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1、棕华欣城广广告策划划案引言本策划案基基于与四四川同致致行房地地产顾问问有限公公司（以以下简称称同致行行）进行行的有关关营销问问题的沟沟通和对对同致行行形成的的下列成成果报告告的掌握握及认同同：温江房产产项目调调查（草草稿）220055年5月编制制温江棕华华欣城项项目房地地产市场场调研及及项目定定位报告告20005年年5月编温江棕华华欣城（暂暂名）项项目工作作计划2005年5月编制温江棕华华欣城（暂暂名）项项目招商商运作计计划220055年6月编制制七力品牌力力求在了了解温江江市场环环境的基基础上，对对项目进进行充分分挖掘，创创造核心心的、有有创新意意义的、个个性的及及最具张张力的价价值，为为项
2、目的的推广提提供强势势动力。项目基本情情况地理位置描描述：温温江城南南文化路路（中段段）与柳柳城大道道交汇处处；光华华大道温温江区末末段；柳柳城公园园与柳城城宾馆正正对面。经济技术指指标：占占地面积积：一八八43（面面积单位位：平方方米，下下同），总总建筑面面积：1116333，商商业面积积：72203，车车位：880个建筑形态：建筑结结构：全全框架，整整层未隔隔断，总总楼层：5F，单单层面积积20000左右右，业态态：1-3FF商铺4-5FF小户公公寓配置：一部部观光电电梯，一一部货梯梯，中央央天井。项目营销任任务：销销售周期期9个月，达达到900%的销销售率。项目整体定定位：以以高品质质的
3、餐饮饮娱乐为为主，以以酒店式式投资型型公寓为为辅，结结合项目目地理资资源优势势，建成成温江规规模较大大、质较较高、功功能齐全全的复合合型集娱娱乐、住住宿、餐餐饮、休休闲消费费等功能能于一体体的标志志性建筑筑。第一章 基基础分析析研究市场分析宏观分析 天时、地地利、人人和我们对对温江房房地产的的认识“天时”温江是成都都缔造的的新人居居中心，“住住在温江江”使成成都市的的商业娱娱乐消费费能力逐逐步转移移，在形形成新的的物流、信信息流、客客流中心心后，将将是成都都市作为为国际性性都市的的次中心心区之一一。温江房地产产业正处处于发展展中期，土土地储备备较多，当当地政府府全面支支持房地地产的发发展，并并
4、提供良良好的投投资环境境，此乃乃“天时时”。“地利”本案有极其其优越的的经济地地理区位位。便利利的公路路衔接，将将使本案案成为卫卫星城商商业地产产中最耀耀眼的一一颗明珠珠。本案案处于进进出温江江的要道道口，“地地利”成成为本案案激活的的先机。“人和”目前温江常常住人口口32.67万万人，未未来还可可增加容容纳常住住人口228万人人。成都都市民前前来旅游游或参与与花博会会以及当当地经济济已经培培植的一一批高职职人士、白白领阶层层对休闲闲娱乐都都有一定定的要求求，而本本地恰好好缺乏素素质较高高的商业业娱乐服服务项目目。需求求和供应应的不平平衡，造造成了市市场的空空缺，这这对供需需的矛盾盾，就是是温
5、江商商业地产产发展的的“人和和”。中观分析 我们对对本项目目楼盘的的价值发发掘项目外部价价值区位优势 项目所所在宏观观区位温温江有花花博会及及“住在在温江”的的人气支支撑。环境优势 项目附附近是公公园，周周边是低低档次商商住楼，便便于品质质的树立立。交通优势 项目紧紧邻城市市主干道道，往返返成都及及临近县县市非常常便捷。项目内部价价值规划 项目目规划为为集娱乐乐、休闲闲、饮食食、健身身、购物物等为一一体的多多功能商商业楼盘盘。配套 项目目自身种种种配套套，可以以使娱乐乐不假外外求。小结：经对对项目内内外部价价值研究究发掘本本楼盘具具备的两两大特性性（项目目主题概概念）典范性 唯一性性广告推广分
