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1、关于凯旋“溜溜梅”的一点思考品牌为王 终端为本今天，市场竞争日益恶化已经被众多的企业所认可，我们仅仅通过某个方面取得成功的日子一去不复返了，如今我们面临的整体竞争，单纯通过产品质量、广告传播或是促销创新是无法取得成功了。市场对我们提出了更高的要求，我们必须在经营的各个环节都取得成绩，否则我们将难以应对激烈的竞争。这就像是一部电影，仅仅依靠一两个明星，故事的情节却缺乏深意，或是制作的水准很差，同样是难以取得成功的。我们许多企业仍然抱着以往的经营思路，期望通过一两个产品在市场上获胜，殊不知即便是胜利了也只是短暂的胜利。我们要获得持续稳定的成功必须从整体运营能力上进行提升。用终端打造“溜溜梅”休食的
2、品牌价值根据以上的一些分析，我认为对于“溜溜梅”来说，塑造品牌是第一位的，而且我们在塑造品牌的过程中需要对“溜溜梅”系列进行精准的市场定位。“溜溜梅”对于行业来说是一个新的品牌，缺乏影响力与知名度，但是未来的休闲食品市场具有很大的潜力，凉果是其中的一个重要休闲产品，只要我们拥有完善的市场推广思路，我们就能够在市场中获得突破，同时我们必须走出与一些中小企业之间的价格竞争。一凉果类休食行业相关市场情况分析；1、随着消费水平的不断提升，以及国家政策的调整，人们的休闲需求渐渐旺盛，凉果类产品消费趋势日益上扬，市场发展的前景很好；2、凉果类消费代表着一种休闲生活方式，潜在消费群体广；但随着人们消费意识的
3、提高，品牌的价值越来越重要，因此，品牌是未来市场发展的增长点，而低档产品随着价格竞争将越来越难行，最终必然跟许多低档品牌一样利润全无，因此我们要在未来的市场上取得胜利，必须强化品牌的塑造力度；3、目前市场主要集中在几大品牌手中，如“康辉”、“百味林”、“天喔”、“含羞草”等，而“展翠”、“天凤”、“佳宝”也在迅速的发展与提升，但目前具有明确定位和内涵的品牌却很少，他们仍然坚持以往的产品经营思路，专业性不强；4、目前凉果类市场的渠道相对较为单一，仍然以流通和卖场为主，对于一些直接销售的渠道却缺少开发，如酒店、休闲场所、公共出行场所等。而品牌消费往往正集中在这样一些渠道，因此我们必须加强新渠道的开
4、发力度。以上是我对凉果类休食行业的初步了解，仍然存在许多不深刻的地方，但根据以上状况，可以肯定品牌依然是休食行业的竞争之本，我们只有拥有一个强有力的品牌才能够在未来的市场竞争中获胜。二基于事实的基础上进行“溜溜梅”品牌的塑造；既然品牌是我们赢得市场的重要因素，我们就从品牌的塑造开始，我们溜溜梅产品系列具有自身的一些特征与优势是别的企业无法比拟的。品牌的塑造就从这些独具一格的优势开始。1、挖掘优势；首先通过了解，我们在产品开发方便具有很强的优势，全程由国内顶级的叶茂中策划机构整合策划，产品别具一格，体现“新、奇、趣”的产品差异化理念；其次，我们应该整合运用领导消费群的休闲文化，为什么我们不能够创
5、造一个充满趣乐的休食品牌；第三，产品是品牌的基础，我们可以更大地丰富产品线，以独特的定位支撑起品牌建设；等等。由于我对溜溜梅的认识仍然停留在感性层面上，所以许多真正的优势并没有挖掘出来。2、定位就是区隔竞争；一旦我们拥有了独特的品牌内涵，我们就可以排除竞争，因为消费者是因为我们的品牌内涵而选择我们的产品的，而不仅仅是因为价格等外在因素。同时，拥有一个清晰的定位也可以避免与其他兄弟品牌进行竞争。定位就是区隔竞争。根据我的初步了解，我觉得溜溜梅定位为中高档品牌是最好的发展，这样，我们可以避开低档品牌的价格竞争，同时拥有一定的利润空间来操作市场，更为重要的是未来的市场增长点将集中在中高档市场。一旦我
