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1、 产品生命周期管理PLM产生的背景第1节 企业面临的经营环境Sony Ericsson新款多媒体智能型 索尼爱立信公司于20*年1月，推出P800智能型 ，强调多媒体娱乐功能。看到这款精致的开盖式 ，体积小小却有大大的屏幕，除了花俏的背景图案，还有一堆可爱的功能选项，让人很难想象这样精巧的商品，跟几年前移动通信刚起步时，黑黑丑丑、又大又笨重、只有一种铃声的DH668是同性质的产品。记得以前的DH668只有通话的用途，而且不美观，然而随着移动通讯市场成熟，消费者使用习惯逐渐改变，单纯的通讯功能已无法满足需求，多媒体娱乐功能才是消费者选择的重点。这款 就是在这样的产品趋势下产生的，内建32万画素的
2、数字相机、以及32MB的内存，除了可播放MP3、MPEG 4格式的影片，还有16种铃声、可支持MIDI等五种声音格式，以及MMS多媒体讯息、相片 簿、屏幕保护程序等功能。除强调多媒体外，P800也推出商务功能，如行事历、手写辨识记事本、通讯簿、Email、多媒体浏览器、中英文翻译字典、飞航模式、可浏览Word、PowerPoint、Excel、PDF文件的检视器等；在无线传输方面P800支持GPRS、WAP，另外也内建蓝芽、红外线传输等。大概我们目前想象得到的主流消费性电子产品，像移动 、PDA、笔记本电脑、掌上型电子游戏机、数字相机等所有的功能几乎都涵盖了；相形之下， 原有的通话功能反而变得
3、微缺乏道。这就是目前产业界面临的经营环境，几年前一部DH668要价约五八千人民币，八年后的P800也差不多这个价钱，而且马上要大幅降价，但是功能却是DH668的十几倍。现今想要吸引消费者的目光，产品一定要体积小、精致可爱、功能强大、娱乐性强、而且货要新鲜、价钱要廉价；这并不只是电子产业遇到的问题，在目前市场上，几乎所有的产品都在掀起这股多功能、娱乐性、创新的风潮；这两年在全球十分风行的休旅车就是汽车行业中强调多功能、娱乐性的一个例子，就连方便面，都竞相推出新产品。企业面临的消费趋势由于每家公司挖空心思来满足消费者需求，消费者的胃口也被养得愈来愈大、愈来愈刁，加上摩尔定律及杀手应用的作用，推出新
4、产品可以获利的时间也愈来愈短。以刚刚这款P800 为例，刚上市时定价超过8千元，六个月之内就会降到5千元以下，等到3G 上市后，喜欢捡廉价的消费者就可以看到3999元的价格，新产品马上进入微利时期。既然产品的生命周期愈来愈短，速度就成了致胜的关键，谁能愈早推出新产品，谁就能早一步抢占市场，在竞争对手尚未抵达之前先捞一票。除了消费趋势的带动，企业也因为产业界限的模糊，大大增加了竞争压力。几年前，科技产品的功能还没有这么多样化时，不同产品的产业界限还算明确，例如移动 最主要是由爱立信、诺基亚、摩托罗拉、西门子等大厂商垄断，数字相机能看到的也只是佳能、富士、理光、柯达等品牌，PDA刚开始时甚至只有P
5、alm、康柏等少数厂商。然而随着全球化及供给链的盛行，许多台湾、韩国、中国大陆的信息厂商在生产代工订单的过程中学会了相关技术，像三星、宏基、联想等公司纷纷参加战局，一开始时以功能合并的方式提高产品的便利性与价值，抢夺原本单一产品厂商无法满足的消费群，然后步步逼进其原有市场。一时间，所有的科技厂商的产品及市场都增加了好几倍，也处处遇敌，很多时候甚至搞不清楚竞争对手从哪里冒出来的。第2节 研发致胜研发成为企业致胜的关键策略企业想在剧烈的竞争中存活、获得胜利，必须先找致胜的关键，拟定策略。国际级策略管理大师迈克波特在竞争优势Competitive Advantage中，提出三种根本的竞争策略，协助企
6、业取得优势地位，进而能在客户、供货商、替代品、潜在竞争者、及产业内竞争等五种竞争中获得胜利。这三项根本的竞争策略中，有两项为低本钱策略与差异化策略： 低本钱策略：企业提供给消费者相同功能、品质的产品，但是由于消耗的生产本钱较低，因而能以较价的价格取得竞争优势。 差异化策略：企业在产品功能上予以创新，设法满足消费者比较特殊的需求，提高消费者购置的意愿，增加产品获利。 整体来看目前所有的产业都面临着产品的复杂性增加、产品生命周期缩短、个性化产品比例提高、低价产品的趋势、以及全球化后更大的市场以及更多的竞争者；在这样的环境下，不管企业要落实以上两项策略中的哪一项，都必须以提升研发竞争力为核心。图1.
