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1、大学生饮料消费市场调研报告 华中科技大学武昌分校市场学 校： 华中科技大学武昌分校 指导教师： 报告日期： 2011 年 6月 30 日 目 录一、前言11.调查背景22.调查的基本方案3二、外部环境分析41.宏观环境52.微观环境6三、行业现状分析.71.竞争对手分析81.1营养快线91.2康师傅茶饮101.3汇源果汁111.4统一鲜橙121.5可口可乐132.大学生饮料市场环境分析14四、消费者分析151.总体分析161.1大学生月生活费水平分析171.2大学生喝饮料的频率分析181.3消费者的不同季节喜好分析191.4消费者的饮料消费习惯分析202.重点分析212.1广告对消费者的影响.
2、222.2消费者挑选饮料的依据23五、新产品的潜在市场分析1.消费者尝试新饮料的因素.24六、结论25七、建议及意见26一、前言1.调查背景近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展，2006年1-12月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值390,224,723千元，而2008年1-11月全国饮料制造业规模以上企业累计工业总产值（当年价格）569,689,611.00千元，发生了飞速的增长。在可口可乐、康师傅绿茶、汇源果汁、统一鲜橙等巨头依然占有主要地位的同时，哇哈哈营养快线、王老吉等异军突起，迅速在市场中找到了自己的立足之地。为了重点了解
3、大学生群体的饮料消费现状、各种饮料品牌的满意度以及本市大学生对新品牌的认知，我们进行了这次调查。希望通过此次调查对大学生在饮料方面的消费有一个科学的、清晰的认识，取得一份有决策价值的信息，为相关饮料企业做出有效的市场分析和营销决策提供依据。2.调查的基本方案2.1调查目的：1、了解大学生饮料消费现状和发展趋势。 2、了解影响大学生选择饮料的因素。 3、为相关企业开发新产品提供必要的市场信息。2.2调查项目和内容：消费者性别、近期使用饮料产品、对各饮料品牌的认知度、消费习惯、购买途径、价格范围、每次购买数量、对饮料的评价、包装、促销方式、广告宣传效果、对饮料的建议2.3调查对象： 调研范围 :
4、华中科技大学武昌分校 调研对象 : 主要包括以下几类 所有在校学生以及在校工作人员选项小计比例男57 64.8%女31 35.2%本题有效填写人次88二、外部环境分析1.宏观环境 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著。中国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。然而随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营，也逐
5、渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。近年来，随着居民消费水平的不断增加，饮料消费市场也飞速发展，各大饮料企业针锋相对，各种饮料花样更是层出不穷，形成了几大企业各分天下，同时又有数量众多的小企业牢牢掌握着区位优势，独霸一方的混乱局面。2.微观环境 在混乱的宏观环境中，市大学生消费市场未能偏安一隅，各大品牌在校园内短兵相接，以可口可乐和康师傅茶饮为代表的促销活动和优惠活动接踵而至，汇源果汁、统一鲜橙及其他品牌也不甘落后，纷纷采用有奖销售等营销手段来应对激烈的竞争。然而在寒冷的冬季，饮料的市
6、场格局并不稳定，营养快线、康师傅茶饮、汇源果汁和统一鲜橙等逐渐成为大学生消费者的首选，相对来说，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以王老吉为代表的凉茶却进入了销售的冬季。与此同时，奶茶、豆浆等热饮也迅速受到消费者的欢迎，并快速接手了很大的市场份额。三、行业现状分析 1.竞争对手分析1.1营养快线 2009年，娃哈哈营养快线销售额近120亿人民币，一度占有该品类70%的市场份额，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特
7、别瞩目。其时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，购物的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力以及其迎合销费者心理和符合中国人的饮食习惯有密不可分的关系，也是其成功的重要因素。1.2康师傅茶饮 据权威调查机构AC Nielsen2003年12月/2004年01月的调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为45.9%及47.2%，居市场第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为23.4%及22.7%，居市场第二位。而新推出的乳酸饮品“优酪乳”快速被消费者接受，与100%每
