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1、调味品推广活动策划方案范文一、八、亠前言 本营销方案是受“某某”海鲜食品有限公司金副总经理指示，在初步 认识本公司产品和了解市场状况的基础上撰写的。由于时间仓促， 并且该公司已经展开了经营，各方面工作已经步入正轨，所以对于 有些已经做完了或正在做的营销工作本文不再涉及，或一笔带过。 本方案是一份初步的计划设想，限于可掌握的资料未能详尽以及本 人的水平有限，所以文中难免有疏漏及不成熟的看法，欢迎阅者指 正赐教。二、市场分析（本节的数据引自互联网络，可以跳过不看）1、调味品市场潜量及供量我国饮食文化渊源流长，自古以来，中国人对于饮食都很讲究，各 大菜系更是异彩纷呈，随着经济的发展，人们的生活水平提
2、高，对 于饮食的要求也越来越高。调味品，作为烹饪时不可或缺的一种配 料，需求量也越来越大，品质要求越来越高。目前，我国调味品生 产与市场处于空前的繁荣和发展时期。据有关统计表明，总产量已 超过1000万吨，有关权威部门预测，在未来几年内的潜在市场规 模为300亿元，而我国目前调味品市场总值才100多亿元，2004 年中国调味品制造行业的工业总产值、产品销售等经济指标的增长 速度保持10个百分点以上，还有较大的市场上行空间。调味品产销量最大的为酱油，其次为食醋，再次增长突出的是复合 调味品和香辛料新产品。据不完全统计，全国酱油生产企业有2000 多家，但真正的全国性品牌几乎没有。就高档酱油而言，
3、东边是日 本龟甲万和台湾统一在江苏昆山投资建设的江苏统万生物科技有 限公司，年产量1.5万吨;西南地区是伍学明三兄弟（原恒泰添加剂 厂）投资建设的千禾香调味食品有限公司，酱油全部采用日本生产 工艺，今年的产量将达到2万吨;北方是以河北珍极、北京和田宽 为代表的采用日本工艺的高盐稀态发酵工艺酿造酱油，年产量各在 2万吨左右;南方是以广东海天、致美斋、美味鲜、福金香、美味源、 李锦记为代表的天然晒制工艺高档酱油，年产量约为30万吨左右, 形成了较大的品牌生产群。食醋市场目前主要以内资品牌为主，除了北京龙门和田宽是和日本 合资外，国外跨国公司基本没有介入食醋的行业。目前全国食醋的 生产还没有形成大的
4、企业生产群，而是以点状分布为主，不外乎四 大企业：一个是江苏恒顺醋业股份有限公司，年产量10万吨，居 全国行业第一;二是北京的龙门和田宽，年产量2万吨;三是天津的 独流老醋，年产量3万吨;四是四川保宁醋厂，年产量1万吨左右, 已被四川泸州老窖集团并购。山西是中国的一个产醋大省，以历史 悠久而闻名全国，目前的年产量25万吨左右，山西水塔陈醋有限 公司的年产量3万吨，是山西目前最大的食醋生产企业。2、调味品市场的特点2002年3月对北京莫昊亚太咨询公司对北京调味品市场进行了一 次有针对性的市场调研。调味品市场呈现如下特点：2.1品牌集中度低最好的品牌：第一名“味好美”提及率仅为10.6%。调查显示
5、，消费 者认为最好的调味品品牌中，只有“味好美”一个品牌的提及率超过 10%，为10.6%“太太乐”(7.1%)排在第二位;豪吉、金狮、龙门分别 以5.3%处在第三阵营;美极和珍极两品牌也以3.5%的提及率榜上 有名;其他品牌占59.3%.由此不难看出调味品在整体上品牌集中度 低，目前市场上还没有领导品牌，甚至是强势品牌。较好的品牌：“六必居”、“王致和”，分别占17.7%和16.8%。味好 美、太太乐和美极除了在最好的品牌中占有较高的比例外，在较好 的调味品品牌中也有较多的提及，表明这三个品牌在调味品品牌中 已有较高的品牌知名度。2.2酱油：“金狮”、“龙菲”名列前茅从调查中可以看出，金狮和