7、3 产品开发对产品本钱的影响在低本钱策略方面，中国企业必须随时掌握各种最新的产品技术、组件、及材料，设法在维持即有功能的情况下，将产品本钱降至最低，追求更多的获利时机。根据国外的研究显示，就企业推出一项新产品而言，生产过程中投入的料、工、费大约占总产品本钱的85%，设计、开发、与测试等产品开发投入之人力本钱，只占全部本钱的10%，然而一种产品的本钱上下，主要是由产品开发决定的，生产一项产品须投入哪些材料、人工，有90%是在研发过程中决定的见图1.3。由此可知研发费用虽然不是产品本钱的主要工程，但产品开发的良莠却决定了产品本钱的上下。此外在差异化方面，企业同样必须研究市场上产品功能的趋势及需求，
8、将消费者想要的功能设计在产品中，甚至创造出想象不到的功能，提高市场占有率，并建立竞争障碍。以PDA为例，索尼爱立信公司今年推出了市面上第一款内建数字相机、影片拍摄及录音功能的Sony PEG-CLIE NX70V PDA。除了传统的个人信息管理功能，以及目前流行的彩色屏幕外，这款PDA还可播放MP3与ATRAC3音乐格式，下载多种电子游戏，所提供的功能，不仅可满足商务上的需求，更可提供商务人士在休闲时的多媒体娱乐；由于在功能整合上的突破，索尼爱立信公司一举击败其它竞争对手，占据了高价PDA市场的重要位置。图1.4 产品开发对企业竞争力的影响除了降低本钱与差异化两个策略外，产品开发对于提升企业竞
9、争力方面还有很多奉献，包含协助企业进入新的产品市场、扩大即有的产品组合、满足客户需求、提高获利能力、以及建立障碍让其它竞争者无法超越等见图1.4。这几年，产品开发对于企业获利及成长的奉献特别明显。国外知名研究机构的报告指出，新产品或效劳工程的开发已成为大部份企业成长的动力来源，也惟有推出新产品才能让企业持续大幅成长。根据这份研究报告，假设将样本中的公司依据成长幅度排序，就成长幅度较高的前三分之一企业而言，销货收入中有34%是由新产品创造的；相较之下，成长幅度较低的企业，新产品的销货收入只占了全部销货收入的11%。新产品开发对于企业成长的影响力由此可知见图1.5。图1.5 新产品是企业成长动力的
10、来源由于科技的兴旺，每一天全球各地的研究机构都有新的材料、技术问世，例如比空气还轻却可以吃的物质、最近很热门的纳米技术、以及英特尔今年推出的整合了无线网络芯片的Centrino等等。过去每次新科技问世都改写了人们对科技产品的使用习惯，在未来，技术创新还是会继续扮演推动消费及产业成长的角色，新产品为企业创造的获利比重也将愈来愈高。为此企业必须依赖更强大的研发能力，随时掌握最新的产品技术，创造产品的价值增加获利时机。除了我们前面提过产品的复杂性增加、产品生命周期缩短、个性化产品比例提高、低价产品的趋势、以及全球化竞争外，还有几个因素使产品开发变得更为重要。根据国外知名研究机构的调查，至2000年新
11、产品所创造的销货收入及利润，已经占美国科技产业总收入及利润的37%，新产品开发成功与否对企业成长目标能否达成的影响愈来愈大。此外随着全球化的竞争日益剧烈，速度已是企业击败对手最重要的武器，其中又以产品开发的速度决定TTM, Time to Market及生产配销的速度决定TTV, Time to Volume最为重要。专利成为厂家必争之地除了延续竞争优势、提升获利能力之外，研发活动也承担了另一项伴随着知识经济而来的重责大任：专利大战。由于零件、材料的多样化、产品技术的复杂化，制造业或多或少会使用其它公司的专利技术，或是将产品技术授权其它公司使用；专利权因此成为继原料、资本、人工后第四项生产要素