6、分析微观分析 从广告告推广角角度的项项目SWWOT分分析优势小而纯的商商业楼盘盘，拒绝绝功能的的混杂。经济地理区区位优势势明显，地地处交通通要道。附近公园等等娱乐项项目可以以为招商商借势。劣势郊县大型购购物中心心的消费费习惯不不明显，招招商有难难度。距离城区较较远，商商务服务务功能不不够明显显。顶楼小户型型销售有有一定难难度，项项目功能能定位有有冲突。机遇市场蛋糕逐逐渐做大大，市场场机遇多多。投资住宅在在政策上上已有所所限制，投投资流向向商业、商商务楼盘盘。当地周末休休闲消费费能力的的逐渐扩扩大，对对民间投投资拉动动较大。挑战市场定位同同质化情情况严重重。温江地产市市场竞争争日趋激激烈，当当地
7、客户户的投资资能力已已被释放放了一段段时间。主要竞争楼楼盘：繁繁华时代代、金江江大厦、美美丽华、南南浦郡、盛盛世繁华华等。主要竞争楼楼盘广告告推广分分析推广语及推推广公司司分析美丽华财富西街 时尚前前尚繁华时代成都首座公公园式商商业广场场盛世繁华推广公司：风格堂堂推广的设计计及平面面表现能能力分析析 主力客户分分析地域来源温江本地投投资者投资类型休闲、娱乐乐（自用用）经营营投资者者终端消费温江本地客客户中金金字塔尖尖的高端端客户为为主，包包括温江江镇行政政、企事事业单位位员工（含含教师、医医生等）、较较为富裕裕的户籍籍农民、本本地私营营企业主主及个体体工商户户。辅助客户分分析地域来源成都投资者
8、者 投资类型休闲娱乐或或酒店管管理等公公司 终端消费部分成都办办公温江江居住客客户，成成都周末末来温江江休闲客客户以及及部分举举行婚礼礼等庆典典的客户户。 第二章 广广告推广广主题概述功能推广主主题围绕绕项目功功能定位位是商业业楼盘，明明确的将将信息传传递给投投资者。我我们卖的的不是住住宅、不不是商务务写字楼楼，而是是集娱乐乐、休闲闲、餐饮饮、健身身、购物物等为一一体的多多功能商商业楼盘盘。形象推广主主题围绕绕项目的的投资增增值空间间，本案案将是具具有财富富增值空空间的投投资项目目不不论是自自用还是是转租。市场推广主主题围绕绕项目差差异化的的市场定定位，将将项目与与其他竞竞争楼盘盘相比较较的优
9、势势“小而而纯”传传递给投投资者。广告语方案案我们在向谁谁做推广广？ 解解密投资资者在都都市新娱娱乐中心心的核心心需求他们需要：商业、娱娱乐、餐餐饮等一一应俱全全的主流流产品，不不仅适合合自用经经营，而而且投资资前景也也不错。他们需要：绝佳的的口岸，从从而有人人气支撑撑的快速速回报，最最终形成成的相对对低廉的的投资成成本。他们需要：从激烈烈的商业业大盘同同业竞争争中脱颖颖而出，独独立占据据不可复复制的好好口岸。我们推广的的是什么么？ 将会来来自棕华华欣城的的表现是是典范性 唯一性性即本项目是是温江商商业楼盘盘的典范范，是该该地段代代价小回回报高的的唯一选选择。这这一项目目主题概概念的支支撑论点
10、点有：最终的投资资代价比比大盘低低/拥有人人气的海海洋，而而不必同同时“淹淹没”在在商业的的海洋/适应市市场需求求的项目目功能定定位，回回报可靠靠/形成商商气快速速，有效效，转变变风格有有利（船船小好掉掉头）/不可复复制的地地段区位位，支撑撑相应商商业体量量的流动动人口数数量/与区域域整体娱娱乐定位位即相联联系又相相区别/同样地地段区域域的唯一一综合商商业盘等等等。项目推广语语方案项目主推广广语财富不打烊烊推广语释义义商业楼盘始始终需要要针对三三个端口口的人群群，一是投资者者，他们们购买后后，或出出租，或或自营。二是经营者者，他们们购买后后，将楼楼盘的项项目功能能定位实实现。上述两者明明显是存
