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1、服装品牌牌营销传传播体系系研究摘 要要】只有有通过多多种适用用的营销销手段，才才能实现现营销信信息传播播的有效效性并产产生巨大大的销售售影响。“哈利.比蒂”(hibbittte)童童装品牌牌是在服服装市场场竞争已已非常激激烈的220033年3月月才引进进国内的的，因此此，对该该品牌营营销传播播体系的的研究是非非常有意意义和价价值的。论文通过过问卷调调查法、量量表法、归归纳法、描描述统计计法及既既有统计计资料分分析法等等研究方法法和工具具对“哈哈利.比比蒂”(hibbittte)童童装品牌牌旧有的的营销传传播体系系进行剖剖析，重重新设计计了新的的营销传传播体系系，接着着对新的的营销传传播体系系运
2、行情情况进行行了全面面的验证证和评估估，反映映出营销销传播体体系研究究的重要要性。论文先交交代了研研究营销销传播体体系的背背景、问问题及目目的，从从营销传传播的基基本理论论出发，综综述了中中外著名名学者关关于营销销传播研研究的理理论文献献，然后后对“哈哈利.比比蒂”(hibbittte)童童装品牌牌实证进进行分析析，接着着用详实实的数据据和实例例说明了了研究的的结果：适用的的营销传传播手段段能够实实现营销销信息传传播的有有效性并并产生巨巨大的销销售影响响。还在在研究结结果的基基础上推推出了研研究的结结论：适适用的营营销传播播手段，是是实现营营销信息息传播的的有效性性并产生生巨大的的销售影影响的
3、重重要前提提、条件件、手段段和保证证。最后后根据研研究结论论提出了了研究的的建议：从研究究的问题题展开到到一开始始就涉及及的消费费者心理理学学科科领域作作更深入入的研究究。第一章 绪论1.1.问题的的背景现代市场场营销的的实践表表明：一一个企业业开发出出好的产产品，并并不能代代表该企企业在市市场上的的成功。如如果企业业不能和和顾客进进行有效效沟通，把把商品的的有关信信息传递递给顾客客，激起起顾客的的购买欲欲望，企企业同样样会面临临失败的的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的
4、服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。1.2.研究的的问题企业要想想引导顾顾客选购购自己的的产品，只只有借助助营销传传播策略略来激发发顾客的的购买欲欲望，才才能达到到加强其其销售力力度，以以此来扩扩大利润润的目的的，也就就是说只只有通过过多种适适用的营销手手段，才才能实现现营销信信息传播播的有效效性并产产生巨大大的销售售影响。1.3.研究的的目的和和
5、意义希望通过过对有效效的营销销传播的的研究，更更多地借借鉴国际际知名服服饰业服服装品牌牌先进的的营销传传播理论论与推广广经验，促促使国内内同行业业营销传传播理论论研究水水平的提提高及加加快服装装品牌的的推广；希望对对我国同同行业的的企业特特别是对对本人目目前所就就职的企企业有所所作为；还希望望对我国国同行业业的从业业人员的的营销传传播工作作能起指指导及借借鉴的作作用。第二章 文献综述述2.1. 研究究的范围围和理论论范畴本课题是是研究怎怎样开发发有效营营销传播播的问题题,即研研究“只只有通过过多种适适用的营营销手段段，才能能实现营营销信息息传播的的有效性性并产生生巨大的的销售影影响”的的问题。
6、论论文从四四个方面面进行研研究：11.怎样样确定好好传播目目标与传传播目的的。2.怎样设设计好信信息并选选择好传传播渠道道。3.怎样做做好促销销预算与与促销组组合。44.怎样样做好成成果衡量量及管理理与协调调。本课题研研究的理理论范畴畴为传播播目标与与目的、设设计信息息并选择择传播渠渠道、促促销预算算与促销销组合、成成果衡量量和管理理与协调调等四个个方面的的理论。2.2. 文献献综述自19880年首首先在美美国西北北大学梅梅蒂学院院提出整整合传播播概念以以来，经经历了多多年的发发展，逐逐步形成成了比较较规范严严谨的营营销传播播理论体体系。营销传播播理论兴兴起于商商品经济济发达的的美国，由由D.
