 ： 品牌是一种商品通过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后 所建立的关系。它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相 关性与意义的和。4. 从综合的角度定义： 奥美国际广告公司创始人奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征。它是 品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。”总结： 深入理解品牌的内涵首先应该从两个不同角度入手，1. 从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总和；2. 从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品

4、理 念等有效要素，是与目标群体建立稳固关系的载体和产品品质的保证以及履行职 责的承诺。品牌的构成要素：(1)显性要素 这些是品牌外在的、显露的东西，可直接给消费者较强的感官冲击，这是作 为一个品牌最基本的条件，体现了品牌的识别功能。品牌的显性要素主要是指企 业对具体产品的包装设计等。品牌名称 纵观世界上著名的品牌，其名称既是各具特色，又都遵循着共同规律，有的还包含着许多偶然创意。如日本索尼公司的品牌“SONY”的来历可谓绞尽脑汁、 来之不易，盛田昭夫煞费苦心翻阅了大量字典，才灵机一动从拉丁文中选用了“SONUS”这个词，并改为“SONY”，由此诞生了一个世界著名品牌。品牌命名的一般原则有：a.

5、 易读易记原则，要求简洁、独特、响亮b. 启发联想原则，要求能有一定的寓意，如“奔驰”轿车让人联想到它的速度，“飘柔”让人联想到它能使头发更舒展、柔顺c. 适应性强原则，要求能适应不同的市场环境d. 受法律保护原则，不违背法律的相关命名规定。视觉标志 这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给人以更具体、更可感的形象记忆 帮助消费者更好地识别记忆品牌。视觉标志包括：标志物：是指品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号。 标志字：是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、 标志色：用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。 IBM 拥有商业机器的 深蓝色，能

6、引起轻松安静的心境体验；黄色属于柯达胶片，意味着喜悦、轻松、 振奋。标志包装：具体产品个性的包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳。茅台 酒的各种特色的防伪包装。(2)隐性要素 这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品 牌的精神，品牌的核心。品牌承诺 好的品牌承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。一家企业是否有优越 的技术，对品质是否有很高的要求，对环境品质是否很重视，这些属性、理念在 很大程度上决定着消费者对产品的感情。麦当劳作为一种经营快餐的企业，带给 顾客的理念是简单的吃饱吃好，而是更高层次的“生产快乐”，有了这样的理念 和承诺，顾客在任何时间用餐都会体

7、验到一种轻松快乐的氛围。品牌个性 品牌个性就像人的性格一样，每个品牌都有它自己的“风格”，如一提到万宝路， 人们就会想到阳刚、强健的风格；一提到柯达就感觉到纯真、顾家、诚恳的体验； 提到百事可乐就能感受到年轻、活泼和刺激。美国品牌学者大卫爱格在品牌 经营法则中就提到品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮。将 品牌个性化后，会使消费者更容易接近并接受。品牌战略是以提升品牌资产价值为目的，按品牌内在运作的规律采取相应措施来 实现，最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施，它是企业为了生存和发展 围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是整个企业发展战略中的重要组成部分。二、品牌定位确立的四个方向

8、：1、目标消费者定位：通过品牌名称将此类目标受众形象化，将其形象内涵转化 为一种形象价值。如百事可乐的目标消费者定位就非常明确，定位的是“年轻一 代”。百事选择足球和音乐作为品牌基础，在广告和社会公益活动中借助蔡依林、 郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆等一大批明星作为品牌代言人，倡导年轻人 积极进取的生活态度，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广 泛地被青年人的理解和接受。2、消费者感受定位：消费者在使用某一产品的时候总能产生和期待产生某种切 身的生理、心理的感受，许多产品就是因为能带给消费者某种特殊的功能性感受 来进行市场竞争定位的。“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机

9、，广 告语“怕上火，就喝王老吉”是为了更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了 消费者认为日常生活中最易上火的五个场景，促使消费者很自然地在吃火锅、烧 烤时想到王老吉，从而促成购买。3、产品形象定位：产品的状态、形式表现是市场定位的一种重要手段，在产品 趋于同质化的今天，产品的形式本身就可能是一种优势，零售商自有品牌，以其 特有的性质准确定位，找准其市场的目标消费者，分析目标消费者的需要和审美 喜好，制定出使目标消费者认可、喜欢的品牌形象，才能影响目标消费者的购买 行为和态度，从而开发出潜在的消费者。4、竞争对手定位：竞争者是影响定位的重要因素，没有竞争的存在，定位就 失去了价值。如美国汉堡王餐

10、厅的桌子上就摆有一张牌子上面写着“只有麦当劳 不喜欢我们的汉堡”。竞争对手定位本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向 消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认知，并在消费者心智上占据 与众不同的价值与位置。零售商自有品牌在实行品牌定位时要充分考虑制造商品 牌的个性，进行差异化定位。无论是大品牌还是中小品牌的定位主要也是从目标消费者、消费者感受、产品形 象、竞争对手这四个方面进行准确定位，只有定位准确了，才有明确的方向进行 自有品牌视觉形象的优化，以便更有效传递自有品牌的个性。一个品牌的推出，必然要经历一个过程即：“视觉识别形成印象获得认 可”，消费者会根据自己的兴趣爱好、消费理念辨别自己