6、们确立了中高档品牌的定位，我们在终端与推广方式上进行一些品牌内涵的传播，在消费者心目中形成明确的定位，我们将赢得未来的市场，取得更快的发展。而且定位为中高档品牌，我们可以进军各个层次的市场，但是一旦我们进军中低档市场，我们必须保持品牌的高贵性，这样我们就可以做到“求高打低”，赢得更多的消费者。3、体验传播：融入消费者的生活；如何进行品牌传播是我们需要解决的最重要问题。一个再优秀的品牌如果不能够得到很好的传播将是失败的。根据行业的特征，我觉得通过媒体的传播方式不是最经济有效的，倒是终端是最为有效的传播方式。这里的终端不仅仅是所谓的卖场终端，而是指所有销售产品的地方。我认为传播集中在产品的消费终端
7、是最有效的：超市终端，我们在超市建立微型的促销展台、迷你售货车等，这样也可以迅速吸引消费者的眼球，重要的是我们要传达出我们的品牌特色。我相信如果我们坚持在许多终端这样去做，我们很快就能够将我们的新的品牌定位传播出去，赢得消费者的认同。4、化策略为执行：五个重点进行突破仅仅有品牌策略和传播方式还是远远不够的，因为我们需要的是整体性突破，没有出色的产品、完善的销售网络、重点的客户等我们的品牌仍然是纸上谈兵。因此我们必须将纸面的策略转化为执行，根据休食行业的特征，并结合以往的市场推广经验，我认为我们从以下五个方面形成一个整体的推广策略，将为我们在市场上获胜增加筹码。a、重点产品；我们已经有了标新立异
8、的产品，但我们还必须从口味、包装、推广、终端摆放、品牌延伸等多方面进行思考，使这些成为溜溜梅品牌的支撑点。一旦确立了主打产品，那么我们的市场推广的方向也就确定了，我们知道什么样的产品销售给什么样的消费者。因此，我们针对主要产品制定独特的市场推广策略，对重点客户进行培训和推广，这样我们就可以充分利用经销商的资源进行产品推广。许多企业就是不知道自身的重点产品，盲目进行市场推广，最终使得营销资源严重分散，市场推广没有重心，失败在所难免。b、重点区域；每个企业都有自己的主要市场区域，在这里进行自己的主要推广，将主要的产品和资源都集中在这些市场，并通过这些市场去影响其他的市场。同样，对于我们来说，确定重
9、点市场极其重要，但我所说的重点市场不是别人所谓的重点市场，在一些人眼里，重点市场是销量最好的市场。我不这样认为，我认为重点市场应该有三个特点：一是具有很大的发展潜力，而不是今天的销量多少；二是具有典型色彩，即我们可以通过这些市场建立样板市场，然后将在这里得到的市场经验推广到全国去；三是该市场具有一定的市场辐射力，能够影响周边城市的市场发展。一旦我们确立了这些市场，对于我们的全面发展具有极其重要的意义。c、重点渠道；销售的渠道决定着消费群体，深入市场一线的营销人员都知道，即便是超市，不同品牌的超市消费群体也是不一样的，如沃尔玛和麦德龙等等。那么，我们就必须对每个渠道进行全面系统的分析，并寻找到真
10、正适合我们发展的渠道，往往一个有效的渠道顶得上多个无效的渠道。同时，我们还得分析渠道的种类，如酒店、机场、超市等，我们需要分析那种渠道更适合我们的产品销售，并促进我们的品牌成长。d、重点客户；“二八法则”在市场中的反映始终都很明显，百分之八十的利润来自百分之二十的产品，同样百分之八十的销量来自百分之二十的客户，无论是那个企业，市场的情况总是如此。所以对于企业来说，找出这百分之二十的重点客户相当重要，这些客户不但具有销量大、渠道广、人员多的特点，他们还具有一定的影响力，一个新产品在他们手中推广成功其他客户将主动选择。同样一旦他们拥护新的品牌主张，我们的品牌推广便成功一半。可以说，重点客户是我们稳
11、定发展的基础，也是我们共同发展的伙伴。e、重点策略；最后，我们讲讲市场推广中的一些策略，根据凉果类食品的消费特征：可口、休闲、时尚成为决定购买的因素。因此我们在推广过程中必须加入许多感性的因素；同时我们要向消费者传达出一种量身定制的感觉，强化他们与凯旋溜溜梅之间的互动和交流。根据这样的原则，我初步构思了以下一些推广策略：一、建立终端微型溜溜梅特色展台，通过这一活动将我们全新的品牌定位、主要的产品推荐出去，我也希望通过这一策略加大一些渠道的销售，品牌是互相促进的，有一天消费者会冲着我们的产品而选择消费的地点；二、特别赞助；进行一些特别赞助可以使我们的品牌迅速为人所知，如赞助一些重大娱乐事件，大学