7、EE.舒尔尔兹教授授于19993年年提出。进进入200世纪990年代代中后期期，整合合营销传传播进入入“系统统综效”阶阶段，其其标志为为19997年科科罗拉多多大学汤汤姆.邓邓肯教授授的品品牌至尊尊-利用整整合营销销创造终终极价值值一书书的出版版。托马马斯罗罗索、罗罗纳德莱恩和和厄兰罗曼等等著名营营销专家家也都对对营销传传播理论论作了详详细的阐阐述，虽虽然几种种定义在在确定整整合的对对象上有有些差异异，但它它们都强强调改变变过去那那种在营营销策略略的制定定及营销销传播方方式的运运用上所所存在的的相互分分离而不不配合甚甚至相互互抵触的的局面，强强调将企企业可资资利用的的各种营营销传播播工具统统一
8、管理理，综合合运用，加加强协调调，以便便在消费费者心目目中树立立鲜明的的品牌形形象，提提高营销销传播活活动的效效率。现代营销销之父菲菲利普.科特勒勒（美）（220011年）的的营销传传播理论论最终形形成了比比较规范范严谨的的体系：营销信信息的传传播者必必须一开开始就要要在心中中有明确确的目标标受众并并且必须须把目标标受众推推向准备备购买阶阶段；必必须制定定一个有有效的信信息并且且必须选选择有效效的信息息传播渠渠道来传传递信息息；必须须决定总总预算或或分项预预算并且且必须选选择及组组合好促促销工具具；必须须衡量对对目标受受众的影影响并且且必须管管理和协协调整合合营销传传播的过过程。第三章 研究设
9、设计与研研究方法法3.1. 研究究设计先建立中中心论点点的假设设树(见见下图)，接着着围绕关关键假设设对营销销传播体体系四个个方面的的现状进进行分析析与评价价，然后后进行再再设计与与评估，最最后是在在研究的的结果上上推出结结论并提提出建议议。 1.只有有确定好好传播目目标与目目的, （11）营销销信息的的传播者者必须一一开始 才能实实现营销销信息传传播的有有 就要要在心目目中有明明确的目目标受众众性并产生生巨大的的销售影影响 （22）营销销信息的的传播者者必须把把目标 受众推推向准备备购买阶阶段2.只有有设计好好信息并并选择好好传播 （11）营销销信息的的传播者者必须制制定 （关键假假设） 渠
10、道道,才能能实现营营销信息息传播的的 一个有有效的信信息只有通过过多种适适用的营营 有有效性并并产生巨巨大的销销售影响响 （2）营营销信息息的传播播者必须须选择有有销手段，才才能实现现营销 效的的信息传传播渠道道来传递递信息信息传播播的有效效性并产产 （11）营销销信息的的传播者者必须决决定生巨大的的销售影影响 3.只只有做好好促销预预算与促促销组 总总预售或或分项预预算 合，才才能实现现营销信信息传播播的 （22）营销销信息的的传播者者必须选选择有效性并并产生巨巨大的销销售影响响 并组合合好促销销工具 （11）营销销信息的的传播者者必须衡衡量4.只有有做好成成果衡量量、管理理与 对目目标受众
11、众的影响响 协协调,才才能实现现营销信信息传播播的 （22）营销销信息的的传播者者必须管管理有效性并并产生巨巨大的销销售影响响 和协调调整合营营销传播播过程3.2. 研究究方法对关键假假设中的的第一个个问题用用问卷调调查法和和量表法法，对第第二个问问题用归归纳法，对对第三个个问题用用归纳法法及既有有统计资资料分析析法，对对第四个个问题用用问卷调调查法、描描述统计计法及归归纳法。第四章“哈哈利.比比蒂”(hibbittte)童童装品牌牌营销传传播体系系评价41“哈利利.比蒂蒂”(hhibiittee)童装装品牌介介绍:“哈利比蒂(hibbittte)”是是香港松松庆实业业有限公公司其中中的一个个
12、品牌。该该品牌引引进国内内时，行行业的恶恶性竞争争已非常常激烈。因因此，在在这种情情况下引引进的品品牌，将将面对着着如何进进行有效效的营销销传播，以以引导顾顾客选购购自己的的产品，使使企业在在短时间间内能在在激烈的的市场竞竞争中立立足并迅迅速发展展状大起起来的问问题。4.2.营销传传播目标标与目的的体系评评价确定目标标受众方方面:论论文采取取下列量量表来测测定目标标受众对对品牌的的熟悉程程度、对对其产品品的喜爱爱程度和和对其印印象的特特定内涵涵（20003年年6月11日）。1（对对3000位目标标受众）请请问听说说过“哈利.比蒂”(hiibittte)童装品品牌吗？从未听说说过仅仅听说说过知道
13、一点点点知道相当当数量熟知一八0（占占60%）60（占占20%）30（占占10%）10（占占3.333%）20(占占6.667%)2（对对知道或或熟悉的的1200位受众众）请问问你喜欢欢“哈利.比蒂”(hiibittte)童装品品牌的产产品吗？很不喜欢欢不怎么喜喜欢无定见较喜欢很喜欢30(占占25%)50(占占41.67)10(占占8.333%)20(占占16.67)10(占占8.333%)3（对对喜欢的的30位位受众）请请问你喜喜欢“哈利.比蒂”(hiibittte)童装品品牌产品品的理由由是什么么？颜色好款式好质量好价格合适适服务好21(占占70%)一五(占占50%)12(占占40%)6(
14、占220%)9(占330%调查结果果：品牌牌面临的的任务将将是建立立知名度度、解决决否定印印象问题题和解决决产品质质量上、价价格上和和服务上上的问题题。确定传播播目的方方面:品品牌的知知名度相相当低；给大多多数目标标受众的的印象不不太好；产品在在质量方方面、价价格方面面和服务务方面是是要解决决的主要要问题。4.3.设计信信息与选选择传播播渠道方方面评价价设计信息息方面:信息内内容很难难定出主主题；把把结论阐阐述让受受众自己己寻求结结论，并并未提出出任何问问题；信信息内容容版面上上下配色色过重，抢抢了主题题形象的的颜色。提提出的近近应效应应信息内内容太长长等。选择传播播渠道方方面: 在提倡者者渠道、专专家渠道道及社会会渠道等等方面均均未做到到位；只只在媒体体上只发发布过二二次广告告信息，从从内容可可看出
