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1、“*”项目营销策划案前言：本次策划主要在于对“*”项目的营销推广进行整体、系统的超前决策，是营销策划与销售技巧的高度结合。对该项目我们公司通过市场调研、决策分析、营销策划技巧与代理的经验做出本次策划案，使本项目能够在重新进行推广与形象塑造达到较高的层次，使本项目在聊城地区具有新、特、档次高的全新尊贵商务区形象。本项目主要操作是通过前期的招商方式推动项目人气、人流，推出一个新的商务概念来引起市场反应，最终达到入住企业、店铺经营旺盛繁荣的景象；在此基础上进行“产权式”销售达到回笼资金，树立精诚地产创造精品的企业形象。只有通过此方式，才能达到项目销售的最大利润化，若第一时间就推出市场进行销售，在销售
2、价格上是无法达到一个高水平的，项目销售也将受到市场强硬阻碍。所以，在整个销售过程中，最关键的就是招商是否成功，本策划案主要重点是对于招商的策划，而后具体进行销售执行案的策划。 目 录第一章 营销推广策划一、区域市场动态分析二、项目SWOT矩阵分析三、卖点荟萃与卖点塑造四、项目目标客户群定位分析五、项目整体运作思路制定六、项目形象定位与包装七、价格定位与策略八、广告策略九、媒介策略十、公关活动策划十一、推广费用计划第二章 项目销售策划一、销售策略二、销售执行（简）第一章 营销推广策划一、区域市场动态分析1、*城商业房地产市场总体供求现状分析（1）*城市区商业格局现状以建设中的中心人民广场为商业核
3、心商圈：该商圈是聊城市的传统商业中心，再加上城市广场和新东方广场、建工大厦、聊百集团商务大厦等大型综合性项目的开工建设，使该商圈的核心地位更加巩固；南部商圈：以闸口为中心自利民路沿柳园路向南延伸。商圈内有铁塔商场、运河商城、龙山副食批发商城等传统商业设施，昆仑超市、聊百商厦、多乐多超市的相继进入为本商圈注入新的商业活力，再加上新建的新时代城市广场商业街及威尼斯购物公园，将有效的改善传统商圈的整体营商环境；北部商圈：沿汽车站和香江大市场一线向外扩展。主要有香江大市场、北顺建材市场、五金市场、鸿顺新天地等，主要以物流批发为主，辐射力强，人员流动量大。（2）总体商业市场现状统计表项 目地理位置经营规
4、模业态档次功能分布经营状况金鼎商厦柳园路东昌路交口56000中高档1层：化妆品、首饰、工艺品 2层：男式服装3层：女装及用品4层：男装领带皮包等5层：针织、床上用品、办公用6层：餐饮地下华联超市品牌经营为主，商业氛围浓厚 百大三联柳园路东昌路交口约18700家电手机家具，中高档1层：手机、小电器；2层：家电、灯具；3层：视听音响、办公健身、电脑；错层：家具位于市中心，商业氛围浓烈，经营良好百姓购物城东昌西路北人民广场西1200中档零售1层：食品、日用品、化装品2层：服装品牌服饰、宾馆经营为主，专卖店，较繁荣新时代广场闸口十字路口42000中档零售超市、精品服饰、电脑、KTV娱乐、电动车电脑科技
5、产品，经营情况较好昆仑超市城区6家连锁店，扩张中16000平价社区服务超市食品、洗化用品、日用品各店销售情况良好香江大市场建设西路西段路北80万8000商户，多专业市场组合综合批发兼零售服装、针织、鞋类，一期目前入住率约在80左右区域性最大批发市场功能未充分体现。主要以批发为主，经营情况较好铁塔商城利民西路健康路1985年建成，19万14处市场组合 低档批发零售服装、小商品、家电、布料、塑料、箱包、文体、家具等摊贩多，人车流旺女人街柳园南路西前许路东段24 左右临街铺，约70户，规模小中档女装零售为主服装、饰品、鞋类、美容洗头、超市、摄影品牌服饰美容批发经营为主，专卖店，较繁荣电子商城柳园南路
