市场营销中的产品定价策略探讨

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1、市场营销中的定价策略探讨价格是企业确定市场营销策略的重要因素， 与产品分销渠道与促销手段相比， 价格也是企业最难于确定的因素， 它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。 企业制定的价格适当， 就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利， 增强企业的竞争能力。首先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，表现为过于“成本定位” 、价格过分统一，缺少变化、 价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。 在此基础上， 对定价策略的原则与目标的确定进行了阐述， 提出了实现预期的投资收益率、 追求最高利润、 保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。

2、最后着重对定价策略中的新产品定价策略、折扣定价策略、 心理定价策略、 产品组合定价策略、 地区价格策略的选择作深入论述。目录摘要I引言1一、定价的误区及存在的问题 1（一）过于“成本定位” 1（二）价格过分统一，缺少变化 1（三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来2二、定价策略的原则与目标的确定2（一）实现预期的投资收益率2（二）追求最高利润2（三）保持或提高市场占有率3（四）保持价格稳定3（五）应付或防止竞争3（六）维护企业形象3三、定价策略的选择41 、 “撇脂”定价42 、渗透定价4（二）折扣定价策略41 、数量折扣42 、季节折扣53 、交易折扣54 、现金折扣5（三）心理定价

3、策略51 、非整数定价 52 、整数定价53 、招徕定价64 四 ）产品组合定价策略65 五）地区价格策略61 、产地价格 62 、津贴运费价格63 、目的地交货价格 74 、统一交货价格75 、分区交货价格76 、基点价格 7结语 7引言在市场经济中， 价格竞争是一种重要的竞争形式。 价格竞争是一种市场竞争常见的重要手段，这种手段在特定的环境特定的时期会产生一定的效果。 即便在西方国家， 一些中小企业也时常以价格为武器， 向居于市场领导地位的企业发起进攻， 抢占他们的部分市场阵地。 但也要承认， 价格竞争毕竟是一种低层次的竞争手段， 如把市场制胜的希望全部寄托在价格上， 这又能使自己的样的企

4、业也必定是死路一条。 如何让企业既与恶性价格竞争保持一定的距离， 产品在竞争中依然保持畅销局面， 就成为国内企业迫切需要研究的课题。 而这一课题的焦点， 就是在未来竞争中，如何选择适合自己的定价战略。一、定价的误区及存在的问题市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。（一）过于“成本定位”许多企业在制订价格时常常延用 “成本加成” 这一简单的价格制订方法， 即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。但是， 市场营销理论认为， 产品的最高价格取决于产品的市场需求， 最低价格取决于产品的成本费用。 1 在制订价格

5、过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。（二）价格过分统一，缺少变化价格没有根据不同地区的消费水平而制订。 在高消费地区和低消费地区产品价格相同， 导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整， 自始至终都保持一个价位， 从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、 成长期、 成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受（某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价” ，产品价格很高 ） ，而在产品已在

6、市场站稳脚跟的成长期和成熟期， 价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。（三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。 一般情况下， 如果企业以获取税前最大利润为目标， 则产品的价格可定得高些； 如果企业的目标是获得最大的销售收入， 则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。（但也有例外的情况， 某种商品适当的提价可促使其销量增加， 这在人均消费水平提高显著时容易出现）制订价格应以企业自身的

7、发展战略为前提，而不能与其相左。二、定价策略的原则与目标的确定企业定价的基本目标都是追求利润。 从长远来看， 一个企业不盈利或者亏本， 是无法生存下去的， 也就谈不上发展和壮大。 因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的， 其它目标都是为最终获取利润服务的。 所谓定价目标， 是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。 定价目标的确定必须服从于企业营销总目标， 并且与其他营销目标相协调。 现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种 :（一）实现预期的投资收益率投资收益率反映着企业的投资效益， 企业对于所投人的资金， 都期望在预期时间内分批收回。为此， 定价时一般应在

8、总成本费用之外加上一定比例的预期利润。 在实际经济生活中， 一些实力雄厚、竞争力强的大型企业，常采用这种定价目标。（二）追求最高利润以追求最高利润为定价目标在许多大企业中是经常采用的。 追求最高利润并不等于追求最高价格， 而是指达到企业长期目标的总利润。 因为价格高低只是企业利润的重要因素， 但它并不是决定利润大小的唯一因素。 企业利润的实现， 归根到底要以产品是否能够较快地卖出去，是否能够满足顾客需求为转移。追求最大利润一般包括二方面的含义:一是追求企业长期总利润的最大化，另一是追求企业整体经济效益最大化。 为此， 有可能将某些产品的价格定得很低， 以带动其它产品的销售，以期在整体上得到更大

9、的利益。（三）保持或提高市场占有率保持或提高市场占有率， 是很多企业都采用的订价目标， 因为市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。 较高的市场占有率可以保证企业产品的销路， 可以巩固企业的市场地位，从而使企业的利润稳步增长。一些企业在保证一定利润率的情况下， 常常把注意力集中在提高市场占有率上。 为此， 就要制订出对潜在顾客有吸引力的较低价格，以开拓销路，实行薄利多销。（四）保持价格稳定一些同行业中能左右保持价格稳定， 是达到一定的投资效益和长期利润的重要途径。市场价格的大企业， 为了长期有效地经营该种商品， 并稳定地占领目标市场， 往往以保持价格稳定为定价目标， 在稳定的价格中

