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1、浙江经贸职业技术学院毕业论文(设计)毕 业 论 文（设计）题 目 大众汽车销售技巧和促销手段分析 指导老师 专业班级 汽车技术服务与营销20093 姓 名 学 号 20097045305 2010 年 6 月 1日 摘要：本文首先简单介绍了绍兴合兴汽车销售有限公司的历史。然后讲解了一下上海大众4S店汽车的销售过程和促销手段以及销售过程中要注意的事项。接下来讲解了3 种特别的技巧，可以将客户的反对意见转化为上海大众的卖点。最后讲了2 个我在销售过程中遇到的实例。 关键字：上海大众； 销售流程； 技巧； 案例分析 2011年1月，我在绍兴E网看到绍兴合兴汽车有限公司的招聘信息，于是去面试销售顾问的
2、岗位，获得了宝贵的实习经验机会。在绍兴合兴工作的几个月里面，我勤勤恳恳的学习工作，积累了很多工作经验，慢慢的发掘出了自己在营销方面的潜力，学习到了很多销售方面的经验技巧，为将来的工作打下了坚实的基础。1 概述 1 1.1 绍兴合兴汽车销售有限公司简介11.2 绍兴合兴汽车销售有限公司所售车型介绍 22 大众汽车销售流程 32.1 客户到店接待32.2 需求分析32.3 产品展示52.4 试乘试驾62.5 交易洽谈92.6 付款服务交易达成92.7 车辆说明及交付92.8 成交客户管理113 上海大众汽车销售技巧 113.1 如何区别对待客户123.2 将客户的反对意见转化为我们的卖点12 4
3、促销手段案例分析 134.1 案例一:用数据说话，不如用实际行动证实134.2 案例二：体验式销售14结束语 16参考文献 171 概述1.1 绍兴合兴汽车销售有限公司简介绍兴合兴大众始建于1992年5月份，2006年3月正式获得了上海大众品牌绍兴区域销售、服务的授权，并与2010年3月开始启动投资超过500万元大众新店建设。公司总投资1000万元，占地面积10648，建筑面积6171（其中厂房和车间共4606），整车销售展示区约1565，客户休息区和接待室分别为200，停车场4000。公司位于柯桥万达广场旁，交通便捷，离绍兴市区和杭甬高速柯桥道口都十分便捷。公司目前拥有PASSAT新领域、波
4、罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观、桑塔纳、桑塔纳志俊等6大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。我们提供VW全线产品的汽车销售、以及原厂配件、售后服务、信息反馈等服务。公司实施德国大众公司AUDIT II标准和中国ISO9001：2008标准，并通过联合认证。严格按照上海大众管理标准，遵循市场发展规律，科学经营管理企业，绍兴合兴大众将秉承全新服务理念，以“追求卓越，永争第一”的精神，引领行业发展，成为绍兴地区全新大众4S店形象店。1.2 绍兴合兴汽车销售有限公司所售车型介绍 1、帕萨特新领驭：国内中型车的大哥大，外观沉稳，内饰年轻，市场保有量高。市场售价：16.9
5、830.38 万。 2、朗逸：上海大众在 A 级车市场上的战略车型，外形、配置、空间，同级较高水平。有小帕萨特的美誉。市场售价：11.2816.28 万。 3、POLO：最先进的小型车，坚固的“小坦克”。目前在售的有两厢的POLO 劲情，三厢的 POLO 劲取，还有运动款的 CrossPOLO。市场售价：7.9811.80 万。 4、途观：德国大众途欢的国产版本，国产后还能保证与进口车相同的品质。拥有充沛的动力，扎实的底盘。上市2 个月，市场反应良好。市场售价：19.98 30.98 万。 5、途安：MVP 市场的主力军，制造工艺的典范，先进技术的结合。新途安更是在人性化、实用性方面力求新意。
6、市场售价：14.9819.78 万。 6、桑塔纳：小城市和县城的首选用车。空间宽敞，养护费用便宜。目前在售的有 2 款，桑塔纳景畅型（俗称普桑）和桑塔纳志俊。市场售价：6.48-12.48 万。第14页2 大众汽车销售流程 现在新车的零售流程主要包括：潜在客户管理，客户接待和需求分析，产品展示及试乘试驾，交易洽谈（发动机和配置等级选择，各配置等级的具体内容，颜色选择，库存可供，可接受的交付时间，价格政策解释和协商，打印和解释交易合同），付款服务和交易达成，交付信息沟通，车辆说明及交付，成功客户管理售后服务核心流程。2.1客户到店接待 客户到店，由大门迎宾保安向客户致敬，并上前询问：“女士/先生
7、，您是来看新车的还是做维修保养的。”若客户是来做维修保养的，迎宾保安将客户引领至维修保养接待处。若客户是来看新车的，迎宾保安将客户引领至停车场。然后上前为客户打开车门，并带客户至前台接待。 前台接待上前迎接：“女士/先生，您好，您是第一次来店还是有以前接待过您的销售顾问？”若是第一次来店，前台接待给这位客户介绍一个销售顾问，为客户提供专业的导购服务。若客户已经有熟悉的销售顾问，前台接待打电话至销售顾问办公室，通知销售顾问出来接待客户。对于第一次到店的新客户，销售顾问往往要进行需求分析确定其购买目的。2.2 需求分析 从客户的言谈中，可能难以充分了解其目的，因此要观察他们的非语言表达。如果有无法
