消费者决策风格各因子解释说明

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1、因素一，娱乐导向。该因子表示消费者在消费决策风格中表现出的是娱乐- 享受维度。在此维度得分高，说明消费者在平时消费中比较注重购物过程、产品 的娱乐性与享受。他们购物时会考虑所在的场所、产品能够让自己快乐，让自己 觉得享受而得到放松。这种类型的消费者平时可能会把消费活动当成是某一周里 必干的活动，因为他们消费的目的是得到快乐、放松，所以他们在消费的场所最 注重的是娱乐性和享受性。我们也可以知道，享受快乐是一个体验过程，在寻找 或享受快乐的同时，此类型的消费者是不会赶时间追求这些，而是耐心的寻找、 体验。 因素二，新奇-流行导向。该因子表示消费者在消费决策风格中表现出的是22 新奇-流行维度。在此

2、维度得分高，说明消费者在平时的消费中注重产品的时尚 性，但是这种时尚性是与新奇性相结合的。单纯的时尚可能不会引起他们的兴趣， 他们更愿意接触新概念的流行产品，这对他们的吸引力是巨大的。这种消费风格 是比较独特的，甚至说是小众的，他们的消费理念可能也会与大众有所区别，他 们会注重个性化。在流行中新奇的产品设计，并非是大众化设计的，是有独特个 性的，此风格的消费者喜欢接触新风格、新事物，他们为了满足自己会不段尝试 各种流行款式，来满足自己新奇感。新奇-流行导向的消费者会关注时尚的同时， 寻找那些不同寻常、耳目一新的产品。因素三，品牌-价格导向。该因子表示消费者在消费决策风格表现出的是品 牌-价格维

3、度。在此维度得分高，说明消费者在平时的消费中注重产品的品牌， 并且愿意花钱买品牌产品。从这个维度的题项可以看到，在原量表中的“价格” 因素的题项出现在“品牌”的维度上，形成了一个新的维度。在我们的现实生活 中，价格确实是一个很重要的因素，在早几十年，中国经济还不发达的时候，价 格可能是影响消费者购买的核心因素，但是随着经济的发展，消费观念发生了很 大的变化，价格还是消费者需要考虑的，但不是决定性因素。人们在现在的购物 过程中会把价格和其他因素结合起来。对于本维度，人们在消费的时候，会选择 购买品牌产品，但是他们也愿意出高价钱去买这些品牌产品，他们会认为越好的 品牌产品，它的价格值这个钱，把价格

4、与品牌结合起来考虑。如果除了价格因素 的其他因素不满足消费者要求的需求，就算价格越低，消费者可能也不会愿意购 买。品牌-价格消费维度也很好的阐述了消费者的一个消费观念的转变。 因素四，困惑-从众导向。该因子表示消费者在消费者决策风格表现出的是 困惑-从众维度。在此维度得分高，说明消费者在平时的消费中会受到很多方面 的信息而难以做出抉择，但他们会参考商品的销售，从而考虑其他消费者的选择。 此维度的消费者在进行消费时，因为接触到的信息太多，不确定去逛哪一个商店、 购买哪一个品牌，这在实际生活中也确实出现过，大量的宣传信息导致我们很难 去选择，此类型的消费者在困惑的时候，会参考各品牌的产品销售量，会

5、参考其 他消费者的消费经验，从而去做选择，购买需要的品牌产品，以此来解决自己的 困惑。这也可以在消费过程中出现困惑时，做出从众行为。 因素五，冲动导向。该因子表示消费者在消费决策风格表现出的是冲动维度。 在此维度得分高，说明消费者在平时的消费中会表现出冲动的倾向。此类型的消 费者在消费前，消费过程中的无计划性，消费结束后都有不同程度后悔感，这是 他们的典型特征。这些消费者可能也会表现出情绪化，易受购买环境的影响而做 出冲动购物的行为。在Sproles and Kendall编写的量表“Impulsive”维度下 的题项“我不会认真地关注花了多少钱”并没有在本研究中出现。原因可能是此 题项并不符

6、合中国大学生的消费观念和能力，中国的大学生的生活费大部分还是来自父母 而且中国传统的消费观念，也让大学生在消费时考虑花了多少钱、怎 么样花才值，符合中国大学生消费的特点。 因素六，习惯-品牌忠诚导向。该因子表示消费者在消费决策风格表现出的 是习惯-品牌忠诚维度。在此维度得分高，说明消费者在平时的消费中去同一些 商店购物、购买的产品也是变化不大，表现出一定的忠诚度。他们在自己喜欢的 产品上会反复购买。在此类型的消费者还可能是因为经常到某商店购物或购买某 一物品形成习惯，不一定是喜欢此物品，只是在平常的消费中养成的习惯，而表 现出习惯-品牌忠诚倾向。他们对品牌的忠诚度是比较高的，不会随意改变自己

7、的喜欢的品牌和购买习惯，他们有自己喜欢的商店和产品品牌。 因素七，购买期望导向。该因子表示消费者在消费决策风格表现出的是购买 期望维度。此维度是 Sproles and Kendall 编写的量表八个维度中没有出现过的， 它是一个新的维度“购买期望”。此维度表现出的是消费者在购物前的自身的期 望，这里的期望不是计划，而是一种平时生活中形成的稳定的观念，消费者对购 物行为的努力程度，把购物看成是一件要满足高标准的活动，也是认真对待生活 的体现，这确实也体现出了一种气质风格。这个维度得分高的消费者对生活的态 度很认真，而这种态度也渗透到消费过程中来，他们购物时会努力的挑选，对产 品的要求和期望也很

8、高。 因素八，质量导向。该因子表示消费者在消费决策风格表现出的是质量维度。 这个维度是由三个题目组成，三个题目都是来自 Sproles and Kendall 编写的量 表八个维度的第一个维度“完美-高质量导向”的题目，组成了一个新的维度。 从中国大学生消费的实际角度出发，质量是中国大学生非常注重的一个角度，大 部分大学生的经济条件一般，生活费也是来自父母，肯定希望自己买到的产品质 量是好的，也是和实际情况相符的。在此维度得分高的消费者，在消费过程中对 产品的质量非常注重，无论他们是否是对产品喜欢，只要他们购买了，一定是对 此产品的质量是放心的，也可以看出他们对产品的重视程度。在本研究中质量维 度成为一个单独的维度也是与中国大学生的现实情况相符合的。归因风格量表采用Peterson等人编制的归因风格问卷。内在一外在性主要考查倾向于外部归因还是内部归因，得分越低，越倾向 于内在，得分越高，越倾向于外在；持久暂时性主要是考查倾向于 稳定归因还是不稳定性归因，得分越低越倾向于稳定，得分越高越 倾向于不稳定；可控性不可控性倾向于考查是可控归因还是不可 控归因，得分越低，越倾向于不可控，得分越高，越倾向于可控。分 量表的Cronbach a系数在可接受的范围内，总量表的Cronbach a系 数为 0.747。