6、东，剧院对过28000，最大最早计算机专业市场1层：手机零售；2层：电脑和软件零售、维修；3层以上培训办公机构批发，家具，服饰，较繁荣龙山副食批发城柳园南路西14500， 酒、糖、茶、副食类批发一层营业，二层办公、住宿；中心区为轻型钢盖市场商业气氛一般鲁西商厦柳园路、东昌路交口7000中档百货零售业态商业气氛一般2、“*”项目周边竞争项目调查分析(1)威尼斯购物公园位于利民西路与古老的铁塔商圈为邻，由聊城重阳房地产开发公司开发。形象定位：购物天堂，百姓乐园。A、总体规划；总占地面积27906.5平方米，总建筑面积52633.5平方米，上下四层，负一层为超市、停车场；首层为国内国际知名服装区，二
7、、三层为流行时装、电子产品；B、功能配套：集购物、娱乐、休闲、饮食、观光、旅游于一体。目标客户群：大型超市、国内国际服装品牌、大型餐饮连锁店等等。 推广策略：A、产品策略：商铺面积从30200平方米不等，以双首层、主题水景、景观中庭、运河步行街、灯火工程、大型停车为展示点；B、价格策略：二、三层联体，可租可售，最高售价格12000元/平方米，租价2000-10000元/月不等。 C、推广策略：以“购物天堂、百姓乐园”为口号宣传。(2)铁塔商场位于利民西路，由聊城当代房地产开发公司开发，1985年建成，是聊城第一商业中心。形象定位：购物中心，服装、小商品批发市场。A、总体规划：总占地面积近300
8、亩，建设了多栋商业市场建筑面积多达20万平方米，由14处市场组合而成；B、功能配套：在健康路与利民西路交叉口两侧，东面主要是服装批发市场，服装集散市场；西面是小商品批发市场；目标客户群：主要从事服装、小商品批发或销售的小型经营户，同时也吸引了几个大型的超市入驻；推广策略：由于本项目建设很早，基本没什么大型的推广方式，当时建设本项目，属于聊城市场空白，是整合了市场资源，销售很快。(3)家美风尚位于健康路柳园路之间，利民西路北面，由聊城华港房地产开发有限公司，由北京金宝鸿策划。形象定位：家居广场；A、总体规划：规划建设一条商业街模式，采用组团及直线式的布局，多面临街。可容纳250家商户入住，地上两
9、层，面积为100120平方米之间；B、功能配套：主要是靠周边现有物业配套，银行、邮局、超市、停车场、学校、医疗等配套完善。目标客户群：主要是经营家居的商户，但实行的销售政策主要是针对投资型客户群体； 推广策略：首先开盘主要是采用家美风尚大型有奖促销活动，看房即可进行抽奖的方式，引起了市场的高度关注，从而达到了宣传效果，并且目前的知名度较高。 (4)女人街地处柳园南路西，前许路东段。建筑面积约2000平方米，基本都是24 左右临街铺，约70户。规模小，中档女装零售为主服装、饰品、鞋类、美容洗头、超市、摄影品牌服饰美容批发经营为主，专卖店，较繁荣。(5)聊百商务大厦地处聊城心脏，位于东昌路、柳园路
10、中心，西邻市人民政府，东靠鲁西商厦，与筹建中的人民广场对望。形象定位形象定位为水城地王，地标建筑。以宣传单页和沙盘的形式配合楼盘的销售。A、总体规划：建筑面积3万平方米，共计16层；B、功能配套：办公所需商务配套设施完备，高速电梯以提高工作效率，地面贴高档瓷砖，墙面刷仿瓷。目标客户群现代公司、事务所以及驻聊机构、投资客。推广策略A、产品策略：107150平方米面积不等，设施设备齐全，投资可包租；B、价格策略：均价3700元/平方米左右，一次性付清打9.3折，按揭9.5折。有一次性付清、银行按揭和分期三种付款方式；C、策略：以优越的地理位置+投资优势为主要的宣传主题；D、现场配合：售楼处布置一般