8、日C鲜果汁于大上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮品。康师傅茶饮坚持诚信，务实，创新的经营理念，向市场进军。1.3汇源果汁 据调查，汇源100果汁占据了纯果汁46的市场份额，中高浓度果汁占据39.8的市场份额。汇源集团企业战略是把汇源果汁专心、专注、专业地做果汁，成为果汁行业的专家，并把一个企业做成一个行业，把一个行业做成一个产业。坚持以技术为企业的核心，拥有行业领先的研发机构及国内外知名专家，始终坚持自主研发、生产500多品种、不同口味的果汁饮品；着眼于国际，使产品国际化，品牌国际化，资本国际化，人才国际化。1.4统一鲜橙 统一鲜橙多是最早开启中国果汁市场的领军品牌之一，多年来，其产品始终保证
9、取自第一道优橙原汁，深受一代又一代年轻人的青睐，统一鲜橙多采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境所需，统一鲜橙多自上市以来已深入到所有人的生活之中，产品已涵盖到全国各地，根据AC尼尔森资料显示，统一鲜橙多连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位。但是它的市场份额近年来不断下降，现在市场份额不足20%。竞争对手不断增多是导致其市场份额不断减少的主要原因之一。1.5可口可乐 可口可乐是中国家喻户晓的国际饮料品牌之一，在中国软饮料品类中占重要地位，其旗下系列产品是中国然饮料市场上最受欢迎的软饮料之一。可口可乐凭借其品牌优势和独特的口味及与众不同的营销战略可口可乐在中国市场迅速实现了布
10、局，并夺取53%的国内碳酸饮料市场。.而且通过其独特的高等院校营销渠道，即在各高等的教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务，在大学生群体中具有很强的品牌忠诚度。可口可乐具有方方面面的众多功能，是其占有高市场份额的重要原因之一。可口可乐公司在销售渠道上也是其销售第一的一个重要手段，它拥有22种渠道，使销费者很容易购得。2.大学生饮料市场环境分析 大学生饮料消费市场基本能够反映大学生饮料消费市场的现状，在哇哈哈、康师傅、统一鲜橙和可口可乐等大品牌占有大量市场的同时，其他品牌也层出不穷，呈现出激烈的竞争态势。消费者喜欢的饮料品牌0204060
11、80可口可乐百事可乐汇源果汁露露统一鲜橙雪碧农夫山泉康师傅茶饮哇哈哈饮料营养快线其他消费者喜欢的饮料品牌总消费者喜欢的饮料品牌女消费者喜欢的饮料品牌男0 待添加的隐藏文字内容3从上图的数据中我们可以看出营养快线、康师傅茶饮和汇源果汁三种饮料在我校大学生群体中的市场占有率最高，而统一鲜橙多、可口可乐、百事可乐和雪碧在大学生市场中也有较强影响。这些一方面说明这些品牌在大学生中的忠诚度较高，另一方面也体现出大学生的消费习惯比较相近。而从营养快线、汇源果汁、百事可乐及可口可乐中男女比例的较大差异可以看出男女生消费习惯的不同。男生多喜欢碳酸饮料等口味相对较重的饮料，而女生则喜欢果汁和奶饮料等口味较轻的饮
12、料。另外，从康师傅茶饮中男女生消费差异较小可以看出男女生在茶饮料消费上具有一致性。这组数据基本反映了各大品牌在大学生饮料消费者心目中的地位，也是全国大学生饮料消费市场的一个缩影，并没有哪个品牌在自己的领域内处于垄断地位，市场是一种群雄并起的现状，这为新的饮料产品的进入提供了机遇，也说明各大品牌都不能掉以轻心，品牌间的竞争及激烈又十分复杂。四、消费者分析1.总体分析1.1大学生月生活费水平分析 调查数据显示：近85%的大学生月生活费水平在300元以上，同时又有超过43%的大学生月生活费在500元以上，说明大学生总体生活和消费水平良好，且大学生除了在生活必需品消费以外，在其他方面的消费也很活跃，这
13、也为大学生饮料消费市场的繁荣提供了必要的基础条件. 大学生喝饮料的频率020406080100几乎不喝多天一瓶一天一瓶一天多瓶其他消费者喝饮料的频率男消费者喝饮料的频率女消费者喝饮料的频率总体从上图可以看出，几乎不喝饮料的人数量较少，而选择多天一瓶的消费者数量较大，这也印证了上题对于大学生附加消费水平的分析，而且同时也反映出大学生对于饮料的需求已经很大，大学生饮料消费市场前景良好。随着居民生活水平的逐步提高，折线的最高点会逐渐右移，这也说明饮料消费市场发展潜力巨大。1.3消费者的喜好分析题目选项果蔬饮料碳酸饮料茶饮料包装饮料功能饮料咖啡饮料含乳饮料酒精饮料春季43(48.9%)13(14.8%
14、)10(11.4%)4(4.5%)4(4.5%)2(2.3%)12(13.6%)0(0%)夏季7(8%)33(37.5%)34(38.6%)3(3.4%)3(3.4%)2(2.3%)4(4.5%)2(2.3%)秋季12(13.6%)10(11.4%)32(36.4%)18(20.5%)5(5.7%)0(0%)11(12.5%)0(0%)冬季7(8%)13(14.8%)20(22.7%)18(20.5%)8(9.1%)4(4.5%)14(15.9%)4(4.5%)表中数据清晰地描述了大学生对各种类型的饮料及不同季节的大学生对不同种类型的饮料的喜好，我们可以清楚的看到，果汁饮料、奶饮料和茶饮料受到消费者的广泛喜爱，而
