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1、恐龙园项目定位及策划案项目总论 6第一章市场研究与项目定位 7第一节项目市场研究 7一、常州市房地产市场走势分析（宏观） 7二、常州新北区房产市场走势分析（中观） 7（一）回顾与展望 7（二）市场情况 8（三）结论 9三、本项目临近地段房产市场走势分析（微观） 9（一）区位特点 9（二）区域内供需分析 10（三）对收盘个案分析 11第二节项目环境分析 21一、地块环境条件 21（一）地块性质综述 21（二）地块周围景观 21（三）环境卫生、社会治安情况 22（四）地块周围的交通条件 22（五）配套设施 22二、项目地块（SWOT分析 23三、结论 26四、地块建设条件 26第三节项目市场定位
2、26一、项目市场细分和目标客户定位 26二、目标客群分析 28（一）目标客群购买力分析 28（二）目标客群成交要素分析 28（三）目标客群购买习惯、购买心理分析 29三、楼盘概念导入和形象定位 29（一）目标客户分析 29（二）项目差异化优势分析 30（三）楼盘概念设计 30（四）楼盘概念的演绎与发挥 30四、项目案名的考虑 31五、项目的推广定位 31六、项目VI的导入 31七、项目市场价格定位 32（一）成本单价测算 32（二）目标市场心理价格测算 34（三）同区域同质楼盘定价情况分析 35（四）我项目的定价策略 36第二章 项目构思与方案策划 36总体构思： 37空间关系处理 37第一节
3、 规划设计方案 38一、规戈U设计目标 38二、项目规划设计要点 38三、规划构思 38（一）主体风格定位 38（二）功能分区 39（三）环境结构（景观设计） 39（四）规划特点 39（五）道路系统规划 39（六）停车场规划 40（七）绿化系统规划 40（八）公建设施规划 40（九）配套设施规划 40（十）住宅的户型设计 40四、项目技术经济指标 41第二节项目投资经营方案（略） 42第三节项目开发建设方案 42一、建设方式 42二、开发方案设想和分析 42三、建设进度 42四、项目工程进度网络图 42第四节项目推广策略 42一、推广主题及主打广告语 42二、推广阶段的分期（选择媒体、阶段主题
4、安排） 43第五节项目营销方案 44一、营销策划 44（一）卖点策划 44（二）营销策略 44（三）销售形式 46（四）促销手段 46二、场地布置 46（一）售楼卖场布置 46（二）工地现场布置 46第六节物业管理方案 46一、物业管理的前期介入 47二、管理费的确定 4747具体对本项目物业管理的建议调研附录常州项目微观市场调查说明 48附录一消费者问卷调查分析 48附录二消费者访谈记录 63附录三客户分析 66附录四客户重点要求记录 69项目总论一、项目基本情况1、项目地块概况该地块位于常州新北区东北区域，地块东至龙源路（临近于中华恐龙园） ，南至汉江东路， 西至藻江河， 北至东支河。 地
5、块地形相对规整， 西北两侧均临近大型城市河道 （藻河、 东支河）， 项目场地平整，无拆迁，项目地势略低于南侧汉江东路。项目区域人居环境良好，居住氛围浓 郁，是常州“新北板块”重点发展的集中居住区域，区域未来升值潜力明显。根据土地出让公告， 该地块总计占地规模 6.25万血2 （合93.82亩），规划总建筑面积11.26 万怦，项目规模相对适中，适宜建设开发中型居住生活社区。该场地原为恐龙园停车场，因考 虑到恐龙园国庆期间旅游停车需求，政府计划国庆旅游高峰过后交地。2、规划指标及其它要求地块占地规模约 6.25万m2,规划指标要求容积率不大于 1.8，建筑密度不高于 25%绿地 率不小于30%建
6、筑高度小于 80m,要求90 m以下的住宅面积不少于总住宅面积 50%其它要 求见地块控制性详细规划。二、项目模式与合作方式本项目由本公司独资开发 项目的经营方式为：住宅部分全部销售 商铺和车位可考虑先租后售。三、项目可行性报告结论项目具有较高的经济收益 获利能力较强 且通过盈亏平衡点分析得知项目虽然投资风险相对较小 具有较高的投资价值。项目从建设规模、规划用途、地价、投资规模、投资机会等 方面看 都适合公司发展战略的要求。同时项目符合市场需求 目标客户明确。第一章市场研究与项目定位第一节 项目市场研究一、常州市房地产市场走势分析（宏观） 自国家的宏观调控实现“软着陆”后，全国的房产市场进入低
7、迷，成交量急速下降。受全 国影响，常州市房产市场开始进入整合阶段。常州市地处江南一隅，其房产市场存在较为稳定 的需求，但房产市场放量逐年增加，累计存量居高不下。从近三年的常州对预售商品房的消化 情况看，情况堪忧。常州市房产供求关系变化表：2005 年2006 年2007 年2008（截至 7 月底）累计批出量4216117062021940万平米）成交量2364235281071294万平米）剩余存量18518817895646万平米）同期消化56%69%75%53%67%比例从上表可看出，房产预售的批出量和成交量都稳中有升，但逐年累积的房产存量不容忽视。二、常州新北区房地产走势分析（中观）（