6、龙菲品牌的消费量要远远高于其他品 牌，分别占27.4%和23.0%，销售状况较好的还包括生抽 (9.7%)(5.3%)、宽牌(5.3)和珍极(4.4%)。在酱油市场中，一些新品 牌以高档次、口味纯正的定位脱疑而出，市场占有率节节攀升。有 很大一部分消费者购买酱油产品考虑的主要因素已不再是价格，转 而是注重酱油产品的中味、品牌和包装。2.3鸡精、辣椒酱：深受人们追棒除了酱油、味精、盐和醋这四种每天必加的调味品外，消费者最喜 欢吃的其他调味品类别依次是鸡精(16.1%)、辣椒酱(13.4%)和沙拉 酱(8.0%);料酒和汤料也分别以3.6%和2.7%排在第四、第五位。2.4肉味浓的调味品：市场容量
7、巨大根据对调味品市场的了解，发现越来越多的消费者喜欢肉味浓的调 味品，因此在本次调查中，专门针对(袋装大酱肉汤)这种调味品进 行了消费需求的简单测试。调查表明，有53.1%的消费者会考虑购 买该类产品，表示不会购买的占46.9%，这说明该类调味品市场容 量巨大。2.5消费群：女人比男人更爱吃调味品在问及你家里谁最爱喜欢吃调味品时，有31.9%的被访对象回答是 中年女士，回答是青年女士的占23.0%;而回答中年男士、青年男 士分别只有6.2%和11.5%。可见女人比男士更爱吃调味品。而中 年女士和青年女士是调味品的主要目标消费者和购买对象。消费者认为吃调味品的好处主要包括以下四个方面：提味(69
8、.0%)、 方便、省事(24.8%)、营养(18.6%)增加食欲(17.7%)。可以看出，一种好的调味品同时要满足消费者的三种需求;第一是 要能够提味，增加食欲;第二吃起来方便、省事;第三是要有营养。 这三个条件缺一不可，如果一个调味品品牌能够同时具备这三大卖 点，并以形象化的手法表现出来，定会受到消费者的欢迎。3、市场竞争格局调味品市场，生产厂家众多，品牌集中度低，目前市场上还没有领 导品牌，甚至是强势品牌。随着经济的不断对外开放，一些著名的 跨国公司也纷纷看好调味品市场，近年来，达能、雀巢、亨氏等众 多洋品牌开始进军中国调味品市场，通过投资或并购等方式进入市 场，外资比较感兴趣的投资领域主
9、要集中在酱油、醋以及鸡精等消 费量比较大的调味品。现在基本形成了土洋相争的竞争格局。目前，在调味品市场上重要的品牌包括：海天、李锦记、太太乐、 致美斋、美味鲜、福金香、美味源等等。各品牌都有一定的实力和 优势，但不形成绝对的优势，相对市场占有率较低。三、“某某”及产品介绍1、某某海鲜食品有限公司为了满足人们对饮食质量的不断提高要 求，研发出系列调味品，独具特色。“某某”开拓进取，在竞争日益激烈的市场中，诚意提供 更多更好的产品和服务，2、“某某”产品系列某某海鲜食品有限公司设立在广东省惠州市，是一家港资企业，主 要生产某某系列调味品：汤王，鸡汁，蚝油，火腿汁，鲍鱼酱等。 该公司拳头产品是：鸡汁
10、和鲍鱼酱。鸡汁是继味精和鸡精之后的第 三代调味品，目前市场上生产的厂家不多，某某生产的鸡汁是浓缩 型的纯天然调味品，鲜香、味浓、营养、用途广，推出市场后，深 受欢迎。鲍鱼酱更是国内首创，填补市场了空白，上市一年来深受 宾馆酒楼大厨的喜爱。某某调味品品质纯正，口味浓郁，选料、生 产严格把关，质量上乘。四、定位策略1、市场定位某某生产的产品品质纯正，质量上乘，拳头产品更是率先生产。经 初步的市场调查，针对某某鸡汁，家庭收入在3000元以上的消费 者，愿意购买率超过90%,高品质决定了某某鸡汁和鲍鱼酱应该走 中高档路线。2、策略对于鸡汁和鲍鱼酱，在目前市场处于导入期的情况下，作为率先生 产厂家，应该
11、抢占先机，培育和引导市场，尽快在此类产品中确立 并巩固领导地位，正所谓“一招鲜吃遍天”。在现有调味品生产品牌 林立的情况下，某某应该在市场上不断巩固和建立自己的核心竞争 优势，无论是生产还是服务，不断超越自己，追求卓越，使“某某” 这个品牌脱颖而出。让消费者在不久的将来认同鸡汁和鲍鱼酱最好 的是“某某”。3、产品卖点一个产品要想在市场上占有市场，就必须有特色，有卖点，走差异 化道路才能叫得响。“某某”可以在两个方面宣传自己的产品，一是 强调港资背景，因为港资食品企业在国内的形象良好，服务意识较 高;二是原料的精选，特别是鲍鱼酱及蚝油的原料，源自澳洲海产， 众所周知，澳洲的水域无污染，海鲜都可以