10、获取稳定的利润。这种做法， 对大企业来说， 可以说是一种稳妥的保护政策。 至于中小企业的同类商品的定价， 虽不必要都向大企业看齐， 但总要受同行业中为首的大企业稳定价格的影响， 与大企业的价格保持一定的比例关系。 一般说来，稳定价格可避免不必要的竞争，有利达到企业营销目标。（五）应付或防止竞争所谓用价格去应付或防止竞争， 就是以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础， 去制定本企业的产品价格。或者希望在竞争不太激烈的条件下，求得企业的生存和发展。（六）维护企业形象企业形象是企业的无形资源与财富。 良好的企业形象是企业成功地运用了市场营销组合策略取得了消费者的信任，并长期积累的结果。以维护企业

11、形象为定价目标，是指企业定价时，首先要考虑价格水平是否被目标消费者群所接受， 是否与他们的期望价格水平相接近， 是否有利于企业整体策略的稳定实施。 其次， 企业定价时也要顾及协作企业或中间商的利益， 依靠他们的合作求得生存和发展。 再次企业定价要依照社会和职业的道德规范， 不能贪图厚利而侵害消费者的利益。 最后， 企业在定价时还要符合国家宏观经济发展目标， 遵守政策指导和法律约束。三、定价策略的选择价格竞争是一种十分重要的营销手段。 企业应根据不同的产品和市场情况， 采取各种灵活多变的定价策略和技巧，以期更好地实现目标。下面探讨一下企业经常采用的定价策略。（一）新产品定价策略新产品定价的正确与

12、否， 关系着新产品的命运。 常用的新产品定价主要是 “撇脂” 和“渗透”两种相互对立的策略。1 、 “撇脂”定价“撇脂”定价， 是新产品刚进人市场阶段，企业采取高价投放的策略， 以便在短期内获取尽可能多的收益。 这就好象在牛奶中取奶油一样， 将新产品的利益的精华尽快取出。 这种定价策略有利于利用消费者求新的心理，企业还有降价的余地。2 、渗透定价渗透定价， 它是将价格定得低于预期价格， 使新产品迅速占领市场并有利于对付竞争者的一种定价策略。这个策略针对消费者的选价心理，在新产品上市之初，价格稍低一些，到新产品打开销路以后，再结合质量的提高，造型的改进，逐步将价格提到一定的水平。 较低的定价，可

13、以吸引顾客，使产品易于打开销路。同时，由于价低，也使竞争者感到收益不大而退出竞争， 从而使企业迅速占领和扩大市场， 这种定价策略， 首先强调扎根市场， 故称 “渗透”定价。（二）折扣定价策略各种折扣， 都是以争取顾客扩大销售为目的， 直接减少一定比例价格或让出一部分利益的定价策略。类型主要有以下几种 :1 、数量折扣数量折扣。 是根据消费者购买数量多少分别给予大小不等的折扣。 购买数量越多， 给予折扣越大。2 、季节折扣季节折扣适用于产销之间存在明显时间矛盾的产品。 生产季节性产品的企业和经济组织， 对常年生产、 季节性消费的产品的生产的旺季， 给购买者予以折扣优待。 这可以在生产旺季鼓励中间

14、商储存商品，在消费淡季使生产不受影响。3 、交易折扣这是根据各类中间商在市场营销中所担负的流通职能所给予的一种折扣。 制造商可根据中间商职能的不同， 给予不同的折扣。如对批发商折扣较大， 以使其可能进行转批业务；对零售商折扣较小，但应能补偿其推销费用并可盈利。4、现金折扣这是买方按照卖方规定的付款到期日以前若干天内汇款， 卖方所给予的一定比例的折扣， 其目的在鼓励买方提前付款，以加速资金周转。这是企业针对顾客心理所用的定价策略，形式主要有以下几种1 、非整数定价非整数定价， 这是针对顾客求廉心理制定的产品价格， 它包括奇数价格、 零头价格和低位价格。心理学分析证明，顾客有感觉单数比双数少、 零

15、数比整数准确、低一位数比高一位数更有明显的差异。 2 据此，企业定价就可以定出奇数价格，尾数价格和低位价格。比如某商品订价 9.98 元而不定 10.00 元；另一种商品订价 99 元而不定 100 元。这可以给人们以价低、准确、便宜的感觉。2 、整数定价这是适应顾客“一分钱一分货” 心理，借助企业和产品声望而制定的较高的价格。 一家商店经过多年经营， 在消费者心目中有了名望， 这家商店出售的商品， 价格可以较一般商店稍高。一个品牌的商品成了名牌， 消费者对它产生了信任感， 售价也可较高。 比如两家商店出售同样的商品， 一家声望高， 虽定价稍高，顾客也愿意购买， 因为他们认为高级店高价货代表质量好。3 、招徕定价这是指为吸引消费者光顾而对少量产品制定的特别低的价格。企业将几种商品的价格标低，有时甚至低于成本， 借低价来吸引顾客。 消费者在求廉心理支配下必然光顾该店， 当顾客吸引到企业购买廉价品时， 企业还可继续运用连带推销， 增加销售服务等手段， 促使顾客购买其它产品。 一些企业还根据季节和某些