11、，售楼人员着装不统一，但专业性强。3、市场分析与结论*城市近几年来商业开发量十分之大，五星购物广场、人民广场、香江市场、水城中街、威尼斯购物公园等一些大型商业物业开发，开发面积达到150万平方米之多，已经供大于求了，众多的房地产商业物业处于空置状态；招商方面也处于困境，如威尼斯购物公园、人民广场都有大量的空置商业。同时，大量的临街商业开发，也是对大型商业物业一种威胁。聊城市商业物业处于供大于求，超饱和状态，各房地产开发企业也采用各种手段进行销售、招商方面的激烈竞争。二、项目SWOT矩阵分析1、项目优势分析（S）项目建筑形态。建筑采用古式建筑，外体面色彩、造型都相对特殊，建筑容积率低，建筑环境良
12、好；绕运河而建，空气、绿化等都属于生态型； 项目位置：*位于铁塔商业、威尼斯商业经济圈，城市商业副中心位置。2、项目劣势分析（W）项目已基本建设完成，但由于前期宣传、销售不力，给市场的印象不好，市场对其知名度、美誉度不够；项目位于“铁塔商圈”范围内，但处于商圈边缘地带，人气及人流不够，并面临威尼斯购物公园、女人街、铁塔商场、家美风尚等周边商业物业的激烈竞争；项目物业单套建筑面积大，总房款高，针对普通市场商业经营户而言是无法承受的，购买力有限；项目交通制约：由于本项目是紧邻运河而建设，门前道路是单行道，严重影响人流。3、项目机会点分析（O）位于聊城经济大发展时代，随着经济的发展，工业与第三产业的
13、进一步发展，外地企业、本地新兴企业、服务产业等入驻聊城，必将对聊城的商业物业提供市场；如项目定位准确，寻找市场空白进行宣传与塑造项目形象，做好投资回报方案，必将引起市场注意，促进销售；市场对人性化、生态化办公模式的需求。4、项目威胁及困难点分析（T）前期对外形象塑造方面。前期形象塑造主要定位于商业经营，但由于前期招商或销售不力，市场对本项目的看法基本都属于尾盘、无投资回报的盘，对此，容易使客户群产生先入为主的不良好的项目形象；重新塑造新兴物业业态方面。重新定位市场，并本次定位市场客户群完全进行了大变化，转变太大；而且，“商务别墅”这个新兴的物业状态对于聊城当地企业、经营法人等都是第一次接触。“
14、商务别墅”这样的生态型办公环境在聊城一般企业而言，是企业公司领导都不愿意进行投资的。总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能够达到目的。三、卖点荟萃与卖点塑造 1、卖点荟萃 建筑风格：本项目建筑风格采用了仿古建筑，外立面是以白色为主，顶采用青灰瓦，四面都有窗户，通风好，光照好；地理位置：位于商业副中心，由铁塔商场、威尼斯购物公园、女人街、多乐多超市、保龙仓超市、华联商场等商业构成的商业圈，形成了聊城市区副商业中心位置；生态环境：紧邻运河，运河两岸绿化带；升值潜力：地段优势，区域位置；投资回报高：入住将是有经济实力的企业公司，能够保证投资回报得到实现，并属于长期性的，回报率稳定性。 2、卖点塑造与挖掘 通过对项目的重新包装与宣传，最终使项目有一个新、特、档次高的物业形象商务别墅。（后续的形象定位详细解释） 高档商务物业；尊贵企业，健康办公；商机、合作伙伴就在身边企业经营的产业链。四、项目目标客户群定位分析1、聊城经济发展状况分析经济结构得到优化。一、二、三产业比例为20.3：54.9：24.8，二、三产业的比重比上年提高1.8个百分点。工业增加值占GDP的比重达到46.6%，比上年提高3.6个百分点，其中制造业增加值占GDP的比重达到44.2%，比上年提高6.7个百分点，全市的工业化进程明显加快。消费环境继续改善，消费结构升级步伐加快。政府通过加强城市基础设施建设、不断改