11、有好感的品牌形象，并 逐渐完成由认知到认可的这一体验过程。所以第一步，必须从开始品牌的视觉形 象设计开始三、品牌视觉形象品牌视觉形象设计定义： 品牌视觉形象设计是指品牌的基本构成要素在应用的过程中，成才独有的个性和 风格，从而帮助消费者形成了对品牌的整体印象。产品的包装、造型、陈列是一 种无声的诱惑，在消费者眼中所购买的是一种态度、一种风格、一种情感体验而 不单单是一个物品，有时甚至是一种精神象征。所以，良好的品牌视觉形象有利 于品牌穿越消费者的心智，建立起品牌与消费者的互动关系，从而加深消费者对 产品的认知。品牌形象的建设案例： 日本的著名平面设计师田中一光在其著作设计的觉醒一书中涉及到关于

12、“无 印良品”品牌形象的建设。“无印良品”是西友百货开发的自有品牌，田中一光 先生在“无印良品”建设初期提出“如果跟随在名牌的步伐之后，自有品牌是永 无法崭露头角的。”强调“今后的商品不得不朝着个性化的表现这个基本方 向发展。”“无印良品的包装设计提倡个性，简约，形象上赋予知性美，使 之成为一种平民时尚。在商品陈列上建立独立空间上营造“家”概念，提出 相当前卫的主张。拿掉商标，去除一切不必要的加工和颜色，简单包装，简单到 只剩下素材和功能本身。无印良品的品牌形象就是一种简约时尚，环保。” 同时还提到“好的产品+好的推广信息+好的展示环境三者缺一，将都无法在 现今的商业环境中获得成功”。品牌标志

13、的设计方法（1）名称性标志直接把名称文字、数字用独特的艺术字体来表现，它既是读出声音的品牌名称 . 又是与众不同的品牌标志，如沃尔玛；WalmartSave money. Live better（2）名称解释性标志 新创造的词汇名称或本身没有意义的品牌名称，一般采取文字标志的方法;但对 于品牌名称本身包含有动物、植物、图形等意义的，常用名称内容本身所包含的 图案来作为品牌的标志，如日本三菱电机公司的“三菱”标志，由 3 个菱形图 案组成，就是由品牌名称直接转化而来的；（3）名称转化性标志 将名称进行若干变化与组合，创造一定的标志，常由文字、图形或记号组合面成 主要是名称与字母组成的标志、名称与

14、线条组成的标志等。例如:香奈“CHANEL ”XCHANEL（4）与名称无关的标志即名牌标志与名称没有什么直接关系，例如“奔驰”2、品牌标准色色彩，是视觉元素中对视觉刺激最强烈的信息符号，所以人在感知信息时，色彩 要优于形态，是表现品牌形象的又一重要元素，具有很强的感染力。色彩有其特 定的形式要素与感觉要素。形式要素包括色相、明度、纯度；感觉要素包括物理 性、生理性、心理性。在进行设计时应当根据表现定位的需要把握好色彩的感觉 要素，进而处理好相应的形式要素，从而传达出鲜明典型的色彩形象。 品牌标准色的设置一般分为两类:（1）单色标准色“企业选用一种最能代表企业理念或精神的色彩，同时充分考虑受众

15、的心理 感受，这种色彩就叫做单色标准色”。单色标准色单纯、清晰、明了、便于记忆。 但不易区分。如沃尔玛超市的标准色为单色调蓝色；2）复色标准字企业选用两种或两种以上的颜色来组成企业标准色，即复色标准色”。如家乐 福的标准色由蓝色与红色组成，复色标准色有利于与其他企业标准色进行区分 但是不如单色调简洁明了。品牌标识系统的色彩运用得当的话，将能激起消费者精神上的愉悦，使人获得美 的感受，从而成为展示品牌魅力的独特手段。品牌标准色通常与品牌标志和品牌 包装设计结合使用，将成为表现品牌形象的有效元素。除了品牌标志的设计外，品牌视觉形象也值得关注，应用要素一般包括:办公事 务用品类、包装应用类、旗帜规划

16、类、服装服饰类、媒体类、招牌类、室内外指 示类、环境风格类、交通运输工具类、互联网系统、展示陈列风格、其他用品等 内容。办公用品的风格及格调，对企业的形象树立起着极大的作用，有利于自有品牌的 识别与推广；将标志、标准字、标准色应用于装饰中，形成统一的环境识别特征， 其风格使公众能直观的了解企业的性质及文化内涵；产品包装是产品的延伸发 展，是企业形象的直接传播者和推广者；橱窗、专柜、商品的陈列能将视觉形象 的基础要素有机地融合；广告宣传运用不同媒体，采取不同方式的组合运用，通 过反复的信息输出，达到视觉效果的强化；交通工具应用要素是视觉形象设计的 流动媒介；员工的着装系统，展现着企业的精神风貌品牌在品牌视觉形象设计方面的问题：1. 设计简陋，模仿严重