8、一）回顾与展望本项目所属的新北区板块发展迅速， 是目前常州颇受关注的一个板块。 自 2006 年至今该区域有着突飞猛进的发展。 一方面 由于市政府北迁入驻、 京沪高铁常州站 等大型市政规划的落实，另一方面别是通江大道一线 CBD商业圈的逐步完善，人气 汇集，周边项目价格拉升相对明显。此外，新龙生活区即将完全启动，京沪高铁常 州站与轻轨线的规划，将加快新龙生活区居住氛围的早日形成，新北区仍是目前购 房者除市区以外认可度较高的板块。随着长江路的全线通车和市民广场的开发，新 北区板块市政建设日益变化，直接影响新北区板块房地产市场的发展。（二）市场情况 新北区是常州“一城南北两翼”战略发展的北翼，也是
9、规划发展的市中心区域。区域近年 来发展力度大，基础配套设置建设较快，区域价值升值前景明显，房地产发展火爆。通过对区 域市场的重点深入调研，综合分析得出如下几点：1 区域市场供需两旺近年来新北区房地产市场供给相对充足， 商品住宅 2004年、2005年和 2006年分别为 45.80 万讥 74.93万怦和58.66万怦，2007年上半年商品住宅供给 29.48万怦，预计2007年全年商 品住宅供给量将超过 2006 年。同期市场去化相应较快，2 区域价格平稳06 年下半年片区商品住宅整体价格 4800元/ m2,尚未突破5000元/怦，07年5月份和6月 份分别新开盘的开天润园、中央花园整体均
10、价分别达到5000元/ m和5100元/ m。08年5月份开盘的吟枫苑均价达到 5500元/ m。总体而言区域商品房价格稳步上升，价格上涨相对较慢。其一是区域市场内市场供给量相对较大；其二是区域内地理位置差异化较大，产品价格区分相对较大，临近于原中心市区和市政府区域房价水平相对较高，整体价格水平在 5800元/ m ,如中央花园均价5800、，藻江河东部区域整体房价相对要低些，整体价格水平在4500元/ m,如景秀世家和彩虹城均价 4500元/ m,而项目所属的恐龙园片区整体价格水平5000元/ m以上，女口世贸香槟湖高层 5500元/ m （小高层7000元/ m）、天润园5380元/ m、
11、天安新城均价 5100 元/ m、香树湾福园板式小高层均价52005300元/ m,塔式高层4500 4600元/ m。区域产品价格区分度较高,在市场供给相对充足的基础上,在较大程度上抑制项目所属区域的价格上 涨。3 .产品类型价格差异明显。项目所属恐龙园片区项目同质化相对明显，但所有项目不同产品的价格差异化明显，世贸香槟湖板式高层 5500元/怦，而板式小高层 7000元/怦，香树湾福园板式高层均价52005300元/怦，塔式高层均价 45004600元/讥4 .楼盘同质化严重：常州房产市场竞争激烈，同期在售楼盘同质化严重。从各项目操盘手段上看比较平铺直叙， 未注意树立差异化优势、打造差异化
12、概念，产品对于客户的根植度不够。5 .客户群同质化区域内项目目标客户群体同质化明显，以在新北区旧有居民或工作的职员为主，以周围片区迁居新北区的居民为辅。（三）结论“新北板块”是常州规划发展的居住生活区，城市生活区域东向发展是必然趋势，其将成 为未来常州人居生活的核心区。随着藻河和东之河的治理和河景观带的不断规划建设，项目区 域未来价值将明显提升。该片区房产市场竞争激烈、目标客群同质化严重。总之，我们针对该 项目的开发，既存在机遇又面临威胁，市场要求我们采取高水平的操盘手端，销售切合市场需 要的房子。可以预见会有更多的开发商来到“新北”，“新北”市场将成为常州众多开发商激烈角逐的战场。三、项目临
13、近地段房产市场走势分析（微观）（一）区位特点项目所属区位为常州市新北区，该区作为政府“一体两翼”规划的北翼和苏南辐射苏北、 苏中的门户，地理位置优越。区域内以常州软件园为核心的高薪技术产业主导区，预示着新北区的产业未来；“一心、一轴、三脉、多园、多点”的绿色生态系统框架，更展示着常州新居住 核心的未来。旺盛的人气、完善的配套，必将使该区域成为未来常州的CBD从具体规划来看，高速、高铁、BRT概念的引入，新北区未来将形成“一纵一横”的高速公路骨架、“两纵两横”的一级公路干线网，及“三纵一港”的水运主通道骨架。目前在建的京 沪高铁常州站也坐落于新北区，足见新北区不容忽视的地理交通重要性。新北区是国
14、家批准的 高新技术产业开发区。目前已建成了完善的工业基础设施和配套服务设施，成为外商在常投资最密集的区域，这种形态的产业结构催生了高端收入人群，同时拉大了整个新北区的升值空间。（二）区域内供需分析1. 区域内供应情况分析:12个（含a. 新北区目前在售楼盘数据分析：据我部调查统计，目前区域内在售楼盘楼盘在售存量楼盘），08年截至7月底，新北区房产预售批出量120万平米，占常州市 08年总批出量的59%新北区商品房供应情况分析图万平米常州市 n新北区b. 新北区在售存量分析：调查数据显示，自2005年至2008年7月，常州新北区的房产预售批出量累计达到 470万平米，累计成交量 280万平米。可知目前新北区商品房在售存量约190万平米；新北区楼盘预售批出量与成交情况图批出量I成交量c. 要想了解新北区准确的市场情况，还要进行对新北区批出土地存量的分析。根据国土资源局提供数据，剔除乡镇项目不算，目前待开发的住宅项目7个，待建