11、存在交集集的两个个基本人人群概念念，他们们都对财财富感兴兴趣。三是最终端端的消费费者，他他们选择择到不打打烊的项目尽尽情娱乐乐。棕华欣城运运用尊重重经济规规律的商商业形态态，运用用田忌赛赛马的商商业策略略，修筑筑与都市市消费有有机结合合的，对对商业充充分理解解的，并并最终形形成活力力的，具具有“财财富”意意义的标标志性商商业楼盘盘。“不不打烊”，运运用双关关的手法法，将商商业娱乐乐24小时时不间断断和不随随黑夜降降临而停停止服务务的特性性（项目目功能定定位），与与投资者者希望的的滚滚来来不停滞滞的回报报的心理理需求（项项目形象象定位）统统一了起起来。项目推广语语备选方方案1.掘金时时代 聚富新
12、新城2.金温江江 金商业业 金口岸岸3.邻居公公园的225小时时经济4.新资本本商业特特区广告语系列列草案针对投资者者系列我有我私产产向有产阶级级进军财富就像真真理 总是掌掌握在少少数人手手里掘金时代 聚富新新城针对经营者者系列就用你的商商号铭刻刻以小搏大，才才是金钱钱本色金温江 金金商业 金口岸岸针对最终消消费者系系列新城市休闲闲主义白天不懂夜夜的美 全天候候娱乐你你温江的、成成都的、你你的我的的后花园园系列推广主主题草案案财富系列（投投放于前前期）目的：传递递项目形形象定位位诉求内容：财富，是是吸引投投资者的的第一要要素，这这里能聚聚集财富富，是本本楼盘购购买者最最关心的的问题，也也是将此
13、此楼盘的的商业投投资价值值最直接接表达出出来和与与其他楼楼盘功能能定位相相区别的的一点。不打烊系列列（投放放于后期期）目的：项目目的功能能定位和和项目最最终消费费者的吸吸引。诉求内容：将最终终消费者者所能带带来的人人起，转转化为能能被投资资者接受受的商气气的预期期，以便便继续扩扩大招商商的战果果。广告风格拟拟订诉求方式以理性的对对财富追追求的诉诉求，结结合感性性的煽动动语言，将将项目传传递营销销战线的的最前端端。平面风格贴身紧逼竞竞争项目目，着力力塑造项项目独特特气质，建建议如：1.构图的的简洁和和整体的的平稳2.色彩要要体现对对财富的的聚集但但是又不不能太落落俗套，落落入拜金金主义，因因此应
14、当当运用清清新的色色彩表现现风格。3.元素运运用尽量量要以突突出项目目的主要要特点，并并且保持持一定的的连贯性性。4.建议使使用招贴贴式平面面设计格格式，即即用占主主导地位位的项目目效果模模拟图占占据整个个广告版版的600700%的空空间，最最佳效果果为822%。5.保证项项目基本本信息（开开发商、项项目地址址或区位位及销售售x）等出出现在每每一个有有效广告告平面。广告文案风风格配合前述“务务实”风风格，拟拟订以下下方针：1.主标题题风格的的确定吸引注意式式： 财财富生产产不打烊烊？ 如如何创造造最大的的财富生生产力？标题口号式式： 财财富一夜夜兑现 一一夜财富富，全天天享受标题利益式式： 无无论时间间怎么变变，财富富增长不不离城 一一同感受受消费热热力标题命令式式： 来来！与人人气亲密密接触2.副标题题风格的的确定具体的阐释释项目所所能带来来的利益益点，或或者直接接将项目目推广语语借鉴使使用。3.正文风风格充分运用修修辞的技技巧，介介绍项目目的优势势和利益益切入点点；解决决向投资资者推销销的距离离感觉。特特别在软软文的规规划上，一一定要将将我们的的优势发发挥并适适当的挑挑战大盘盘的语言言风格和和内容。第三章 各各阶段广广告推广广策略开盘筹备期期1、诉求重重点：传传递项目目形象定定位新资