12、。来自研发活动成果而申请的众多技术专利，除了通过技术授权增加企业收入外，更是科技产业间彼此攻伐、钳制对手、设立竞争障碍、掠夺他人获利的最重要武器。有关专家指出，虽然专利数目并不代表品质，但不可讳言的，专利愈丰富的企业，在打官司或交互授权时，谈判的筹码就愈多。台湾某知名电子业者旭丽，在键盘上曾有一个举世闻名的专利，称为Hard Key，也就是在键盘上加装一个按键，直接可以上网。这种创造虽然很简单，但是其它大厂如果要采用，都要获得旭丽的授权或向旭丽支付权利金，于是这项专利也就成为旭丽最有价值的专利之一。台湾的鸿海老板郭台铭在专利方面一掷千金。单就台湾的土城厂而言，其法律部门就有专利律师6人，专利工
13、程师十余人；在深圳的厂区内专利工程师的编制更超过50人，这些人员除了应付竞争对手的诉讼，分析产业的动态，更重要的是将鸿海投入研发的努力转成专利。光是1999年前8个月，鸿海就申请了1100件专利。深圳的华为公司也非常重视自主研发，近几年每年的专利申请都超过1000件。20*年CISCO公司起诉华为侵犯其知识产权，华为虽然撤回了其路由器在美国的销售，但令华为意外的是，这一官司一举提高了华为在国际市场上的知名度，标志着华为挤入国际知名电信设备制造商的行列，其在国际市场的销售从此大增，节省了许多广告和市场推广费用。除了有使用、制造、贩卖、进口专利相关产品的权利外，企业在专利权方面最常见的策略是阻挠竞
14、争者，让对方不能切入该领域。说得比较直接一点，就是尸位素餐。曾经入选过美国100位最有影响力的律师金榜的李拜克，担任过升阳计算机Sun Microsystems、网景Netscape、甲骨文Oracle、苹果Appple、网威Novell等知名科技厂商的法律参谋。在他这篇揭露现实的专利的荒唐一文中，专利巨人如IBM，都成了美国荒唐专利申请制度下不折不扣的恶霸企业。为了突显专利战争的血淋淋，李拜克举出自己代表客户升阳计算机和IBM谈判的亲身经验。当时已是专利工厂的IBM，一口气摆开14位律师的大阵势，涌进当时规模仍很小的升阳公司。在会议室中，一位穿着深蓝西装的IBM代表举出洋洋洒洒的报告，警告升
15、阳已经侵犯了IBM拥有的7项专利。轮到升阳还击的时候，李拜克和代表升阳的其它科技律师，拿起笔在白板上画下各种图表公式，有力的将IBM的指控一一击破，一阵口沫横飞后，升阳派的结论是：在七个IBM指控侵权的专利中，只有一个有可能在法庭成案；而且就算诉诸法律，这唯一的侵权案也不会胜诉。然而，IBM的代表们面对这场精彩的辩论，面无表情、一动不动。在一阵为难的寂静后，为首的律师冷冷地开口：好吧，或许你们真的没有侵犯这7个专利，不过我们有1万个专利，你真的希望我们回总部找出7个你们确实有侵权的专利吗？还是你们干脆省点事，直接付我们2千万美元？这个故事的结局是，双方讨价还价后，升阳决定花钱消灾，IBM律师团
16、那么前往拜访名单上下一个倒霉的猎物。IBM vs. Sun的故事翻板，几乎每个礼拜都在上演。李拜克认为，制度的荒唐莫过于此：专利的初衷是为了鼓励创新、保护智能财产，但在专利创造的价值多半来自于权利金而非产品的趋势下，研发创意非但没有被激发，有时反而会被少数有财势的大公司谋杀。面对许多人质疑科技大厂专利封锁或打压，让许多厂商无法公平竞争时，仍然有人认为，这反而是刺激厂商成长创新的最好方式。就好象失火时遇上门打不开，自然会想方法打破窗户找生路。台湾的科技产业不也是这样走过来的。拥有3,200位研发人员的IBM研究室，可说是不折不扣的专利工厂，2022年专利所获得的权利金收入就高达17亿美元，占其利润的四分之一。而通讯领域的Qu
