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1、发挥零售终端效能培育重点骨干品牌卷烟零售终端是卷烟与消费者直接接触的地方，是购买者实现购买 的场所，是“从商品到货币的惊人一跃”的跳板，是 品牌价值传播 的着力点，是构成销售网络的神经末梢。市场 的竞争就是终端的竞 争，无论是生产厂家的品牌战略，还是 烟草公司的服务营销，其效 果都会在终端体现出来。随着烟 草行业专卖体制下市场取向改革的 不断深入，烟草控制框 架公约的实施，终端将成为品牌的升降 和去留的试金石，成为10多个重点骨干品牌历练与成长的舞台。从 网建全面 提升来看，品牌培育是目前网建功能发挥的软肋，发挥终 端培育骨干品牌的作用是网建核心价值的基本体现。因此，研究和 利用零售终端资源，
2、发挥零售终端效能，加快培育重点 骨干品牌步 伐，已成为现阶段卷烟营销的紧迫而重要工作之。一、卷烟零售终端的作用及价值一是促进购买价值的场所。卷烟商品的市场研发、生产 加工、 物流配送、宣传促销等工序，就像足球场上队员之间 的传球、运球 等所作的基础准备，都是为了终端的“临门一脚”，实现消费者的 实际购买。对于商家来说，唯有零售终端的销售才是真正的销售， 通过“最后一公里”的终端，实 现商品的营销价值，提高品牌竞争力二是传播品牌价值的窗口。终端是一种媒体，终端销售是一 种信息传播方式。被誉为“整合营销传播之父”的唐舒尔茨指 出，应该紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会， 以促进产品核
3、心价值得以根植在消费者的心智中。卷烟是特殊的消 费品，随着烟草控制框架公约的实施，烟草电视广告的生存空 间将越来越小，卷烟品牌宣传的重任历史地落在了零售终端。终端 是产品包装的延续，是品牌营销的前沿。商品通过终端陈列、POP广告、促销等形式， 以独特、新颖的形象吸引顾客眼球，强化了品牌的认知和理解，缩 短了商品与消费者的距离，在刺激顾客购买的同时，实现了品牌的 培育和扩张，终端是成就品牌的有效载体。三是提供信息价值的平台。世界著名的品牌营销专家 Larry.Light说：“拥有市场比拥有工厂重要，控制了零售市场才 是真正意义上的拥有市场。”终端是销售网络同消费环节的接点， 是了解消费者需求的最
4、直接场地。终端信息是品牌价值的晴雨表， 是品牌适应市场的风向标，是品牌经营管理的宝贵资源，是科学决 策的重要依据。零售终端在行业管理与市场之间构筑了一条信息沟 通渠道，保证了信息来源的及时性、信息分析的准确性、信息交流 的快捷性，为制定品牌发展和营销规划提供了信息支撑。二、卷烟零售终端培育品牌的现状及问题 零售终端作为整个供应链的关键环节，得到了行业的高度重视，国家局先后出台了 “零售业态分类标准”、“统一烟草商业企 业卷烟零售客户分类标准”等一系列文件，为充分利用零售终端， 发挥终端价值提供了依据。何泽华副局长在XX年济南会议上指 出：要高度重视客户终端价值的开发和利用，提高培育品牌、服务
5、客户的水平。当前零售终端在培育品牌方面存在以下问题：1、重销售指标轻适销对路。新的零售客户分类标准没有得到 有效应用。有的地方不注重市场调查和目标受众，品牌投放凭经 验，为完成销售任务而“撒胡椒面”。如，不顾客户的市场类型和 商圈，按照客户“老星级”标准投放货源，造成农村高档烟向城 市返流、城市低档烟向农村返销等降价、窜货行为的发生，损失了品牌价值。2、重卷烟销售轻商品陈列。陈列是卷烟销售和品牌传播的基 本要素，但有的客户没有陈列设施，或设施较差影响陈列，有的客 户不会陈列，有的客户不想陈列，短视经营，急功近利，什么品牌 好卖就卖什么，只顾销售不问陈列。零售终端的信息、陈列、广告 等资源利用率
6、较低。3、重服务指导轻品牌培育。有人片面理解客户经理的职能， 过多强调服务指导零售客户，忽视了服务工业企业客户，品牌的宣 传促销、维护职能被边缘化。有的客户经理品牌知识匮乏，有的客 户经理不能准确知晓品牌的卖点，有的客户经理导购技巧弱化，不 少促销活动只惟销量，热衷于追求轰轰烈烈，忽视了促销的质量， 造成社会库存积压，促销活动之后降价抛售，降低了品牌形象。4、重销售利润轻品牌推介。有的零售客户品牌知识缺失，导 购能力盲化，品牌内涵一知半解，消费者感受的是残缺的品牌价值 主张，造成品牌信息、内涵、形象和消费者之间的沟通梗阻，品牌 推介的有效性亟待加强。三、发挥终端培育重点骨干品牌的有效路径整合客
7、户资源，有的放矢投放品牌。首先，对品牌分层定位，分类培育。征求工业代表意见，选择精准的推广策略。根据品 牌的价格、类型、吸味等特点，结合不同消费者的喜好和需求，工 商协同骨干品牌的策划方案，对品牌进行渠道细分定位，确定品牌 的首选和备选的目标终端，明确清晰的品牌培育战略终端，不同的 品牌进入不同的终端，保证每个品牌集中精力在最优势的客户区间 发展，提高品牌与终端的匹配度，有效建立和维护品牌形象。其 次，加强新客户分类标准的运用，提高骨干品牌投放的针对性和资 源配置效率。如，江苏省烟草公司依据行业客户分类标准，结合江 苏实际，对84类客户的所在业态、市场类型、守法情况、规模大小进一步 细分，将主销卷烟结构相似、消费群体相似、目标商圈相同的客户 合并归类，形成15个以上不同特征的客户群，实施客户分层定位 组合管理，精心选择目标品牌，货源由信息系统自动分配，让合适的品牌投放到合适的客户，创造目标消费 者的接触机会，让消费者随时随地买到需要的产品，将品牌形象、 品牌理念传达到目标零售客户和消费者，使不同的品牌找到真正适 合自己成长的土壤。再次，与“终端领袖”建立战略伙伴关系，全