12、生吃，“某某”调味品优 质的生产原料，是产品质量上乘的保证。在产品宣传上强调“香浓、 健康、营养、卫生”等特点。五、营销策略1、产品针对不同消费需要，产品包装要多元化，包、瓶、罐、桶及及礼品 装、大包装、小包装等等，包装材料上也可以多元化，以满足不同 的需要。我认为目前的包装外观设计一般，值得改进的地方还是存 在的。（因这方面的工作已经完成，这里不再详谈。）2、销售渠道开发维护现代商业，流通领域不断变革，传统的副食品批零通路有萎缩的趋 势，商超、卖场崛起，终端越来越强势，现在的商业竞争，越来越 集中在渠道竞争,很多新兴企业都因在通路的创新下功夫而得到发 展。对于某某公司，因为实力不够雄厚，处在
13、发展初期，既要全面开拓 营销通路，又要防范经营风险。对于目前某某的情况而言，可以考虑采用两条线销货，在每个中等 以上的城市设立办事处或分公司，一方面寻找有实力的经销商合 作，一般有实力的经销商都有现成的销售网络和人际关系，他们也 愿意销售非名牌产品，因为经销名牌产品往往是好卖不赚钱，利润 率低，而非名牌产品只要质量可靠，利润率都较高。我方人员负责 协助经销商开发和维护商超、大卖场销售，同时我方也负责促销。 通过与经销商合作，我方可以尽快回收资金，把产品销售给经销商， 让经销商与商超、大卖场结算，由于大型零售企业越来越强势，现 在的商超、卖场的进场成本和风险越来越高，货款结算时间较长, 还要加收
14、进场费用，通过这种方式，可以把结算风险转移给经销商。 对于小型商店，便利店、副食品店等零售终端的开发，主要由经 销商负责。第二条线是直接销售给餐饮酒楼等终端客户，因为调味 品对于这些客户来说是小额费用支出，一般结算时间短，可以减少 财务风险，另外，这样做也是为了维护和确立本产品高档的形象, 进入酒楼，得到大厨的认可，这本身是可以抬高身价。各区域办事 处或分公司业务人员，负责这两条线的开发和维护，与总部保持联 系。在分销地域上，先从生活水平较高的大城市入手，再发展中小城市。3、物流配送全国各分销部与总部保持密切联系，建立产供销信息系统，及时反 馈并掌握各地销售情况，及时发货。根据营销发展需要，可
15、以在各 省设立仓库，为各城市铺货提供服务。建立起总部仓库分 销部三方有机的信息系统。4、促销商业竞争多层次多方面展开，虽然本公司生产的鲍鱼酱和鸡汁属国 内领先生产的产品，但是作为调味品是有替代产品的，所以为了扩 大市场占有率，除了在各个层面不断提高水平和改进工作外，促销 也是必不可少的手段。4.1广告作为一种调味品，是饮食中必不可少的佐料，是饮食文化不可缺少 的部分，和我们的生活息息相关。根据本产品浓缩、咼档、地位领 先的特点，结合中国人民现在的经济文化生活状况，可以采用情感 诉求的方式来建立产品形象。目前产品的广告词是“让您的生活更加有滋有味”，我认为这句广告 词稍显冗长，而且使用祈使句式显
16、得有强迫感，建议就改为“生活 有滋有味”，不仅易记，而且这句话表达了一种感慨，表达对生活 的一种满足感，这更有亲和力和号召力，在今天这个浮燥而缺乏信 仰的年代，没准这句广告词会成为一种新风尚（呵呵）。广告创意时可以围绕这个理念，把“成功感、幸福感、对生活的满 足感”与产品咼品质、香浓、让人回味无穷联系起来。（注：我已经 想了几个较成熟的广告创意了。）4.2媒体投放由于购买调味品主要是中年女士和青年女士,所以应选择那些能与 她们较频密接触的媒体作为投放对象,并且选择在她们能接触的时 段来传播。比如电视、公交车车身流动广告、女士阅读的杂志、还 有POP售点广告等，电视的播放时段应该选择上午十点钟左右买 菜前、晚餐黄金时段等。在节假日时间，特别是象春节这样的传统 节日期间，广告投放密度要增大。4.3人员推销公司业务人员主要负责开