12、生运动会、演唱会、电影发布会等，通过这些活动赞助，参加活动的人能够对我们的品牌记忆犹深，成为我们新的消费者。以上是我的一些不成熟的初期思考，有许多需要调整的地方，在实际操作过程中需要进一步细化，并在执行的过程中进行不断的尝试，尤其重要的是我们必须建立起一两个样板市场，检验一些新的营销方式，从而为全国市场推广做准备。 深耕细作 扎根市场凯旋“溜溜梅”江苏市场0607年度整体推广方案（草案）目标1、开拓市场，完成销售目标1500万；2、塑造品牌，形成独特的品牌内涵；3、形成战略布局，形成重点市场辐射区；4、塑造全国市场的样板市场；5、形成独特的市场推广模式。江苏市场整体分析一、江苏市场的整体消费水
13、平差距很大；江苏的经济发展可能是最不均衡的一个省份，虽然整体经济发展在国内领先，但有些区域尤其是苏北的经济与苏南相比差距很大，因此，对于江苏市场，我们不能够同等对待；根据各个城市的发展状况，江苏市场一般分为三个层次：南京、苏州、无锡；扬州、南通、常州、镇江、泰州；徐州、连云港、淮阴、盐城。二、江苏市场的渠道不一致；因为消费层次的不同，以及消费状态的不一样，江苏市场的渠道结构并不一致，苏南市场由于商超渠道发展相对完善，传统渠道逐渐萎缩，而苏北市场则由于商超渠道发展缓慢，传统的批发市场仍然具有广阔的市场空间，但我们的产品处于高端，因此苏北的传统市场我们必须慎重考虑；三、江苏市场消费需求旺盛，具有很
14、大的发展空间；江苏无疑是一个消费大省，休闲食品的市场空间很大，如果我们能够精耕细作，扎扎实实的进行市场开拓和管理，把我们的产品铺到每一个终端，相信一定能够实现很高的销售目标；四、江苏市场目前缺少竞争力很强的梅类品牌；这意味着两点：一是市场开拓需要下很大的工夫；二、市场竞争相对宽松，一旦策略得当我们可以得到迅速的发展；五、江苏市场区域很大，必须根据市场消费水平进行区域划分；江苏市场的消费水平差距很大，因此我们必须根据市场特征进行市场管理，同时根据市场的状况进行产品推广，从而强化对市场的控制性。1、竞争品牌分析目前江苏市场上的竞品很多，但商超主要以“天喔”、“康辉”、“含羞草”、“百味林”、“佳宝
15、”等为主。目前几乎所有的品牌都停留在自然销售层面上，强调产品自身的推广和促销，对于如何把握消费心理以及激发消费需求（除了价格战）缺乏认识，同时市场操作仍然停留在粗放阶段，因此，我们并没有具体的竞争对手，对于我们来说，不同的渠道有着不同的竞争品牌和种类。a、在商超渠道：商超渠道我们的竞争对手主要是“康辉”、“天喔”、“百味林”、“含羞草”，“天喔”“百味林”凭借出色的渠道资源以及“康辉”老迈的品牌余力成为消费者的首选，我们在大街上观察会发现几乎百分之六十以上的消费者食用的都是如上品牌。b、传统渠道：传统渠道以“佳宝”、“展翠”、“天凤”等潮汕产品为主，他们由于与经销商合作时间较长，新品更新快，关
16、系相对稳定，我们要进入传统市场必须有着完善的市场推广策略，否则难以在传统市场迅速发展；c、特殊渠道；特殊渠道主要有航空公司、高档会所、健身房、旅游风景区、休闲场所等，目前操作这些渠道的品牌很少，是我们增长的一个空白市场。2、消费群体分析目前梅类产品的消费群体主要有：知识女性、时尚白领、儿童、学生、男女青年、家庭等，他们需要的产品也各不相同：知识女性注重品质和包装；儿童则喜欢包装出色的产品；家庭喜欢价格相对合理、大包装或散装的产品；学生和男女青年更多的选择小型包装。由于我们的产品独特的设计风格及产品定位，因此我们必须注意两点：一是寻找对价格不敏感的群体；二是增加品牌的附加价值。目前广告的效果对于我们的消费者的作用