8、立即回答的问题时请充分利用销售系统（查询库存，比较竞争对手的产品，查阅所有重要文书）。用语规范：“女士/先生，您这次来是想大概了解一下，看看哪辆车比较适合您，还是已经有喜欢的车型，想了解一下具体的购车方案呢？”“您是第一次买车，还是换一辆车？” 在这一阶段，首先对客户需求进行仔细分析。可以对客户提出如下问题：“好，那么我想先了解一下您的车辆使用情况.”（在随后的讨论中，把以下问题包括在内）。 1、目前的车，年龄，用途，以及下一辆车的计划用途。 2、喜好车型的颜色，对车辆的何种性能最为关注，驾龄。 3、车辆是供私用还是商用。 4、家庭人数及在使用上的需求。 5、其车辆每年大概行驶多少公里以及经常
9、行驶路线。 6、其买车和交付车辆的期望时间。 、相关问题以判定驾驶的喜好倾向（舒适，运动，安全，经济）以及最适合的车型。 8、预算范围。 9、会有多少人坐车，大部分时间谁驾驶。 10、问其对新车的具体期望（较大或较小，手动或自动）。 11、有哪些顾虑或希望避免的地方。 确保需求分析是一次轻松的谈话，而不是机械的问卷调查。需求分析同时也是同客户建立私人关系的机会，因为客户在回答问题时很有可能谈到自己的个人生活。打印出需求分析表，并且在整个销售过程中携带，如果客户提出有其他偏好，随时追加上去。使用需求分析法进行需求分析，分析结果就能以电子形式储存。此外，销售系统还便于查询，如库存等，确定客户是否愿
10、意做二手置换，如果有意向，为客户介绍车辆评估事项。此外，在与客户交流的过程中要反复确认对客户需求的理解。 行动规范：总结客户发热需求，并向他们推荐适合的车型。用语规范：“好，我总结和确定一下，您所需要的车型是.您看我理解的是否正确？有什么补充没有？”行动规范：如果另一款车比客户初期想买的那辆更符合客户所谈的需求，建议客户同时看一下两部车。用语规范：“好的，我会带您去看一下帕萨特-新领驭，另外，结合您的需要，我建议您一会儿也看一下朗逸。” 行动规范：之后说明大体的看车流程，并取得客户的同意。用语规范：“.女士/先生，如果您愿意的话，我们去看一下车。”注意事项：进行客户需求分析时，切勿匆忙仓促，但
11、也切勿占用过多时间。建议在10 到15分钟之内完成。 在和客户交谈的过程中，要很自然的引导客户走向展车 行动规范：引到客户走向展车的同时就开始介绍那款车型的规格，保持双方继续交往，避免走路时冷场的僵局。 用语规范：“请您跟我来，这边请。现在我将给您展示一下我们的这款车。” 注意事项：迅速拿到将要向客户展示的展车钥匙。 2.3 产品展示产品展示通常是指向客户进行详细的产品展示，包括规格，产品的款式颜色等所有产品详细的信息。让顾客在看到产品，同时对产品的每一个信息都有一定的了解。在汽车销售中我们一般采用“六方位绕车法”对产品进行展示。下面对六方位绕车法的过程进行简单的阐述。 “六方位绕车介绍法”是
12、指汽车销售人员在向客户介绍汽车的过程中，销售人员围绕汽车的左前方、驾驶座侧、后方、内部、乘客侧、发动机舱六个方位展示汽车。六方位具体内容如下： 1、左前方：风阻系数，大灯，车身尺寸，大众标志，保险杠，轮毂，轴距， 后视镜，制造工艺，车身颜色，外形，液压支撑。 前端介绍： 介绍车辆的基本情况。讲解展示的车辆。突出主要设计元素。描述照明和转向灯光。系统特征。展示与他希望的车型在配置上的差别，站在离展示车一定距离的位置，让客户能够对展示车辆整体外观有感性的认识。 2、驾驶座侧：方向盘，电动窗，中控门锁，安全带，座椅，防盗系统，离合器。前排座椅介绍：演示进入前排座椅的便利性。演示座椅方向盘及后视镜的调
13、节以达到理想舒适的驾驶位置。演示与驾驶相关的功能和特征。演示相关娱乐系统的功能。 打开前车门，邀请客户坐在驾驶位。调整座椅，方向盘，后视镜。关上车门，走到车的前端，这样客户可以看到你。随后坐到副驾驶的位置，介绍与驾驶有关的功能配置及娱乐系统，打开这些系统，介绍仪表盘，整个车内情况。 根据需求分析，按客户具体需求展示车辆配置。 3、后方：天线，刹车灯，尾灯，行李箱空间，液压支撑。 后端介绍：突出主要设计元素。展示后备箱易于开启及取放物品。突出后备箱体积和空间布局的灵活度。展示后排座椅折叠后，增加后备箱的容积。 4、 内部：仪表盘，安全气囊，空调，内饰，音响，内后视镜（方向盘），头枕，内部空间。 副驾驶席后排座椅介绍:展示进入后排座椅的便利性。突出宽敞的腿部和头部空间。演示如何使用副手和杯托。解释头枕调节和座椅安全带的功能。 打开后门，请客户到车内试乘。（车内照明灯，加热和通风系统）保证前排座椅是按照普通驾驶员的身材设置的。如果前排座椅太靠后，会影响后排空间的介绍；反之，前排座椅太靠前也会影响客户进入前排。 5、乘客侧：车身结构，车身材料，车门，刹车系统，悬挂系统，轮胎，油箱。 侧线介绍： 突出主要设计元素，包括车轮。说明隐藏的
